拼多多凭借对人性的理解，找到了增长的法则。

2018年拼多多活跃买家数量达到4.19亿，不如淘宝，但已超过JD.COM，在国内电商平台用户规模上排名第二。尽管如此，许多互联网用户和五环用户仍然对拼多多持有很多偏见——他们认为拼多多的假货猖獗，用户是低质量和廉价的用户群体，因此他们拒绝使用和理解。这种偏见的存在不利于理解互联网产品。对拼多多的偏见实际上与我们对自己的心理认知有关，就像奢侈品可以增强消费者的自我形象一样，不使用拼多多是他们维持中产阶级和五环用户自我形象的最终固执。近期，Keso、Fenng、Caoz、大玩家和其他互联网V表达了他们成为拼多多用户，喜欢拼多多的态度，这与他们不需要拒绝拼多多来维持自我意识，甚至使用拼多多，表达拼多多可以让他们独立思考的态度可以更好地表现出来。那么，这么多五环用户不喜欢的拼多多是如何成长的呢？仅仅依靠低价商品就能在三年内超越京东威胁淘宝吗？拼多多的成长与一个词紧密结合，即社会裂变。但拼多多之后，JD.COM、苏宁、唯品会等很多其他电商平台也跟进了拼多多等社交裂变策略，但为什么效果似乎远不如拼多多。我花了近一个月的时间研究拼多多与裂变相关的产品操作策略，发现拼多多设计了几十个节点，让用户分享几个原则。品多多的分享不仅仅是为了拉新，更是为了促进积极的回购和回归。学习一套品多多分享策略的标准，对了解人性和产品运营非常有帮助。03结论第一，拼多多主要用于促进用户分享：游戏，让活动更有趣、多样化，避免用户疲劳活动限制，给用户紧迫感用户控制，让用户主动选择降低准入门槛，防止用户过快损失刺激损失厌恶，给用户一些东西1。游戏拼多多现在主要的在线游戏运营活动包括多多果园、多爱消除、金猪储蓄罐和幸运猫，我们可能会觉得这些游戏很无聊，但游戏*和消磨时间本身就是人们的基本需求，最好在这个过程中获得一些好处。例如，多多果园种植的水果用户实际上可以免费获得。对于用户来说，其他游戏也可以获得优惠券、免费商品和其他好处。其他游戏也可以为用户获得优惠券、免费商品和其他好处。拼多多可以使用每个游戏来完成一套完整的用户操作。比如多多果园里的偷水滴可以透露活动品牌，水滴和化肥的获取可以结合签到促活、拉新、促回购等运营目的。2.多样性现在很多人早就厌倦了帮助文案，比如“帮我砍刀”“如果你是朋友，帮我点”。过度曝光的信息让用户感到无聊，特别是这些活动本身具有“坑”的特点，让用户觉得活动很容易实现用户愿意参与分享，但运营成本需要控制，所以拼写和其他产品在这个过程中“欺骗”了许多用户。因此，就像魔术师和骗子一样，欺骗观众眼睛的技巧需要升级而不被识别，这增加了游戏玩法的多样性。再次欺骗是个好主意。拼多多让用户分享各种各样的游戏，除了最著名的切割刀和帮助，送用户红包，但需要朋友帮助完全刮；给用户商品碎片需要朋友点击收集碎片；给用户100多个红包，但需要帮助收集200打开等等。3. 限时活动可以增加用户的紧迫感。拼多多大多数活动的有效期从2小时到24小时不等。时间过后你会错过的感觉很强烈。想想县城那些每天倒闭一次清仓的商店，想想618、疯狂抢购双十一吧。拼多多有一个细节来推广这种紧迫感，他的倒计时不是秒，而是十分之一秒，所以数字的快速滚动会不知不觉地给用户更强烈的紧迫刺激，影响用户的行为。就像在快餐店一样，音乐通常是一首节奏感很强的快歌，而不是一首舒缓的慢歌，因为店主期待你吃得快，走得快，不影响他们的周转率。之前做用户研究的时候也发现，在用户下载一件东西的过程中，分别向用户展示x%的进度和小数点后两个x的精度。.yy%进步，在速度完全相同的情况下，后者用户会觉得下载速度更快，在等待过程中焦虑不耐烦的情绪也会减少。4. 许多用户控制心理学的实验表明，人们在选择东西后会高估它的价值。在许多操作活动中，拼多多加入了让用户选择的操作，比如帮助免费朋友拉新活动，让用户选择卡来确定需要邀请的用户数量；拼写现金返还让用户通过抽签确定全额返还标准。这两种活动都给了用户一种控制感，让用户觉得这是他们自己的选择，高估了选择的价值；增加了奖励不确定性，让用户获得类似于赌博的乐趣。但事实上，这两种活动并没有真正为用户选择。实际活动标准是由操作或相关操作活动算法确定的，但多层包装对影响用户的行为有效。5. 降低门槛用户参与意愿=预期收入–在预期收入方面，品多多通过最高XX元或免费商品的策略给用户足够的激烈。虽然我们知道大多数人得不到，但第一次参与的用户不知道，下沉市场的用户在早期阶段也不知道。在预期参与成本方面，品多多通过降低活动前期参与门槛，让用户及时参与活动，让活动看起来容易。例如，典型的讨价还价活动首先给你一张折扣券，刮红包，拿现金和其他活动让你分享几次可以刮或得到一些红包。但实际上，这些活动的门槛并没有降低，控制节点仍然在帮助拼多多促进了多少老用户的活跃，吸引了多少新用户。即使你在早期阶段完成了99%的任务进度，只要你限制最后1%的完成难度，你仍然可以控制运营活动的成本。唯一的区别是拼多多的活动设计让参与者一开始就觉得活动简单，不容易直接从活动中流失。6. 损失厌恶和损失厌恶是行为经济学的概念。一些实验研究表明，人们在损失金钱时感到的痛苦相当于获得金额2-3倍时的喜悦。因为损失如此痛苦，把人放在损失框架下会更能激发人的行为。拼多多会给用户一种虚假的“获得”感觉，这样你就会遭受巨大的损失而不参与活动来完成任务。上面提到的拼多多降低了活动门槛，让你一开始就觉得自己完成了大部分任务，很快就会得到商品/现金。如果你不完成它，你就会失去它。更典型的是每天领现金的活动。点击活动后，用户进入类似微信红包的页面，提示他们获得100元 红包，但是收到的时候提示你要200元才能提现。这个时候你玩吗？当然，懂拼多多套路的不玩，但至少前几次看到这个活动的新用户，应该有强烈的参与意愿。拼多多在产品和操作上还有很多细节来影响用户的行为。例如，其他用户在主页和商品详细信息页面上成功拼写订单、表扬等提示，对驱动用户信任感、让用户从众行为非常有效。该公司的产品和运营能力确实很强，值得学习。此外，来自拼多多浙江大学和谷歌的老板黄郑也可以从他的官方账户文章和上市后的外部演讲中看到，他非常知道自己在做什么。当每个人都认为国内电子商务市场除了淘宝和京东没有大机会外，也非常令人钦佩。品多多通过聚集大量消费者需求来影响供应端的模式也具有很强的创新性。它本身为五环外的消费者带来了消费升级，为国内制造业和农业的发展带来了新的机遇。04品牌馆和100亿补贴渗透到五环路，但拼多多的许多问题逐渐变得明显，如运营模式。是的，正如我之前分析的，我真的很了解人们，尤其是下沉的市场用户，这是非常有效的。但毕竟很多活动都有误导和“欺骗”用户的嫌疑。拼多多C2M模式非常依赖于规模效应，在淘宝和京东及时反应之前迅速抓住用户，所以我可以理解早期以“聪明”方式获取用户的策略。现在，拼多多活跃用户的增长遇到了一些障碍，这主要是由于如何突破农村城市周边城市的问题。品牌博物馆和100亿补贴应该有一定的效果，因为它们提供五环路用户更需要的产品。同时，苹果等刚性价格标准产品的低价格对所有用户都很有吸引力，可能会慢慢地从假货和低品牌认知中提取拼多多。虽然“认知障碍”的变化逐渐改变，但拼多多必须放弃对经营策略的路径依赖，才能利用社会裂变在五环路中实现快速渗透和增长。很多人都在谈论朋友圈的人设问题，其实不仅仅是在朋友圈，每个人心里都有一个“自我设计”。这个人通过喜欢什么，用什么产品等行为来展示。由于拼多多在五环用户心中的品牌形象仍然很差，很多人在使用时会遇到强烈的心理冲突和不适。这种不适在心理学上被称为“认知障碍”。因为我认为拼多多是一个便宜、假货、劣质商品猖獗、五环外用户使用的品牌，如果自己使用，就会形成自己的负面认知，如贪婪的小便宜，与自己的设计不一致。要改变这种障碍，用户必须改变他们的认知。拼多多需要建立。使用拼多多是一种聪明的消费行为，或者拼多多正在帮助中国的制造业和果农。使用拼多多是为了促进国内制造业和农业的进步。在分享和社交活动中，与公益挂钩而不是提供小恩小惠是更好的选择，让用户每次购买或参与运营游戏的输出都能用于公益事业。这些变化会减少甚至完全逆转五环用户使用拼多多时的认知障碍。