“多抓鱼”如何创造心智空位，占据用户心智资源？

三月，多抓鱼官方微博发布，即将在上海开设第二家线下体验店。2018年，多抓鱼在二手书圈开始流行。胡歌、蒋方舟、李丹等明星大V的微博推荐，腾讯融资1亿美元。一时间，多抓鱼成为二手书交易市场的新秀，风景无限。二手书交易前有孔子、旧书街等二手书交易垂直电子商务，后有转移、闲鱼等二手综合电子商务。多抓鱼如何创造心理空间，占据用户的心理资源？结合里斯特劳斯的《定位》，笔者拆解了多捕鱼的定位游戏。Part.明确企业竞争环境，产品定位有三个步骤：寻求市场机会；挖掘市场细分；确定目标市场。1.需求市场机会分析整个市场环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”。近年来，中国经济增长放缓，以往消费品过剩，开始在二手市场流通。2019年8月，二手电商APP安装渗透率达到11.6%，阿里系闲鱼2018年交易额超过1000亿元。根据中国互联网经济研究院的数据，到2020年，二手交易市场规模预计将达到1万亿元，闲置经济已经站在风口上。2.利用市场细分二手电子商务的领导者，闲鱼和转移占据了先发优势。闲鱼自成立以来，已近6年，用户数量、交易量和活动都处于领先地位。依托58集团资源，同时与京东专区、微信支付、多资源开发利用等多方形成战略合作。如果你想从综合性的二手电子商务市场中分一杯羹，你需要挖掘出竞争对手无法考虑的细分市场，并在垂直领域寻找细分市场的机会。细分市场是根据消费者需求的差异，将产品针对的整个市场细分为两个、三个或更多的子市场。子市场用户有相同或相似的需求、相同或相似的购买行为和购买习惯。读书已经成为大多数人缓解焦虑的有效手段，“买书一时爽，搬两行泪”。读过的书，几乎不再读，对于书的初始买家来说，此时已不再有阅读价值。书籍可以再次阅读，其知识价值仍然完整，书籍可以作为典型的耐用消费品再次提供价值。二手书市场有着广阔的挖掘空间。3.目标市场数据显示，到2018年，中国纸质书出版量逐年增加，达到803亿。与此同时，二手书市场也逐渐开始受到各方投资的重视。到2018年，整个二手书市场流通的书目仅占股市的5%。因此，多抓鱼避开综合电子商务领域的方向，转向二手书电子商务的细分市场，开拓自己的领土。Part.在当今信息和产品爆炸的时代，普通人的心理容量是完全不够的，以避免其锋芒，切中用户痛点。哈佛大学心理学家乔治·米勒（GeorgeA.Miller）在博士研究中，普通人的思想只能同时处理7±2的单位。比如世界七大奇迹，七个音符，一周七天，白雪公主，七个矮人。为了应对大量的信息，人们学会了在心理上对产品和品牌进行分级。三层是常见的，七层是非常罕见的。如果你想在二手书市场占据主导地位，成为二手书市场的龙头企业，你需要努力在用户心目中占据第一位。1.二手书市场的机会在哪里？对于想卖二手书的用户来说，有两个问题:怎么卖？什么时候收到钱？第一个问题:闲鱼采用C2C模式。用户需要自己拍照，写推荐，和买家讨价还价。交易不容易，需要自己打包快递。几本书的买卖时间成本太高。孔子是B2C模式，是面向线上二手书商的平台。大部分都是市场孤本，注重收藏价值，对普通用户吸引力不大。第二个问题：闲鱼，需要等待买方确认，才能收到卖书的钱，书的损坏程度不一致，容易引起新一轮的争吵。避免竞争对手在客户心目中的强势，利用其强势所蕴含的痛点，就是品牌的优势。2.如何解决二手书交易的两个问题1)如何销售-信任2)当收到钱-效益二手书用户信任和交易效益优化时，你可以找到合适的机会进入游戏。首先回到图书本身，每本书都有全球通用的ISBN码，关联图书价格和基本信息。多捕鱼的做法是简化C2B2C模式下的交易流程，平台负责复杂的事情，即收集书籍以换取用户信任；统一旧金山快递物流，提高交易效率。卖家只需要：“扫码-提交-定期收书-收钱”。2018年多抓鱼，卖一本书的时间中位数是19小时。极简主义和高效的流程，让饱受其他平台复杂流程苦恼的用户在社交平台上主动向朋友安利大喊大叫。正如BOOKOFF创始人坂本孝所说，“我们有两位上帝，一位是来买书的读者，另一位是来卖旧书的供应商。除卖方外，买方还面临二手书销售、书品外观、消毒等相关质量问题。闲鱼和孔子，平台参与度低，不干涉书籍质量平台，买方收到的书籍质量难以保证。多抓鱼统一消毒、塑封、包装二手书，买方用户购买干净的书籍，兼顾买方用户的需求。便捷简单的图书销售流程，干净整洁的二次销售是多捕鱼快速崛起的市场逻辑基础。Part.3C2B2C模式无法避免库存压力。一开始，多抓鱼的收藏策略是：来者拒绝，一折买三折卖，导致收藏数量激增，越来越多的书无法出售。随后，多抓鱼设置收书规则，将书籍类别定位为:文艺、科技、经典名著、考试辅导教材、成功鸡汤。这告诉用户，平台不是鸡汤文艺，而是一个真正沉下心来品尝书籍的读者。你细品。此外，收集书籍的判断由全人工判断转变为相关数据算法获得的特征集。机器只有5%的人工参与来判断哪本书合适，哪本书不合适。进一步提高卖书效率。为了缓冲书类的不足，个性化书单。多抓鱼对书的分类不是传统的“商业、科技”，而是“这本书改变了我”、“酷到不能分类”、标签化的书单，如“我的入门书”。有趣的同时，却简单粗暴地反映了人性的需求。然而，使用个性化的书单来缓解一些库存压力，但不能解决缺书的现实。由于平台依赖卖方提供的书籍，买方的书籍购买行为是偶然消费，扩大类别或增加自营书籍，会导致库存积压和资本流通压力，平台交易量对优化书籍收集算法模型的支持仍有待积累。Part.4.文艺创作，融入公司运营图书的消费，具有鲜明的个人色彩和较强的社会性。C2B2C，书籍来自用户，书籍类别平台受到限制，聚集了以用户为中心的社区文化氛围。为了缓解库存和类别的影响，多抓鱼注重运营，通过创造社区文化，增强用户粘性。1.当邀请用户创建每个用户使用更多的捕鱼时，他们会看到成千上万人的书单推荐，以及PGC和UGC的书单。在操作主题书单时，用户可以推荐一本书，并写下自己的推荐。与用户共同构建平台的调性，既增强了用户粘性，又增强了多捕鱼与用户的融合。2.线下和线上双线文艺活动多捕鱼，线上和线下活动文艺有趣，吸引了很多用户参与。比如“多抓鱼in毕业季”、“多抓鱼箱猫”(10W ，“看”2774个、“最美图书馆”(初期上线70天，粉丝破万)。2018年，钓鱼策划了线下活动“书中生物展”。希望人们能“在阅读中成为共生关系”，通过展示书中夹杂的票、照片、文件等“现实残片”。增强用户对多捕鱼文艺风格的印象。3.除了产品中的触发，名人效应加深了情感（Trigger），多抓鱼也做了很多外部流量引导。蒋方舟收拾书房时，发微博求助处理不再看的书，安利多抓鱼，引发粉丝多抓鱼买。同时，李丹、胡歌等相应的头部用户号召吸引和影响更多的下部用户，从而形成自上而下的口碑传播。直接和你谈感情，而不是硬广。卖的书多抓鱼卖的时候，卖家会收到买的通知，用户可以选择给买家发信息。这本书有很强的个性色彩。人们最喜欢的是遇到喜欢类似事物的类似事物。多抓鱼为人类提供了认可的满足感。如果是新书，当当和JD.COM的折扣不香吗？如果只是想泛读，微信阅读和网易蜗牛不好用吗？是的，阅读不仅仅是阅读。这本书赋予了个人独特的特点，是连接人与人的利器。多抓鱼强化了这种联系，渲染了用户特色的氛围。Part.品牌延伸陷阱进入畅销书领域，亚马逊、JD.COM、当当都有可能成为未来多捕鱼的竞争对手。此时，多抓鱼要么扩大自营图书类别，要么扩大类别管理，形成对抗对手的综合性。从18年到20年，多抓鱼开始探索书籍周围的产品。比如在北京线下体验店多抓鱼，开始卖黑胶唱片等二手物品。百货公司随后在APP1.0版上线。类别涵盖从小家电、日用、厨具到数字、母婴等类别。企业的长期战略不容易改变，定位游戏的规则是：定位需要积累，利用广告的长期特征。“我们的目标是——没有蛀牙”，这是佳洁士长期坚持防蛀定位的条件答案，有多少孩子和已经长大的孩子。而品牌延伸策略，一不小心就会落入陷阱。早在1965年，大众汽车就只生产一种甲壳虫，但占美国进口汽车市场的67%。后来，品牌延伸战略延伸到巴士和吉普车。因此，1993年，其市场份额不足3%。在这方面，多抓鱼的品牌延伸策略是由文学艺术和情感引起的物质生活的周边需求。但是在深根书的周围，品牌拓展没有更好的出路吗？比如书评、书讯、书答、书俱乐部、二手图书馆等类似的方式延伸品牌，固化“书”标签。虽然受众小，但足够准确。品类扩展后，用户对品牌的心理认知会产生模糊和怀疑，最终很容易失去强大的心理位置。相信去年五粮液香水引起了一波关注。但之后，蘑菇们爱迪奥和香奈儿。延伸不是错的，只是延伸就像拉橡皮筋，有一定的限度，超过这个限度，最终会崩溃。但如何探索更多的可能性，让更多的鱼不会陷入品牌延伸的陷阱，预计就不会那么简单了。总结二手市场悄然崛起，未来可期。在闲鱼和两大综合强者早入局的情况下，多抓鱼，从侧面迂回，把握用户痛点，深入二手书文艺文化，融入公司运营，赢得了二手书交易市场用户心智的一定位置。然而，随着商业的实现，多抓鱼不得不向品牌延伸的方向发展。如何拉好品牌延伸的橡皮筋，最大限度地发挥品牌效益，多抓鱼，还要涉水。