销售漏斗是SaaS公司成功的关键

对于SaaS(或所有)公司来说，KPI太多了，最重要的是如何识别最重要的指标，并在工作中跟踪每一步。重要指标月度重复收入：MonthlyRecurringRevenue(MRR)这是衡量SaaS公司续订是否健康的首要指标。MRR不包括一次性收入，所以如果公司的服务是一次性下载费，而不是每月更新费用，那么MRR对公司没有太大的参考价值。月度重复性收入也可用于衡量客户所有权和客户流失率。销售漏斗管理的本质是如何继续增加月度稳定收入，并不断带来新客户。如果老客户流失的问题没有得到解决，新客户的增长将面临更大的问题——努力获得的新客户很快就会丢失。此时要先找出老客户流失的原因，做好MRR指标，再努力获得新客户。客户终身价值：CustomerLifetimeValue(CLV)顾客的终身价值是用来衡量每个顾客给公司带来的总利润。CLV之所以重要，是因为这一指标是许多领域做出决定的前提。例如，如果客户的CLV是500元，但客户的收购成本是600元——从广告到销售线索，再到客户产生收入–这就是赔本买卖。CLV决定每个客户获得成本（CustomerAcuisitionCost-CAC）首先要考虑的因素。计算CLV的方法是先计算每个客户的平均收入（AverageRevenueperAccountARPA）、毛利润（grossmargin）、客户流失率（churnrate）。具体公式见下图:客户获取成本:CustomerAcquisitionCost(CAC)对于几乎所有的公司来说，获得新客户的成本远远高于维护老客户的成本，这就是为什么MRR如此重要。对于SaaS公司来说，除了广告成本、产品演示材料、软件许可证和其他成本外，获得新客户只是一个开始，这就是为什么客户获得成本如此重要。这一指标将所有成本结合在一起，使测量变得简单。CAC的作用还在于为市场部提供原则指导，从而探索不同渠道和流量的有效性。例如，如果一家公司负担得起的CAC是50元，市场部可以测试哪个渠道的流量质量更好，性价比更好，以避免有效的浪费。如果关键词每次在谷歌竞价到2元，转化率按3%计算，100名访客的成本为2*100=200，评估每个客户的获取成本为67元，那么CAC超出预算。此外，CAC可以在计算毛利润时（grossmarkgin）为更好地衡量CLV提供依据。当然，要区分实际CAC和负担得起的CAC之间的关系。CAC的计算相对简单。利用市场和销售在一定时期内获得新客户的成本，除以在此期间获得的新客户数量，即单个客户的获取成本。Source：Profitwell转化率:Conversionrates销售漏斗管理的最终目标是提高转化率，不仅包括从流量到付费客户的总转化率，还包括销售漏斗每一小步的转化率。跟踪每一步的转化率可以更直接地找到可以改进的环节，从而取得更大的效果。如果销售线索和机会总数不够，上述指标将毫无意义。根据Hubspot的一项调查，每月销售机会小于50的公司不能完成销售指标的可能性将增加三倍。如下图所示：客户流失：如果Churn不衡量客户流失率，CLV和MRR都是白谈。准确衡量客户流失率和收入流失率非常重要。客户流失率是指在一定时间内丢失的客户数量，或者有多少客户未续订；收入损失等于每月损失的重复收入。如何发现问题？在优化销售漏斗之前，通常是最难的一步，需要做一个全面的检查，找出最大的问题在哪里。例如，如果你发现从步骤C到步骤D的转化率远低于预期，你会首先认为步骤C有问题。也许你向客户传达的信息不够有说服力。尽管大部分时间都是这样，但也有一些时候，问题出现在销售漏斗之外。比如这一步软件的设计可能不够清晰，导致很多客户不知道接下来要做什么。如果不解决这个问题，预期的转化率可能永远无法实现。有时候，如果不反复测试，很难定义漏斗内部的问题。SaaS漏斗优化是一项无穷无尽的工程。以下问题有助于找到优化点：每一步的转化率是多少？行业水平是多少？需要指出的是，行业水平的参考意义有限，因为每个公司都有自己不同的特点。真实客户的反馈是什么？客户通常会问什么问题？客户的真实反馈是最重要的衡量工具。每个人都抱怨销售过程太复杂了吗？在销售漏斗的早期阶段，是否应该清楚地回答客户提出的问题？这些实际问题对诊断问题具有重要的参考意义。目标客户群是否正确？低转化率可能不一定来自销售漏斗，也可能是潜在客户群体与实际可能的买家不一致。换句话说，如果你卖农场用具，但大多数浏览网站都是股票代理，那么转化率肯定不理想。所以很多时候，问题不一定出现在销售漏斗中，而是在其他营销环节。有时候审查销售漏斗需要一些猜测，因为几乎不可能准确知道每个环节有什么问题。A/B测试可以为做决定提供一些客观依据。1.根据上面提到的具体用户肖像优化，吸引正确的潜在用户群非常重要。假如你为一个客户群量身定制了一套营销方案，而实际吸引的流量却来自另一个客户群，那一定很难取得成功。所有SaaS公司都应该专注于如何吸引正确的目标客户群，而销售漏斗应该为这个群体定制。看销售线索是否是你想要的潜在客户，这首先取决于流量来源和营销策略。如果客户群错了，所有的努力都会白费。让我们来看看一个真实的案例。吉利是一家软件开发公司的创始人。他的销售漏斗有很多流量，但转型很差。他优化了网站，重新设计了广告，并努力优化各种营销渠道，但效果仍然很小。后来，杰瑞从销售渠道外寻找方法，比如缩短免费试用时间，并在注册时添加信用卡信息。可想而知，这不但没有帮助，反而使情况变得更糟。在所有这些努力都失败后，杰瑞开始寻求第三方的帮助。增长战略专家（这个名字听起来很棒）建议从建立用户肖像开始——什么样的客户会立即从软件中受益，他们讨论什么样的用户不会支付。通过这一步，杰瑞意识到潜在客户的来源需要调整。因此，转化率也相继提高到理想水平。2.通过问卷调查收集反馈。如果你认为你找到了正确的客户群，但仍然没有得到理想的结果，调查现有的访客和客户将非常有启发性。试着给他们发一份问卷，看看他们最关心的问题是什么，想想你能做些什么来满足这些需求。还可以对不同的客户细分群体进行问卷调查，看看如何为他们量身定做不同的产品/服务。例如，如果你调查那些在使用你的软件一段时间后从未登录过的客户，你就可以理解他们认为你的产品或营销方法的缺点。做问卷也是一门艺术。你不仅可以通过问一些开放的问题来获得有意见的答案，还可以通过问一些直接的问题来获得具体的意见。客户的真实意见始终是最值得参考的数据。问卷结束后，必须仔细分析数据，正确解释，为销售漏斗优化提供有价值的指导。3.专注于解决具体问题和客户痛点。许多软件公司的错误在于试图解决每个人的每一个问题。当然，成为这样一种通用的解药是强大的，但几乎不可能。想想客户最头疼的问题是什么。找到这个后，专注于向客户展示您的产品如何解决他们的问题。即使你的产品能解决的问题远远超过这一点，这也是客户将来能够慢慢理解的信息。只有中间的痛点才能让客户意识到你的产品是最好的解决方案。许多公司试图列出他们所有的特征，但客户不会列出他们面临的问题，然后找到一家可以解决这一切的公司。相反，客户会用自己最棘手的问题找到解决方案。如果这个解决方案能顺便解决其他问题，那将是一种意想不到的快乐。作为优化销售漏斗的指导原则，过程将变得简单得多。在审查和优化销售漏斗的过程中，SaaS公司有两个常见的错误。1.内容冗长，步骤太多会让客户不知所措。有没有提供太多的选择？例如，新开的餐厅经常创建一个巨大的菜单，这让消费者不知道如何点餐。如果是这样的话，顾客很少向朋友推荐这家餐厅。SaaS公司也提供了太多的选项，客户不知道该选择什么，所以他们选择转身离开。当然，没有必要为了简化而去除一些重要的特征。试着确定哪里问了太多的信息，然后简化它们。切断所有不相关的信息，围绕解决客户痛点的问题，转化率肯定会提高。2.忽略丢失的销售线索。如果潜在客户突然不活跃，下一步该怎么办？很大一部分SaaS公司将这些销售线索归类为“丢失”这些流量是千辛万苦获得的！利用二次营销（remarketing）或者跟进电子邮件来激活这些销售线索。第二次营销将跟进那些访问过你的网站但离开的客户，并在他们访问的其他网站上再次展示定制广告。Source：很多时候，客户不下订单，可能只是时机不对。他们可能在等待预算批准，或者在购买前进行调查。无论如何，他们不是第一次购买，这并不意味着他们永远不会购买，把这些客户归类为“丢失的线索”相当于浪费钱。对SaaS的销售漏斗进行总结、审查和优化是一项困难的工作，每一步都可能出现问题，诊断问题必须依靠严格的A/B测试。然而，数据和客户反馈可以缩小诊断范围。对于Saass公司来说，在大多数情况下，最好的优化是简化。找到客户的痛点，清楚地说明如何解决他们的产品的痛点，不要试图提供通用的解决方案。假如观众群体跨度很大，不妨试着细分客户，从而提供细分解决方案。最后，销售漏斗的优化是一个持续的过程。如果你从未这样做过，你可以从收集到的客户反馈和数据分析开始。随着时间的推移，销售系统的优化将带来更高的转化率、更健康的销售流程管理和更高的收入，从而将公司带到快速增长的轨道。