运营人性论：三个活动，三个场景，三种结果。

为什么微信能用红包撬动支付宝的支付地位？为什么抖音能在社交红海中抢占用户时间？蚂蚁森林为什么能从线上线下引入用户能量，赋予普通支付特殊意义？所有这些事情都是复杂的，不相关的。但在千变万化的表象下，还有一些共同点，那就是人性。运营工作的发展是对人性的深刻洞察，需要人性深处痛点的升维。和初级文章一样，朱朱也会通过一系列内容提炼这种操作思维。今日就从三个案例入手，谈谈如何通过洞察人性，在活动运作中创造爆款活动。八卦少叙述，我们直接去案例。一、 三个活动，三个场景，三个结果：社区直饮点免费领水，端午节包粽子活动，扫码领眼镜水。具体活动细节如下:我们提炼三个活动，很容易得出以下结论:场景1：免费领取纯净水→现场火爆→活动成功；场景2：线上包粽子→在线周期短，用户增长快→活动成功场景3：扫码领眼镜水→没人领取→为什么有的成功，有的失败？那么，人性在这三种活动中体现在哪里，它是如何影响活动的呢？二、 三项活动的人性分析与人性有关，最书面的解释是：人类普遍的心理属性。在操作中，我们往往需要总结人性中最突出的特点:喜欢新奇，喜欢赞美，盲目跟风，享受专属，争强好胜，贪便宜。洞察人性，就是在活动运作中巧妙地渗透人性的特征和每一个关节，如春风化雨，润物无声。从而挖掘出每项活动的特点，激发其活力，事半功倍。接下来，我们用上面总结的人性特征来梳理这三个活动的开始：我们清楚地发现，这三个活动也掌握了人性的一两个特征，但为什么仍然有成功和失败呢？失败的原因是结合的巧妙，会激发用户的参与欲望，激发用户传播和分享的动力。相反，会弄巧成拙。因此，人性洞察只是活动成功的第一步，需要注意以下事项。3、洞察人性需要注意的事项1。我们必须根据用户肖像回到案例中，回顾三个活动的用户肖像。通过上表，我们将对这三个活动进行具体分析：场景1：首先，以“免费试用”为噱头，满足小县中老年人节俭生活，喜欢廉价人性特征；其次，传统的乒乓球优惠券参与方式，操作简单；同时，他们有足够的时间在晚饭后排队参加活动。这个活动发生在我的家乡，一个五线小县城。连续几天，父母吃完饭，准时拿着水桶接水。回家后，他们还讨论了谁抽的代金券面值大。场景2：端午节包粽子是端午节，是这一时期的密点词。因此，从产品特点出发，结合节日，策划一个有趣易传播的活动，用户群是理工科的程序员。将产品的特点分为包粽步骤，用户按照步骤一步一步完成包粽过程。本次活动的特点：在线点击3次获取活动结果，简单明了，用户参与成本低，符合“喜欢简单，害怕复杂”的人性普遍特征；对于只编写代码而不接触运营销的理工科用户来说，在线参与实践操作的参与形式是新颖有趣的；最重要的是，不同的“粽子”可以根据性别和职位生成不同的赞美语言，符合大家喜欢被表扬、独家定制的人性特征。这项活动是由我们的团队策划和实施的。仅10分钟后，背景用户翻了一番。用户群热议。好奇心驱使许多用户连续操作几次，以获得不同的赞扬。这项活动是由我们的团队计划和实施的。仅10分钟后，后台用户就翻了一番。用户群热烈讨论。好奇心驱使许多用户连续操作几次，以获得不同的赞扬语言。这项活动的成功离不开对多种“人性”特征的洞察。场景3：扫码领眼镜水这个活动利用了人性的通用特点“贪便宜”，但为什么最后没有人参加呢？为了解决这个问题，我们有必要分析更详细的用户肖像：首先，如上表所述：该群体是城市白领，收入高，消费能力强，一瓶10元以上的眼镜水是否免费对他们没有吸引力。其次，参与方式是扫描代码，需要填写信息注册，操作过程麻烦，容易引起隐私担忧。最后，活动当时正在下班。大家基本都知道公司门口人来人往，大家都不想在同事面前留下“爱占小便宜”的影响。此外，“扫描免费礼物”的活动形式早在多年前就开始玩，对这些年轻人没有吸引力。我下班后看到了这个活动。我还观察了30分钟，发现没有人参加。然后我觉得如果把这个活动改成“扫码眼镜水0.1元买”，效果可能会改变。买和送之间有区别，但是带给你的心理感受是不一样的。通过以上三项活动，朱朱认为，人性洞察需要基于用户肖像进行。也就是说，要分析目标用户独特的人性特征，注重活动的通性。在这一过程中，如果特征与通性发生冲突，则应采用特征舍通性。2.参与环节尽可能简单，“爱简单复杂”也是一个非常重要的人性特征，基本符合所有产品用户的肖像。这一点在具体活动中的应用可以概括为：活动页面，文案新鲜，阅读简单；活动规则，分段分析，易于理解；参与链接，形式熟悉，步骤少，操作简单。综上所述，线上活动少点击少跳转，线下活动少等待，少换地方。4、如何洞察活动中的人性？1.做好用户分析，完善用户特征。基于此，我们不仅要做好产品数据分析，还要依靠客观数据进行分析，还要加强与用户的沟通，用UGC感性分析用户特征。了解更详细的用户特征，如年龄、偏好和心理特征，绘制用户肖像，总结和提炼“特征”。2.巧妙运用常规的“通性”构思活动喜欢简单，烦恼复杂，构思简单易操作的活动环节。喜欢专属，喜欢独一无二，在活动文案、展示形式上做一些定制操作，让用户有个人定制的专属感。喜欢新奇，避免重复的活动形式，同样的想法可以以不同的形式展示。这一点，可以和产品或研发沟通，让他们帮你“换旧酒瓶”。朱朱划分了活动的元素，将活动预算、时间节点、地点、活动形式等客观可控因素称为“硬因素”；主观发挥“软因素”，如创意噱头、参与环节、视觉文案等。人类洞察力是对活动“软因素”的巧妙发挥。它只是导致活动成功的因素之一。影响活动成功的因素有很多。在下一篇文章中，朱朱分析了活动的“硬因素”。