如何借助“锚定效应”，让用户欣然接受你的价格。

星巴克的矿泉水去过星巴克的朋友应该会好奇地发现，除了卖30元一杯的咖啡，他们还卖20元一瓶的矿泉水，放在一个非常显眼的位置。但如果你仔细观察，你会发现这么贵的矿泉水基本上卖不出去。和星巴克的店员聊天，他们知道这个问题。然而，他们仍然坚持这样摆放。这背后一定有其他原因。你知道，星巴克的主要产品实际上是咖啡。矿泉水卖得好不好并不重要。让咖啡卖得好并不重要。星巴克咖啡的价格其实很高，一杯咖啡三四十元，需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在可以转移消费者的注意力。与20元的矿泉水相比，30元的咖啡会显得非常划算。而且一旦用户有了这种感觉，咖啡的销售就不用担心了。在心理学上，星巴克在这里使用的套路被称为“锚定效应”。锚定效应所谓锚定效应，是指人们在做出判断时，容易受到事物第一印象的影响。这种第一印象，就像一个沉锚，把人们的思想固定在某个地方，进而影响人们的后续行为。当人们做出决定时，他们会无意识地过多地关注锚定信息。例如，请尝试回答以下问题（不使用搜索引擎）：甘地去世时，是比114岁大还是小？甘地去世时多少岁？假如你对甘地不是特别熟悉。不管第一个问题是“是”还是“否”，你对第二个问题的回答肯定不会离114太远。因为“114”这个信息，锚定了你的认知，进而影响了你的判断。心理学家卡尼曼曾经做过一个实验。他邀请一群志愿者转动一个幸运的数字转盘，然后回答一系列问题。这个转盘经过特殊处理，只能停留在10或65的位置。在这种情况下，转到10名和65名志愿者，分别组成了两组不同的被试。两组成员都被要求写下转盘指向的数字，然后回答以下问题:你刚才写的关于非洲国家占联合国(所有成员国)百分比的数字是大是小？你认为联合国中非洲国家最有可能占多大比例？轮盘的数量与非洲成员国的比例不同，因此不能对预测结果产生任何影响。这意味着两组之间应该没有区别。但是卡尼曼的实验结果非常令人惊讶。回答第二个问题时:转到10个数字组，平均比例估值为25%，转到65个数字组，平均比例估值为45%，只转到不同的数字，然后用户做出了完全不同的判断，锚定效果非常明显。在卡尼曼看来，个人的判断过程首先以“锚”为参考，然后由于两种思维机制（调整不足和启动效应）限制了思维范围，因此人们将受到锚定值的显著影响。锚就像一个参考系，限制影响人们的判断。上述“锚定效应”的应用模型告诉我们，只要给对方一个认知锚，就可以限制对方的思维范围，从而影响对方的价格感知。这里的锚定可以是具体的数字，也可以是认知印象。例如，数字锚定：在一些玉器店，顾客进门时会看到一些城镇商店的宝藏，形成数字锚定，然后看到一些价格数万元的玉器，他们会觉得很便宜，提高了他们的购买欲望。印象锚定：Coach品牌基本上都在LV旁边、这些奢侈品，Prada。然而，Coach本身并不是一个价格特别高的品牌。正是因为这些奢侈品，整体品牌印象与奢侈品一致。这就形成了认知锚。人们总觉得可可是一个奢侈品牌，觉得性价比很高。当然，如果用户非常了解价格，并且有自己的内在锚，那么无论企业如何锚定它都是无效的。在这里，我们主要介绍普通用户。在了解了上述锚定效应后，我们在影响客户价格认知方面也有很大的操作空间。1.数字锚定向用户显示定价时，给用户一个高锚定数字，可以增加用户对定价的接受度。1)当我们在网上购物时，我们经常可以看到产品价格边缘的原价。这个原价并没有给这笔交易带来额外的信息，但从消费的角度来看，这个价格的存在相当于给用户一个认知锚。与原价相比，产品目前的价格会显得非常划算，从而增强用户的购买欲望。在电子商务平台唯品会发展的早期，我们从这个细节开始，做得越来越大。这种策略在京东、天猫、淘宝上随处可见。除了标记原价，折扣券也是数字锚定的一种方式。以JD.COM为例。当你满足一定的折扣条件时，购物车界面会提示你折扣后的优惠价格。折扣前后对比两个数字会给你一种买了就赚的感觉。没有这个原价作为锚定对比，用户很难对价格有“便宜”的认知，所以也很难产生消费冲动。下次，当我们展示我们的产品定价时，我们不妨从这个想法中学习，比较原价，以提高用户的购买欲望。2)与星巴克的矿泉水相比，会员价格性价比低，卖得不好，但咖啡的销量可以通过对比来增加。有些产品把这个想法应用到用户的消费选择上。腾讯视频的会员充值充分利用了这种心理。当用户进入腾讯视频会员充值页面时，他们会看到三个价格选项：连续月：第一个月折扣，后续月19元3个月：68元，平均月22.6元：233元，平均月19.4元，无论是当前折扣，还是月价，连续月是最佳选择。连续包月唯一的缺陷就是不再需要服务的时候，需要手动关闭订阅，但这并不是什么大麻烦。腾讯视频还专门展示了每个方案价格下方每月的平均价格，供大家参考。可想而知，选择3个月和年费的人数应该很少。在锚定对比下，大多数人会选择连续包月。事实上，在这个页面上，如果你向左横划，你可以看到更多的定价策略。分别是连续包季、连续包年、单购一个月。按月价计算，连续包季每月需要17.7元，而连续包年每月只需要17.3元。由此可见，连续包年是最优惠的价格。然而，腾讯视频隐藏了这两种策略，并没有显示计算后的月价，显然是为了削弱指导。一方面体现了腾讯视频在用户保留方面的信心，另一方面也引导用户选择连续包月，赚取更多利润。腾讯把第一屏最珍贵的资源留给了最赚钱的连续月份，用低吸引力的产品锚定衬托出来。这种心理控制非常到位。3)类似的功能对比，以及特权分级。以百度网盘为例，超级会员在会员特权对比上明显比会员强很多。例如，只有超级会员才有非常重要的快速下载功能和双速播放。普通会员与非会员基本相同，没有核心功能优势。然而，如果你仔细看价格，普通会员并不便宜，每月大约花费10元。相比之下，超级会员的特权是普通会员的两倍多，每月只需要20元左右。这种性价比的明显对比会让用户觉得超级会员很划算，所以更愿意付费。红花也需要绿叶衬托，锚定对比可以突出产品的吸引力。2.印象锚定1)与新成立的奢侈品牌合作开店，选址要靠近原来的奢侈品牌，目的是让消费者有印象锚定。将新品牌与传统奢侈品牌联系起来，提升新品牌的奢侈调性，让消费者愿意为新品牌付出奢侈品的代价。华为的保时捷联名手机就是借助这个想法。华为的保时捷联名手机是一款高端智能手机。我们暂时不考虑这款手机的设计和产品性能。单说这个产品给人的价值感，一开始真的很不一样。当消费者听到这个产品的名字时，他们会不自觉地将保时捷豪华车的印象带入其中，大大提高产品的心理价格。有了这种心理预期，当用户看到高达12999的销售价格时，他们不会感到特别离谱。甚至对玩研究感兴趣，一边看，一边赞美保时捷精湛的做工。从华为商城的手机销量数据来看，用户对这款手机的接受度也很高(截至写这篇文章的时候，销量已经超过了2.5万台)。想象一下，如果这款手机不与保时捷合作，而只是华为自主研发的高端车型，名为Mate30prox，价格仍然是12999元，你会认为它很贵吗？此外，由于这款12999年的“保时捷”产品的存在，华为商城4000或5000元的其他手机也显得“便宜”，每个人的购买欲望都会增加，这也是一种数字锚定效应。同样，一些金融产品列出了自己的专业资质、权威认可和合作伙伴，以增加产品的可信度和印象，使用户愿意与之合作，并支付更高的价格。2)一些高端品牌想要占领低端市场，通常会选择在这个时候打开一个新的品牌，比如华为的荣耀，锤子的坚果等等。同样，当一些低端品牌想要销售高端商品时，他们也会被称为新的品牌名称，如戴尔的外星人、淘宝和天猫。这样做的原因也是为了避免印象锚定的影响。以前的品牌名称，加上它销售的产品，会给消费者一种消费印象，比如便宜/实惠等等。假如新产品与原产品的气质不符，这种印象很可能会产生不良影响。比如在便宜商品印象的衬托下，新的高端商品会显得极其昂贵，让消费者根本没有购买欲望。一旦新品牌名称开始使用，原品牌的锚定印象就会消失。白纸很容易写。如果你想在这个时候销售新产品，你不会遇到旧品牌的阻力。在一些非标准化的产品和销售场景中，锚定效应对用户接受你的价格至关重要。我们可以给用户更高的锚定价格，让用户对当前的价格感到满意。也可以比较一些性价比低的产品，提高用户对现有产品性价比的感知。甚至可以与高端奢侈品牌合作，提高用户对产品的心理预期价格。如果低端品牌想打高端，最好给出新的品牌名称，消除印象锚定的负面影响。我们可以巧妙地利用锚定效应，让用户接受你的定价，无论是互联网行业还是传统行业。请想想为什么你觉得某个产品在生活中性价比高。锚定效应在其中起作用吗？欢迎留言评论。