外卖精准推荐为什么迟迟无法实现？

选了这么久不知道点什么外卖，相信很多人和我一样都有过这样的经历。对准确外卖推荐的渴望可以用成千上万的电话来描述，使用推荐结果来减少外卖的选择时间，甚至选择点外卖，而不是放弃外卖来选择自己的烹饪或餐厅。降低用户购买决策时间，提高订单交易率，提高用户体验，增加用户保留，似乎真的有利于外卖的准确个性化推荐。然而，外卖平台已经流行了很长一段时间，推荐系统的存在有着悠久的历史，但在这么长时间内，我们还没有等待外卖平台实现准确和个性化的推荐。外卖平台一直都有推荐系统，但还没有实现我们理想的“精准化、个性化”，更多的是基于群体、地理位置和少量用户行为。除了数据的完整性、算法技术的支持和计算资源的投资外，最基本的是从零开始考虑实现准确性的必要性，或者保持适当的个性化，也面临着商业价值和用户体验之间的游戏。本文将从外卖产品类型的特殊性、准确推荐对平台现有业务模式的影响、外卖市场的当前竞争状态、对准确定位的影响等方面进行分析：为什么我们没有等待准确的外卖推荐？（美团外卖现有外卖推荐）首先，对一些人来说，点外卖是一个刚性需求的场景。虽然美团从去年年底开始提高外卖商的佣金，但外卖的平均价格也略有上涨。但商家和市场份额的反应相对良性，没有大幅波动。美团今年第一季度财务报告显示，外卖变现率和交易量仍呈上升趋势。（资料来源：2019年美团Q1财务报告）这一现象表明，仍有许多用户对外卖价格不敏感。在许多情况下，点外卖已经成为一个需要的场景，特别是对于一些二线城市的用户群体。点外卖已经成为他们日常生活中必须经历的一部分。与低线城市的价格敏感用户相比，外卖价格的上涨可能会转向自己的烹饪，有些用户选择点外卖，不管情况如何变化。主要表现在几个方面：个人因素：不会做饭，懒得做饭，厌倦了餐厅周围的餐厅，没有时间工作。主要表现在几个方面：个人因素：不会做饭，懒得做饭，厌倦了餐厅周围的餐厅，没有时间工作。环境因素：周边餐厅或周边餐厅消费水平较高。天气因素：雨天、高温、严寒等。...如果你最终会在某种情况下点外卖，平台方是否准确推荐外卖并不重要。你最终会达成交易，甚至完成一个超出你“预算”的订单。但是，如果你有其他选择，比如点外卖、做饭、下餐厅、餐厅等，那么准确的外卖推荐对于平台来说是有价值的——留住用户，提高交易率，增加购买利润。外卖对许多人来说只是一个需要的场景，对一些用户来说只是一个选择。哪些用户占上风，粘性用户和丢失用户的相对比例优势影响了外卖推荐系统开发的必要性。2、准确的外卖推荐对平台现有商家营销业务的影响不同于其他购物电子商务商家活动和准确推荐的平衡共存。准确的外卖推荐将对商家的广告营销活动产生很大的影响。一般电子商务购买决策时间可能跨越几个小时、几天甚至更长时间。购买的物品并不紧急。他们会更加注重货比三家，花更多的时间浏览，反复检查。外卖购买的选择时间很短，从打开APP到完成订单通常只有几分钟到十分钟，追求快速选择、快速订单、快速交付。一旦形成了准确、个性化的外卖推荐，用户的购买过程很可能只关注推荐结果，而选择忽略其他商家的其他商品。（美团外卖商户活动）美团外卖现有的商户营销形式包括店外优惠券、外卖食品活动等。与其他类型的产品一样，外卖平台的这种模式也是基于用户的价格敏感性。与上述一些用户不同，价格敏感度不高，是指可接受价格的小幅上涨波动，优惠价格对绝大多数用户仍有很大的吸引力。对于没有明确需求的用户，这些通过优惠券发行和参与活动曝光的企业无疑会更加关注检查，或者由于外卖决策时间短，营销推广曝光形式的订单转换应该优于其他产品类型。一旦外卖的准确推荐形成，这种营销模式将无法保持现有的高度关注，用户将关注浏览推荐结果。客户单价作为推荐评价的重要维度，推荐结果是基于用户可接受的价格范围。一旦推荐结果的价格符合用户的预期，除非在推荐中找不到他们想要的结果，否则不会太关注那些在活动中发放优惠券的商家。也许你会有疑问:“淘宝也会发商家优惠券，猜猜你喜欢吗？“淘宝的商家优惠券为用户提供了更多的选择，购物会货比三家的时候自然会点击查看。外卖的选择不会花太多时间进行比较，不想要太多的选择，只是为了快速做出决定，不太可能检查推荐结果，然后比较优惠活动的业务。把活动商家加入到推荐结果中不是可以吗？(今日头条推荐页面广告穿插)推荐结果是根据用户喜好计算预测可能购买的商品，然后根据可能性从大到小进行排序。与今日头条、抖音、电子商务等内容分发推荐不同，用户目的不强，没有快速处理决策的需求，不拒绝浏览大量推荐结果页面，外卖购买决策时间短，很可能在个位数的商品结果中完成订单选择。即使广告内容实现了高精度、精细的受众定位和突出的点击转换效果，通过这种形式的广告曝光商品数量也将非常有限，整体曝光流量将大大减少，整体广告收入将大大降低。如果是为了增加每个企业曝光的广告费用，这种做法将增加平台的头部效应，广告可以给企业带来巨大的高转换流量，但对于没有广告的企业将会有很大的流量抑制，被太多的流量抢劫。3、当外卖市场的竞争还没有达到准确的在线观众定位时，主要平台现在提倡准确的推荐。一个主要的利益驱动力是为主要广告商实现精细的观众定位和准确的广告投放。如果登录美团外卖渠道广告的网站，可以看到底部有一句话:(网站:http://www.meituanwaimai.com.cn/product.asp）虽然外卖市场的火爆状态已经持续了很长时间，但大部分时间都是多个外卖平台之间的价格补贴战，重点是收获用户流量，渗透和扩大市场规模。吸引餐饮企业以平台流量入驻。自去年以来，美团外卖逐渐增加了商家佣金，但市场反应不太剧烈，证实了该平台本身拥有大量的粘性忠实用户和商家。自去年以来，美团外卖逐渐增加了商家佣金，但市场反应不太剧烈，证实了该平台本身拥有大量的粘性忠诚用户和商家。到目前为止，美团外卖在这场漫长的用户流量竞争中处于领先地位，但这一优势并不明显。作为外卖市场的领导者，大可以继续打平台高频场景高流量的优势牌。这就是为什么美团外卖目前的在线广告资源仍以CPT（根据显示时间结算）计算，不需要主动启动目标投放来吸引广告商，一旦目标投放形式被其他竞争对手效仿，其他平台实现目标投放也可以给外卖商家带来高精度的用户流量，平台广告商很容易分割。对于市场相对落后的人（如饥饿），现阶段的主要目标应该是在保持现有市场规模的前提下，努力从领导者手中获取更多的用户资源。如果我们率先投入人力和财力进行广告精准定向投放，我们自己的市场很容易被领导者吞并。（资料来源：美团外卖广告资源介绍）4、外卖与其他商品的特殊性不同。除了上述购买决策时间短外，实现外卖的准确推荐并不容易。1.外卖更注重新颖和惊喜。当你不知道该选择什么时，你会倾向于选择那些最受欢迎的商品。无目的情况在外卖购买中更为常见，外卖平台的排名推荐流量一直保持着最大的流量比例。对于每个不同的用户来说，地理位置最受欢迎的顶级商品在一段时间内不会有太大的波动，即用户在很长一段时间内看到的商品列表的排名结果基本相同。此时，推荐系统的价值在于向用户推荐那些相对不那么受欢迎的商品。商品越不受欢迎，用户就越有可能感到新颖。当他们习惯于厌倦最受欢迎的商品时，他们就越有可能购买其他不受欢迎的商品。然而，与其他商品不同的是，外卖在不同的单品之间有不同的特点，如款式、款式和材料，单品种类繁多。不同类型的外卖商家之间的差异很小，很难说成分和口味之间有明显的差异。外卖的类型也很少，这对用户定义新产品也是一个巨大的挑战。(来源:微信官方账号美团点评餐饮学院)惊喜的体现在于推荐与用户的历史兴趣不相似但令用户满意的产品。当多次订购同一企业或同一外卖时，这可能并不意味着用户更喜欢这种类型。大多数时候，为了节省时间和精力来选择，他们直接使用以前的订单选择。外卖的口味、价格和交货时间仍在个人可接受的范围内。即使有点无聊，也是可以接受的。我们渴望有更多的其他选择，但我们不想花太多的时间和精力去寻找。这种“虚假”偏好的特点是外卖购买中的一个常见陷阱。需要仔细判断用户是出于个人喜好多次完成同一订单，还是只是为了解决饮食问题而完成的重复机械化购买执行。此外，这种偏好可能发生得越多，对用户偏好的预测就越不可信，对惊喜的需求就越大。2.外卖用户很难定义。当我们在淘宝上买早餐面包时，它可能会知道你是有准备早餐习惯的用户，并推荐其他与早餐相关的商品。当我们在亚马逊购买启示录时，它可能会发现你是一个新的产品经理，并向你推荐其他相关的书籍。然而，每个人都有吃饭的行为，很难通过用户的订单行为识别用户的行为习惯或角色来明确或精确定义用户类型。可能只能通过区域、个人类别偏好、客户单价等少维用户标签特征构建用户肖像，用户特征稀缺也会使基于用户和项目相似性计算推荐结果更广泛，大多数人看到推荐结果可能相似，外卖推荐可能难以实现其他商品的高度个性化。（资料来源：《美团外卖18年商业广告介绍》）3。用户对外卖的兴趣可能会在工作日内逐渐变化，基本上不会有太大的变化，主要是快餐。然而，周末和假期期间用户的兴趣可能会发生变化。选择变化很大，用户的兴趣可能与工作日完全不同。有些外卖类型在工作日不会享受，有些外卖类型在周末不会订购。区分工作日和周末假日推荐外卖是一个需要考虑的问题，综合渐变用户兴趣和突变用户兴趣。与平时相比，周末假日用户的单价可能会大大提高。他们吃得好，奖励自己努力学习一周。同时，他们也会增加外卖决策的选择时间。他们喜欢尝试新的外卖类型，可以适当提高周末假期外卖推荐的多样性。五、商业价值指导业务实现推荐系统的前提，一是信息过载，二是需求不明确。这两个特点无疑是当今互联网行业和互联网用户的最大特点，互联网从增量市场到股票市场过度行业发展趋势，也创造了推荐系统，算法包装产品解决问题，保留用户，各行各业希望从工具互联网到算法互联网，完成产品升级，满足用户的需求。虽然行业的发展催生了新的业务场景和新的技术升级，但产品在任何时候都是以商业为导向的，推荐系统也不例外。需要满足自身产品开发制定的核心北极星指标，避免跟随大潮，以“升级”为幌子，“改进”业务没有实际改进，甚至破坏现有业务体系的风险。推荐结果应该能够让用户感受到真正的智能和辅助决策。对于企业平台来说，一切都需要从具有商业价值开始。用户体验优化没有商业价值是不现实的。准确的外卖推荐可能不会来这么快，甚至根本不会来。