如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作？

人们在做事时注意动机。动机可能来自人们的内在本能需求（如口渴时想喝水）、外部刺激（如产品正在进行促销活动）或需求和刺激的共同作用。说到购买活动，动机性能尤为明显，消费者对产品或品牌的选择往往是由单一甚至多种动机驱动的。因此，企业应深入了解消费者的心理，研究和掌握动机理论，在产品研发、设计、销售和广告中解释、刺激和满足消费者的动机需求，更好地触及消费者的痛点，刺激购买欲望，从而产生购买行为。其中，文案作为广告中非常重要的组成部分，可以以文字的形式展示产品、概念或服务。当文案的某个吸引力点碰巧触及消费者的痛点时，它自然会唤醒内在的驱动力，并引起促进消费的动机。可以说，善于刺激和迎合消费者购买动机的文案具有很强的销售力。在不同的消费场景下，不同的消费者有很多不同的购买动机，包括追求使用价值的求实动机、新颖奇特的求新动机、廉价的求廉动机、追求欣赏价值的求美动机等。如何充分利用动机理论创作相关文案？我将在本文中进行阐述。1、所谓求实动机，就是追求真正的使用价值。最重要的是产品或服务的质量和功能。不会特别强调不影响产品使用的东西，如外观、包装、象征意义和受欢迎程度。例如，当消费者购买面膜时，他们最关心的是它的美白和补水效果，而不是包装是否好。因此，为了迎合现实主义的购买动机，文案应以产品本身的功能、特点、性能、质量和技术为吸引力点，直接展示产品的优质、最优、最新、最独特的功能/技术亮点，突出产品的耐久性和安全性。这是一种理性的说服，实用价值主导着消费者的选择。文案的作用是告诉消费者“好产品”和“多好”，让TA有“一分钱一分货”的感觉。但如果只能玩“我们的产品是行业内最好的”、“我们的产品有xxx功能”这样的文案，不能吸引和说服消费者，太平淡，说不出话来。为了满足现实主义的动机，我们必须给出更具体和真实的描述，如利用场景、数据和其他客观的东西来突出产品的实际价值，这可以赢得消费者的青睐和信任。1、利用场景展示其优越的性能，即将产品置于普通场景中，使消费者能够根据自己的生活经验和常识形成对产品功能的认知，从而判断文案中描述的情况是否值得信赖，能否满足自己的消费者需求。例:喝一杯水可以准确感知。这是小米体重秤的产品文案。当消费者购买体重秤时，他们必须想要获得最准确的称重体验，并重视产品的准确性和敏感性。即使是喝了一杯水后增加的一点重量也能清楚地反映出来。消费者只有通过文案才能感受到体重秤的高精度和敏感性。不仅如此，文案甚至告诉消费者，你可以通过“饮用水称重”实验证明真实性，进一步赢得信任。2、添加数据以更真实地说服消费者功能优势的最佳方式是让数据说话，因为数据是客观事实。无论文案说多少，如果没有一些事实依据，消费者都不会轻易购买。毕竟，TA们喜欢的是本质，这并不像直接扔数据和实例那么有效。例1：柔光自拍2000万，照亮你的美丽。vivo手机的广告文案增加了“2000万”像素等具体参数，强调了“柔光自拍”的技术亮点，无疑直观地向消费者传达和解释了手机强大的摄影功能。例2：这款新劳斯莱斯汽车最大的噪音来自电子钟，时速60英里。莱斯莱斯汽车的经典副本，这就是“数字” 场景的具体描述充满了文案的画面感。每小时60英里的速度产生的噪音来自一个小电子钟，这表明这款新车具有优越的性能，如地震和隔音。2、文案和新动机。所谓新动机，就是以新颖、奇特、时尚的产品/服务为主导趋势。与现实动机不同，消费者在选择和购买过程中会特别注意商品的款式、颜色、流行性、独特性和新颖性，产品的耐久性和价格已成为次要考虑因素。为了刺激和满足消费者的动机，除了提供新颖的风格、独特的形状、创新的用途或流行的颜色产品外，企业还应该善于洞察和利用这种动机下隐含的消费者心理。毫无疑问，大多数有创新动机的消费者都有强烈的好奇心，喜欢新鲜的好奇心；同时，他们想展示自己的个性，追求不同，愿意接受新的、奇怪的、不同的事物；当然，因为TA总是跟上趋势，他们的心理和行为或多或少是从众的。因此，文案应注重传达流行、个性、独特、新颖、奇特的诉求点。1、追求新奇的人对时尚也特别敏感，因为潮流总是与时尚、新颖联系在一起，当文案借用流行元素包装产品，形成新的概念、品牌定位、文化、形象，使主流消费者渴望跟随这样的产品或概念，最终形成热浪。例如：百事可乐，新一代选择百事可乐品牌文案，一句话清楚地传达了新一代可乐的品牌定位，以年轻人为目标市场。文案不仅指出了新的品牌定位，还暗示消费者“如果你是新一代的年轻人，你应该选择喝百事可乐”。换句话说，其他年轻人都这样做了，这是目前流行的。如果你不喝酒，你就跟不上潮流。对于不甘落后的求新者，能不戳心吗？2、TA们追赶潮流，对新事物产生浓厚的兴趣，有着独特的眼光，展现出强烈的个性求新动机。因此，这类消费者本身就是个性化的人，也喜欢展现自己的个性。文案要做的是迎合消费者追求的独特感。例:唯一的区别是苹果6S的广告文案随处可见，一个“唯一”、“处处”一个”、两种“差异”，都是为了显示6S的独特性，具有独特的个性化特征。当该产品提倡与消费者的自我概念产生共鸣时，消费动机很容易被唤醒。3、逆向思维是一种反其道而行的创造性方法，即颠倒事物，朝相反的方向和角度思考或实践。一般来说，这是不寻常的。对于追求新鲜感和好奇心的消费者来说，普通的广告副本已经不能满足TA的需求，而反向思维副本可以很好地激发消费者的好奇心和求知欲。例如：含12%酒精，即将在少数酒吧供应舒适的地板，XO啤酒最好躺下喝。Neilfrench大师创作的经典文案，日常生活中普通啤酒的酒精含量约为3%，但XO啤酒的酒精含量高出4倍，达到12%，暗示着强大的后劲。但别担心，普通酒吧不能喝，我们会仔细选择舒适的地板酒吧供应，酒，也确保你不会打鼻子，打破头；当然，我们强烈建议你躺下喝。短短的三句文案，从酒精到舒适的地板到躺着喝酒，完全不按常规打牌，想想都觉得奇妙刺激，最终唤起消费者亲身体验的动机。三、文案和廉价动机是指消费者以追求低价产品/服务为主导倾向的购买动机。对于这些消费者来说，价格是影响他们购买的第一个因素。TA对价格非常敏感，会花更多的时间和精力来比较类似商品的价格差异，从而选择便宜的一方。消费者在网上购物时，习惯以价格作为商品筛选展示的条件，就是持有求廉动机的消费者。TA将产品质量、款式、设计、颜色、包装、流行度等作为次要考虑因素，没有太多要求。真正吸引廉价消费者的是一系列与价格密切相关的促销活动，包括降价、打折、全减、包邮、秒杀、买X送X等。这就是为什么以“降价促销”为噱头的双十一，能够创造出千亿的销售额，让一批又一批的消费者在商家的花式促销下倒下。为了唤醒消费者寻求诚信的动机，副本的作用相当明确，即以各种表达方式传达产品的优惠信息，告诉消费者：如果你现在采取行动，你将获得比平时更便宜、更实惠的购物体验。在实际创作中，与“新产品上市、优惠奖励”等虚拟促销文案或“跳楼价格清仓大卖”等大字报文案相比，直接显示了折扣、降价幅度等重要信息，更真诚、更真实。1、直接优惠文案抛开铺垫和陈述，让最重要的价格和优惠信息一目了然，更快地吸引消费者的注意力，触动其敏感的价格痛点。例:Upto50%off。这是宜家的促销文案，不仅仅是文案“Upto50%”off“非常简洁明了。除了用文字告诉消费者可以享受半价优惠外，在海报设计中，正常尺寸的床和价格标签半床的缩小版更生动地表达了“直接下降50%”、“半价”等信息点。既直接又有创意，消费者自然喜欢。2、对比优惠文案是一种相对间接的创作方式，可以通过比较自己的价格来突出优惠范围；也可以与其他元素进行比较，突出更实惠、更划算的价格，甚至产生物有所值的感觉。对比文案提供参考，消费者更容易看到差异。例:养一个孩子需要XXX美元，而杜蕾斯避孕套只需要2.5美元。杜蕾斯的促销文案与大数字（217）和小数字（2.5）进行了比较，突出了杜蕾斯产品的实惠性和成本效益，更深层次的内涵暗示：如果你现在省钱买杜蕾斯，你很快就会付出更多的钱来抚养你意想不到的孩子。当然，消费者的购买动机是复杂多样的，除了上面详细提到的求实、求廉、求新动机外，还包括求名动机(追求名牌/高档商品以突出地位)、寻求便利(追求购买和使用的便利和省时省力)、追求美的动机(追求产品的欣赏价值和艺术价值)、模仿或从众动机(会影响大多数人的购买行为)、好癖动机(追求兴趣、爱好、满足兴趣)等。这些动机直接影响消费者的购买行为。为了使副本具有销售能力，我们必须学会用文字唤醒隐藏在消费者背后的动机，然后使用产品提供的价值来满足它们。