要搞社群，产品本身必须具备连接的属性

17月，我在上海参加了一门与运营相关的课程。在同一组的学生中，有一位来自广告行业。在课堂上，她问了老师一个问题：互联网的运营和传统的marketing（营销）有什么区别？老师来自腾讯，给出了一个非常规范的标准答案:运营以用户需求为导向，marketing以收入为导向。老师说完，女士皱起眉头，没有继续说话。显然，她对这个答案并不满意。我对这个答案不满意，因为不久前我刚从最后一家公司裸辞。在寻找下一份工作的面试中，超过五个人问了我同样的问题：你认为什么是操作？当我进入这个行业时，我的老师告诉我，互联网产品只有两个象限，需求频率和价值。产品的最佳状态是处于第一象限，并呈正比趋势上升(需求频率高，价值高)。这张照片对我的操作的启示是：得到更多的帮助，失去更多的帮助。俗话说，时间不如地理位置好，地理位置不如人和谐。如果你想做好操作，你必须满足用户的需求。产品的创造是为了解决现实中的一个问题，而操作是嗅探问题所在的雷达。所以当面试官问我什么时候操作时，我的回答是：以用户需求为导向，连接用户和产品之间的桥梁。然后面试官摇摇头说：操作应该以数据分析为工具，以结果为导向。我问，结果是什么？面试官轻轻地吐出一个单词，revenue。此时此刻，我不禁深深怀疑自己一直坚持的信念。任何一个行业，如果用revenue来衡量最终的结果，恐怕都很难形成行业自豪感。所谓收入，只是现阶段我们追求某个目标时选择、工作、情况的数字体现，但现在我们追求数字是因为我们的目标。面试结束后，我想了很久。我仍然坚持我的初衷。我不能把一串数字作为我的工作目标。所以在接下来的几次面试中，我坚持了原来的答案。第二，其实这篇文章本来是准备谈用户操作的，但是为什么我说这么多呢？只是想构建一个语境。现在的环境是，几乎每个公司都用KPI来衡量工作结果，这也导致了员工在执行层面的急功近利。特别是在数据分析如此流行的情况下，用户本身被分解成一串数据，呈现在屏幕上。操作的工作是每天盯着数据，思考它为什么会波动，刺激它上升的点是什么。我们每天都在处理数据，但我们避免谈论用户作为人的属性。在这种情况下，只有做用户操作，才能成功。当然，我并不是说数据不重要。人类太复杂了。他们甚至害怕欺骗人，而数据是唯一不会欺骗人的东西。然而，由于人类的复杂性，我们应该亲自联系，建立一套有效的方法，收集行为数据以外的心理数据，并将最终结果与定性和定量相结合。接下来，我将以较长的范围来阐述如何构建用户操作系统。该系统适用于产品运营，但新媒体运营的学生实际上可以截取他们的需求。毕竟，大类别是相互关联的。一般来说，APP中会有一个入口:用户反馈。用户反馈是接近用户的最快方式。通过这个入口，操作可以收集用户对产品的投诉和建议，甚至可以成为建立社区和发布小规模公告的种子。但是很多bug的是，很多产品把这个通道藏在二级页面上，失去了很多收集意见的机会。从传播学的角度来看，单一传播效率快，但沟通效果差；双向传播效率慢，但沟通效果强。虽然用户反馈有反馈-回复的机制，但由于跨度大，实际上属于单一沟通。单一传播的好处不仅在于效率快，还在于用户敢于说实话。众所周知，人们总是喜欢在背后说别人的坏话，因为面对面的道德感会让他们感到羞耻和尴尬。当用户通过用户反馈的入口反馈处于“空谈”状态时，他的羞耻感大大降低，表达了许多真实的情绪。操作人员可以在后台看到用户的每一个反馈。接下来要做的就是把这些反馈分类汇集到自己的表格中。绘制表格是一个非常重要的步骤，表格的准确性决定了收集用户意见的价值。一些操作学生，由于处理用户意见的无聊和无聊，大多数一目了然，只要求工作尽快完成，但浪费了工作的最大好处：了解用户。在操作工作中，谁最了解用户，谁就有最好的发言权。新手追赶老鸟最快的方法就是建立自己的用户反馈表。巴巴拉，麦肯锡顾问。明托在金字塔原理中提出了一个非常重要的原则：MECE（mutuallyexclusivecollectivelyexhaustive）分析法。MECE的中文意思是:相互独立，完全穷举。在制作用户反馈表时，应尽量从多维度分解，维度不能重叠，在每个维度下，尽量考虑更多的因素，努力做到没有遗漏。在创建用户反馈表时，有三个基本要素：时间、问题类型和频率。时间是线性顺延，颜色标记可以根据活动时间、普通时间和异常时间进行。问题类型可大致分为三个方面：技术故障、产品交互和操作策略，以及各个方面的小层次。例如，技术可以根据每个功能模块进行细分。至于频率，是各种问题的频率，影响产品调整的安排和整个运营活动的节奏。传统的用户意见收集表就足够了，但如果你想更进一步，你也可以尝试两个步骤：自我分析和竞争产品分析。自我分析是指根据用户反馈的收集，从操作的角度给出相应的解决方案，实际上是在小组讨论前提前思考产品，培养自己的独立解决方案能力。当然，自己的解决方案是否可行，需要竞争产品分析来检验。每一种产品都不是孤立的存在，产品总是迭代的，而头部的产品早已告诉我们解决办法。但需要主要的是，在拆分竞争产品时，要理解其产品逻辑，而不是完全复制，推动其成功的原因，在自己产品的问题上，它是如何做到的？为什么要这样做？如果你的产品想这样做，需要改变什么？当这套思维逻辑建立起来时，回顾你自己的解决方案，有什么缺点，有什么优点，然后相互结合，互相学习。两者之间的思维过程，是提高自身经营能力的过程，也是在小组讨论中让人刮目相看背后的努力路径。第三，如果用户反馈表是数据层面的积累，那么用户反馈的答案是与用户建立关系的好方法。当我们躲在电脑后面，一个接一个地回复时，事实上，在用户的感知中，我们是产品本身。许多操作人员根据模板回复用户。当然，在大规模的工作中，模板是非常必要的，但盲目滥用模板会浪费塑造产品形象、提高用户粘性的机会。我们想象这样一个产品:当你玩棋牌游戏的时候，你扔出一对王炸，马上就要照顾全场，游戏突然自动退出。当你再次回到游戏中时，系统确定你无缘无故地退出，并扣除你一万枚金币。于是你义愤填膺地去用户反馈入口，愤怒地打了一系列字。第二条一大早，你就收到了回复:你的意见已经收到了，很抱歉给你带来这样的体验，我们会继续改进，谢谢你的支持。你会炸吗？就我自己的经历而言，是的。在另一场棋牌游戏中，我会愤怒地卸载游戏，责骂游戏的操作人员。运营商对此一无所知。因为根据模板回复，这款棋牌游戏已经成为用户感知中对用户体验和机械教条漠不关心的存在，最终导致流失。失去是一件可怕的事情，用户不会失去空气，而是失去竞争对手。Double的损失。如果运营商改变语气，用人而不是机械的语气回答：你好，小朋友，我是小拖，很抱歉给小朋友带来不好的体验，小拖会敦促程序猿兄弟加快修复错误。小拖知道小伙伴的伤害已经造成了，但是小拖决定从自己的零花钱里拿出1万金币作为补偿，希望小伙伴能开心一点哦。也许玩家的愤怒会平息一点，毕竟，伸手不要笑脸。一般来说，女性化、亲密化的语气会使产品形象化，让玩家无法忍受虐待，迅速消除愤怒。当然，在遇到用户反馈时，应根据性质进行分类：积极、中性和消极。积极的反馈是赞美，中性通常是建议，消极是虐待。在回答问题时，应根据不同的性质进行回答，并建立相关的奖惩机制。如果用户有好的建议，他们会受到鼓励；如果用户出口脏了，他们会受到惩罚。一般来说，相关解决方案包括普通回复、虚拟货币激励、深入沟通（手机、微信）、反馈客服等。在这里引入心流（heartflow）的概念。心理学家米哈里。希斯赞特米哈伊认为，游戏中的任务裂变是心流的实际应用。产生心流的因素之一是立即反馈，而操作对用户反馈的回复决定了心流能否产生。如果用户有心流，他们会感到快乐，下次遇到问题时仍会反馈，从而产生积极的激励趋势。当然，用户反馈的结束仍然主要是建立模板。模板化不是机械化，而是因时制宜。在实际活动的积累中，用生动贴身的语言回复用户。如果你真的不知道该说什么，想象一下用户坐在你面前，他愤怒地向你抱怨产品的许多问题，如果你没有练习跆拳道，不想被打败，该怎么办？是时候展现我们的求生欲了。第四，简单回顾文章背景:搭建与用户接触的渠道，可以是app中的用户反馈，也可以是微信微信官方账号的后台评论，甚至是自建社区和类似竞争产品的相关渠道。本表的设置应遵循MECE法则，尽可能多地包含独立维度，以整合用户意见表。表格完善后，首先要独立思考如何解决用户提出的问题，然后从类似的竞争产品中寻找解决方案。用对话的语气写回复文案，让用户感受到产品背后的真实温度，而不是冰冷的机器。同时，要实施一定的奖惩机制，让用户陷入流动状态。将意见表与积累的回复文案相结合，构建自己的回复文案模板。这四个步骤实际上涵盖了用户操作的基本常规，下一步是升级为社区操作。社区运作是一个非常奇怪的物种。虽然它的名字里有一个操作，但它的根本属性实际上与产品有关。社区运营的普及起源于小米和逻辑思维。正是因为雷军和罗振宇的蓬勃发展，一些人才意识到互联网经济应该这样玩。但遗憾的是，近年来社区运作良好的屈指可数，而且大部分都是知识支付、k12教育等领域。难怪现代人整天抱怨孤独。每个人都生活在一个孤岛上，很难进行社交活动，更不用说在小组中积极主动了。因此，近年来社区运营的现状是：一个人在无风的天气里放风筝，刚开始跑让风筝离地，但很快就掉到了地上。有些人会用PLC(产品生命周期)理论来解释，认为一个群体就像一个产品，从出生到兴衰，总是这样一个过程。是的，一切都消失了，但消失时间短到十几天…是在输。为什么不能承认大部分社区运营都在强行续命？比如一个卖打火机的厂家，看到小米这么火，想搞社区，就成立了打火机社区。我承认，每个人或多或少都有收集的习惯，也许有些人喜欢收集打火机，他们可能对这个社区很感兴趣。但问题是，这个厂家卖的打火机只有几块钱一个便宜货，而收藏家的社区成员并不是这个产品的受众。也许在老板努力投资资源之后，社区就建立起来了。然后呢？他怎么卖自己的打火机？社区是为收入服务的，但显然，老板给自己挖了一个坑，社区真的只是一个社区。那么社区的重点是什么呢？产品。如果你想建立一个社区，产品本身必须具有连接属性。小米的流行在于它连接了追求性价比和发烧的人；逻辑思维的流行在于它连接了那些对现实感到焦虑和担心上升通道关闭的人，但最大的产品是人，人也是最好的连接器。哪一波人在社区运营中做得最好？是自媒体。有的自媒体靠观点，有的自媒体靠美容指南，有的穿衣搭配。很多人认为我们关注这些自媒体是因为他们输出干货。不，是因为他们很有趣，否则我们会去看知网，而不是网络名人老师；会去看柳叶刀，而不是丁香医生。在开始爱屋及乌之前，我们总是喜欢这个人，尽管我们首先看到的是乌。虽然小米的逻辑思维是因为产品，但如果没有雷军和罗振宇，它们在同类中并不突出。想想新世相，十点读书等一批大号，虽然作者截然不同，但“新世相”、“十点读书”已经泛化成虚拟人格的符号。换句话说，当我们阅读他们的文章时，我们会潜意识地把他们当作真正的作者：一个叫做新世相，另一个叫做十点阅读。人类信任人类，所以产品越来越假装成人。以上是我画的渣渣关系图。产品以人为核心，包裹在产品功能和价值的外观下，旁观者第一眼看到的是人。当用户运营发展到一个阶段时，下一步应该考虑是建立自己的渠道还是做社区运营？渠道是一个工具化的社区。一些裂变手段通常允许用户在活动的旗帜下加入微信群和QQ群。将来，他们会利用这个群来传达一些与产品相关的信息。虽然效率低下，但也拓宽了一条到达用户的道路。它的优点是，当管理者@所有人时，它会直接跳到聊天的一级页面，与服务号相当。当然，它也可以在朋友圈占据一席之地。然而，在群发布信息的帮助下，我们必须掌握程度，发送的信息尽量不带来充电等信息，它应该带来更多的新产品动态，可以帮助用户。社区运作很复杂。无论社区有多小，都必须有基本的组织结构，如谁是社区经理、规则制定者、日常信息发布者和日常话题发布者