支撑“得到”一路发展至今的运营体系究竟是怎样的？

在知识支付行业，得到永远是一个谜。一方面，知识支付是一个重运营的行业，但在运营中得到了足够的约束。知识付费产品正在玩裂变，从未玩过，操作圈炒热私域流量池的概念，也不屑一顾。但另一方面，这种克制，无论从运营数据还是舆论量来看，都是这个行业当之无愧的领导者。上线三年，用户数量超过2000万，估值70亿。那么，支持一路发展到现在的运营体系是什么呢？本文试图拆解赖以操作的操作系统，希望能给您带来一些启发。目录：在开始之前，先说明操作系统拆解所基于的方法论。这篇文章很长。如果你没有时间详细阅读，我将简要提炼文章的关键内容。产品操作系统包括三个要素：用户关键行为、用户操作策略和增长策略。1、任何用户关键行为的产品都有用户关键行为。这种行为是用户成长过程中的一个转折点，标志着用户从新用户成长为活跃用户，或从活跃用户成长为付费用户。用户的关键行为规定了操作系统建设的方向。一旦这种行为被定义，这种行为将在后续的用户操作策略中得到最大程度的保证。2、用户操作策略的目标是确保关键行为的发生，并促使用户深入体验产品价值，成为忠实用户。对于大多数产品（特别是知识支付产品），用户的关键行为往往是用户支付和用户的二次共享，因此用户的运营策略往往承担销售转型的责任。3、解决如何获取流量的问题。增长策略分为产品化增长策略和外部增长策略。产品化增长策略是指融入产品的增长策略。外部增长策略是指产品外的各种营销活动、渠道投放等。用户关键行为、用户操作策略和增长策略之间的互动关系实际上非常简单。总之，增长策略为产品获取流量，用户操作策略负责转换这些流量，而用户关键行为规定了转换的方向。如果用一张图表示三者之间的互动关系，应该是这样的:接下来，我们将用上面提到的方法论拆解获得的操作系统。第一，我们需要定义：对于获得来说，用户的关键行为是什么？一般来说，用户的关键行为随着产品行业的不同而显著不同。对于同一行业的产品，用户的关键行为往往没有太大的不同。例如，对于知乎、微博等社区产品，用户的关键行为是用户在社区中发布的第一个状态；对于教育培训公司，关键行为是用户支付培训费用。那么，如何界定知识付费产品的关键行为呢？正如上面提到的，对于单价低、依靠数量实现大规模盈利的知识支付行业，用户往往有两种关键行为——支付和二次共享。这一点也不例外，但除此之外，具体来说，得到这个产品本身，还有一点不容忽视，那就是写笔记。鼓励用户写课程笔记，笔记会自动同步到社区。社区是用户运营策略中非常重要的一部分，一个活跃的社区对提高用户粘性起着重要作用。因此，写笔记也应该算是用户获得的关键行为之一。从这个角度来看，用户有三个关键行为：用户付费、二次共享和笔记。定义用户的关键行为是拆解操作系统的起点。接下来拆解的用户操作策略只是用来保证这三个关键用户行为的发生。2、许多知识支付产品将用户引流到微信个人号码，然后通过不断发送朋友圈和群发信息联系用户，最终完成微信终端用户的整个运营转型过程。至于产品终端，更多的是完成用户的知识交付过程。但从未这样做过，用户运营转型和最终知识交付都是在产品中完成的，反映了应用程序的高产品完整性，以及强大的产品向心力和用户粘性。用户操作策略由以下五个功能组成：新礼品包免费课程推荐算法知识城邦荣誉系统1。新礼品包“新礼品包”几乎是所有知识支付平台的标准标准。新用户首次打开APP，给予一定的优惠福利，可以促进保留和转化。市场上几乎所有的机构都是这样玩的，这里就不多说了。2.目前已有135门免费课程上线，只有两门免费课程：“逻辑思维”和“邵恒头条”。从操作的角度来看，这两门免费课程为用户提供了每天打开APP的理由，促进了用户的保留和活跃。此外，“逻辑思维”在用户转化中的作用也不容忽视。“逻辑思维”堪称音频导购节目。虽然音频内容具有高质量的属性，但大量的内容来自付费课程和电子书。通过不断向用户推荐知识（付费课程），促进用户转型。目前“逻辑思维”的点播量在80万左右，可以说是转化付费的有力手段。3.打开推荐算法获取APP，主页末尾的内容是推荐算法根据用户行为轨迹生成的内容。对于获得这样的内容产品，使用推荐算法有两个意义：根据用户兴趣定制内容，可以降低用户流失率，促进用户转型；推荐算法会推荐一些销量不高但质量好的课程，使这些课程能够得到充分的曝光，从而提高销量。有效降低课程丰富带来的马太效应。在平台内容逐渐丰富后，几乎所有的内容产品都会使用推荐算法，这几乎是互联网行业的共识。推荐算法不仅能有效提高用户留存率，还能促进用户转化付费。4.知识城邦相当于获得的社区。用户在学习课程时写的课程笔记将与知识城邦同步，以实现与其他用户的沟通和共享。获得的社区：知识城邦知识城邦也是用户保留和促进活动的有效手段。喜欢分享的人可以通过这个渠道获得社会奖励，如评论和关注，从而进一步激发他们贡献高质量内容的热情。此外，知识城邦还可以促进用户转型。用户在知识城邦分享的课程笔记会引起其他用户对相应付费课程的兴趣，从而扩大付费课程在平台上的传播，吸引用户购买。此外，这种笔记共享形式带来的广告效果并不那么僵化，这是一种聪明的用户转换手段。5.荣誉系统获得的用户成长系统是其荣誉系统。荣誉系统由奖章和学分两部分组成。获得的勋章分为升级勋章和特殊成就勋章两类。升级勋章共9枚，每枚分为9个等级。围绕APP打开频率，用户使用APP时间、付费、共享、写笔记五个操作指标，用户对这五个指标贡献越大，奖章水平也会提高。获得的“升级奖章”和“特殊成就奖章”要求用户做一些固定的任务，如连续7天早起学习、周六和周日登录等。有趣的是，特别成就勋章中还有一枚神秘的勋章。神秘勋章没有明确的获取方法，也没有标明获得勋章的人数。就我个人而言，神秘勋章可能无法获得，这是给用户留下的悬念。从操作的角度来看，给用户留下悬念，会给用户带来心理缺失感。这种缺失可以防止用户在获得所有奖牌后对产品失去兴趣，从而进一步延长用户在产品中的生命周期。获得的学分系统将用户在产品中的行为轨迹量化为一个特定的数字。每周更新用户学分，加上学分排行榜的激励，鼓励用户不断深入体验产品价值，以提高学分。“学分构成”和“学分排行榜”获得的用户成长系统可谓清流。与其他知识付费产品相比，他们更注重用材料来鼓励用户成长，但他们更注重精神上对用户的赞扬。在材料方面，他们最多给用户一些小额优惠券。可以说，拥有什么样的产品，拥有什么样的用户，拥有什么样的用户增长体系。在这一差异的背后，产品的色调与用户群体的差异。获得是罕见的具有自己独特色调的产品。这种色调根植于获得的社区属性。获得的目的是“为人群中2%的终身学习者服务”。用户对产品有很强的认同感和向心力。因此，在产品中设置奖牌和学分可以有效地驱动这些用户。此外，这些用户使用的目的更多的是提高他们的认知能力，关注精神收获而不是物质收获。如果用户成长系统过于注重物质激励，短期内数据可能会非常好，但从长远来看，必然会打破产品与用户之间的默契和统一。第三，获得的增长策略讲述了用户的关键行为和运营策略，最后谈了获得的增长策略，也就是如何获得流量？首先要说的是，获得流量真的是一个彻头彻尾的“富二代”。逻辑思维团队在获得之前，已经制作了一个成功的视频脱口秀——“逻辑思维”。该节目每期播出量高达100万，受到众多所谓“爱智求真”的粉丝的忠实支持。这为该产品的诞生提供了独特的先天优势。然而，作为知识支付行业的龙头产品，其快速发展离不开其后天快速找到合适的增长策略。1.产品化增长策略得到的产品化增长策略可以简单概括为“一个中心，两个基本点”。一个中心，即以“内容驱动用户自发共享”为中心，是用户成长一贯的基本原则。在驱动用户分享方面，获得这类知识付费产品自然具有一定的优势。一方面，用户分享知识的心理门槛较低；另一方面，分享知识更有利于用户在朋友圈中创造良好的人物。围绕“驱动用户自发共享”的中心，建立了两个“基本点”，方便用户发布知识。同时，也有两个旧的新策略：“请阅读”和“向朋友推荐”。“请朋友阅读”嵌入到课程内容中。在课程学习过程中，如果用户觉得内容不错，可以点击“请朋友阅读”按钮，与朋友圈分享本课程。如果朋友点击，他们可以免费学习本课程。“向朋友推荐”是一种常见的老带新策略，其他产品也在使用。为老用户提供一张充满假装能力的海报，引导用户与朋友分享。朋友注册后，双方都可以获得20元的优惠券。随着产品生命周期的迭代，2.获得的外部增长策略获得的外部增长策略有不同的侧重点。在产品推出的早期阶段，应用程序的流量增长完全依赖于“逻辑思维”的分流。有两个关键的操作节点：产品推出前后，有数千万粉丝的逻辑思维公共账户，并多次宣传应用程序进行粉丝分流。2017年3月，“逻辑思维”节目在App中独家播出。在产品增长期，外部增长策略更注重做一些BD活动。其中，有两个典型的BD活动：2018年3月，“最强大脑”得到赞助。在“最强大脑”节目播出期间，观众可以打开微信“摇电视”，免费获得“刘佳·心理学基础30讲座”。2018年7月27日，罗振宇与江苏卫视脱口秀合作，每周五21日:播出20个黄金档节目。除此之外，还会做一些比较固定的活动，包括线上活动和线下活动。大多数在线活动都是一些现场直播，比如每周二的公司例会，做一个固定的现场直播节目；每一个大学开幕式，也将在应用程序中直播；例如，不定期邀请讲师进行现场直播，分享某一领域的知识或观点，利用讲师的受欢迎程度，也可以达到排水的目的。线下活动包括一年一度的“知识发布会”和“时间朋友”新年演讲。知识发布会主要用于发布新产品。“时间之友”新年演讲已成为终身学习者的新年活动。基本上，每一次新年演讲都会受到业界和媒体的广泛关注。值得注意的是：在每一次跨年演讲中，罗胖都能包装出一些不明觉厉害却令人耳目一新的词汇和金句。罗胖对传播学原理很熟悉，我们熟悉“超级用户”、“小趋势”、“你喜欢安静的岁月，但现实是大江奔流。”、“你有你的计划，世界上还有另一个计划”等，都来自“时间的朋友”的新年演讲。通过自媒体的炒作和用户的口耳相传，这些词逐渐成为日常交流的常用语言，品牌也得到了广泛的传播。结论以上是从用户关键行为、用户运营策略和增长策略三个方面拆解运营系统的全文。个人观点：最有价值的是与其他产品有很大不同的产品调性。很难用具体的语言清楚地描述这种调性。这可能来自于以罗胖为代表的团队对建立终身学习者社区的初衷的坚持。同时，该产品的调性也创造了独特的操作系统。例如，在用户操作策略方面，更注重赋予用户荣誉感；在增长策略方面，它非常佛教，非常依赖于用户的自发共享。事实上，文章开头提到的操作克制也是由这种产品的调性决定的。该产品的调性吸引了同样具有调性的用户加入，并成为忠实用户。但毫无疑问，这种调性也会进一步增加反向限制。因为为了保持这种调性，不可能放下身材，大张旗鼓搞营销，搞营收。然而，资本似乎可以改变一切，这已经完美地向我们证明了，所以让我们拭目以待，看看未来会发展成什么样子。*文章结尾，附上获取操作系统的拆解图:“获取App”操作系统三要素之间的互动关系“获取App”用户操作策略“获取App”的增长策略