一张入口图就有能力决定这个投放的生死

众所周知，成功投放信息流并不容易，需要考虑创意、文案、图片、配色、布局、定位等方面。，但是毁掉一个投放是超级简单的，只要放错一张图就行了。是的，你没看错，不是文案，不是定向，一张入口图就能决定这个投放的生死。大多数广告商投放信息流广告的目的是转型。然而，大多数广告在展示阶段已经“死亡”：用户根本不感兴趣打开，有些甚至不关注你，更不用说后续的转型了。问题在哪里？标题不够好吗？我认为这是图片匹配的问题。我们常说：字不如表，表不如图。也就是说，同样的信息传递，图的效果比字好。在阅读了大约700组信息流广告图片后，我决定写下今天的文章，并结合我过去17年的广告经验与您讨论如何使用好图片来提高信息流广告的效果。与文本相比，文本VS图片更容易吸引人们的注意力。我们经常看到有人用感叹号、省略号或一些激动人心的词语来表达一些需要刻意突出的内容，但仅限于应用程序中每个信息的文本位置。在一个充满“标题派对”的信息平台上，你要依靠文本并不容易，但如果你使用图片，在页面刷新的那一刻，它可能会成功地吸引用户的注意，不相信你看到——这是在乌兹别克斯坦国家足球队的比赛结束后，我的一个朋友发送了一个朋友圈，没有图片，只有12个字符。同时，我在朋友圈也看到了这样一种状态：两种状态比较，差异出来：也是国家足球队的胜利，文本传达给我们的信息很轻，但图片可以瞬间击中我们，让我们感受到球员的兴奋、兴奋、团体荣誉感、爱国热情，甚至通过球员的动作和表达，看到他之前为此付出的无数辛苦和等待——这就是图片的力量。MarketingtechBlog之前发布的一组数据也充分说明了图片的独特力量。例如，他说，在社交媒体上，添加视觉元素的po文本的参与度将高出180%；与没有图片的文章相比，有图片的文章阅读量高出94%；带图片的微博评论数是纯文字微博的1.5倍；点击图片的用户最终可能会转化为销售，是点击文本的用户的两倍；93%最受欢迎的脸书po文本含有图片；人们只能记住10%的单词，但图形信息可以记住65%。...图片的优势完全可见。...充分显示了图片的优势。这就解释了为什么Ins和微信这两个社交媒体巨头对图片的关注不谋而合，一个只能上传图片，另一个不鼓励纯文本朋友圈，都是基于图片效果优于文本的考虑。图片比文字更容易被人脑理解为什么图片传递信息的能力这么强？因为这是大脑的本能。无论是文本信息还是图片信息，都是通过眼睛进入大脑视觉皮层的视觉信号，然而，在处理文本形式的信息时，需要阅读文本信息进入大脑，文本抽象内容具象化，即“理解”的过程，这是额外的一步，使大脑处理图片的速度超过处理文本的6万倍。不仅你喜欢懒惰，而且你的大脑也喜欢懒惰。既然处理图片又快又容易，为什么要处理文本？因此，包括许多成年人在内的大多数小学生、中学生更喜欢看漫画、图片和视频，而不是全是文字的书，因为阅读文字太麻烦了。同样，当我们看到广告时，我们必须首先注意到图片。如果这张照片感觉很好，想了解更多，我们可以阅读文本，也就是说，图片比文本更容易被用户理解和接受。与文字相比，图片更容易唤起人们的行动，更容易理解。作为一个信息流广告，它的最终目标是促进转型。在这个过程中，图片会发挥什么作用？让我们再看一组图片：这是我在写这篇文章时看到的一组图片。我搜索了我刚刚点的干贝鲜虾粥。根据搜索结果，我从上到下选择了三张不同图片的企业。仔细看看这三张照片，如果点餐的人是你，你会更想点哪一张？其实光看图片下面的月销量就可以说明问题:第一个月卖25份，第二个月卖3份，第三个月卖124份，今天卖完了。根据我多年的品牌广告视觉工作经验，第一个是唯一的真实照片，虽然它的照明，放置各方面都不如其他两个，但因为它是真实的，昏暗的照明，随意放置，但有一种真实的感觉，即使拍摄不是很精致，但因为有很多细节传达“真实”信息，使它比第二个卖得更好。第二个是摆姿势，这是一个非常糟糕的摆姿势：虾像花瓣一样整齐地排列着，最外面的圆圈隔着一只虾和一个枸杞。真正的海鲜粥会这样摆吗？光线不真实，大光一打连阴影都快没了，懂点行的人都知道这种光线在自然环境中并不存在。第三张，虽然是明显的材料图，但它模拟了一个真实的，光线很好的场景，所以它的细节更丰富：既真实，图片更精致，颜色更鲜明——你看，我们的情绪很容易“干扰”，面对这样的图片，我们不仅有胃口，而且很容易调动决策情绪，所以相应地，订单率更高。通过这个例子，我相信你已经清楚地理解为什么入口图片和登陆页面中的图片如此重要，直接决定了整个交付的生死——因为与文本相比，图片可以直接与用户的大脑沟通，可以首先与用户的大脑沟通，可以触发用户行动的按钮。好图VS渣图明确了广告中图片的重要性，下一步就是如何选图。有两点需要注意：广告图片应尽可能包含更多的细节，这些细节需要有效；广告图片应尽可能真实，比现实更好，令人向往。好照片会说话看这组照片：这是一个茶叶销售微信业务发布的朋友圈照片，事实上，老板很苦恼：为什么他的茶很好，但销售不好？答案很简单。看他发的这些照片:从左边开始的第一张没有细节，没有场景。如果他不说，我们甚至不知道是茶。第二个，细节也很少，你说他是茶饼，说他是草垫。第三，有少量场景，但没有细节可以解释问题。这会让我们有喝茶的欲望吗？因此，有效的细节是指广告前要明确广告要传达给用户的内容；根据内容选择细节匹配的图片。以上述茶叶为例。如果我想在这次推广中传达茶叶，象征生活质量，那么下面两张图片中有很多有效的细节。左边，有一张实木桌子，一套精致的茶具，还有一个人的手在演示茶道——这些细节向我们传达了一个信息，喝茶的人，就是这样，高端，优雅，文化等等，让一个人有一种渴望的感觉。右边，有斑驳的光线，略带野趣的环境，简单美观的茶具，藤茶托，传递着古拙、朴素、精致的信息，再看一点，透明、淡黄色的茶汤，看完就想喝，这就是激发人们喝茶的欲望。当然，除了生活质量，我们还可以传递很多信息，比如包装精美的茶礼盒，就是传递“你可以选择这个作为礼物”，帮助用户解决选择礼物的困难，等等。如果你带着这样的信息点图片出现在朋友圈和App的信息流广告空间，很容易吸引对生活质量有要求的用户，或者担心送什么礼物才显得有品味。如果广告商能匹配更好的文案，交易率肯定会提高。好的图片带来自己的喜怒哀乐，当然，只有细节还不够，广告还需要调动用户的情绪。一张好照片会让人们立即想买，一张恶心的照片会让你不再想看到这个广告，说用户的情绪。例如，在茶叶图片的例子中，我们提到了“向往”，向往本身就是一种情感。如果一点情绪都没有，只传达很多细节是不够的。比如下图:这张图其实传达了很多信息，都是有效的。比如抱着孩子的妈妈可以用一只手拖地，说明吸尘器很轻，一只手就能用，但为什么还不够呢？因为场景太假了。太假之1：妈妈：虽然我们在微笑，但这种微笑不是发自内心的。这是一个摆姿势的微笑。我们天生对人们的面部表情和肢体语言敏感。不用说，每个人都能感觉到这一点。太假之2：照片中的场景显然不是一个真实的家庭，没有家具，除非是产品地图，否则永远不会抱着孩子在没有家具的房间里擦地板，所以我们感觉不到这张照片中的情感存在。这里需要引入一个叫做心理距离的原则。这不是一个罕见的原则，我们在现实中经常有这种感觉。例如，当做出判断时，我们会发现自己的事情越重要，我们就越容易做出情感判断，如果不相关，我们是诸葛亮，可以非常理性地做出正确的判断，也就是说，俗话说“不关心，关心混乱”，用心理语言解释，是：心理距离越远，我们的决定就越冷静。所以作为一个广告商，一定希望用户不要冷静，冷静如何产生购物冲动？因此，虽然上面提到的图片表达了有效的信息，但它是一张没有情感和解释性的图片，你也可以理解它更适合作为淘宝细节页面的图片。想象一下，当你打开淘宝详情页面试图了解产品时，是什么样的场景？一定是你对这个产品有需求，主动搜索甚至购买，你需要进一步了解它的功能——这个阶段的图片不需要诱惑，只需要解释问题。然而，现在我们正处于信息流平台上。用户最初是来看信息的。我们需要的是用诱人的图片将用户从严肃的信息状态中勾结出来，唤起用户的潜在需求。我们需要缩短用户的心理距离。此时，更合适的图片是生活中最有可能出现的真实场景的图片。只有真实才有说服力，吸引用户的注意力，让用户感受和激发用户的需求。比如下图:这显然是一个家庭环境:有门，有木地板，有绿色植物，门里有书架，还有一个穿着休闲做家务的男主人。这是现实中的情况，拉近了我们的心理距离。当然，照片中的家可能比我们大多数人的家环境好得多，但这并不妨碍它的真实性，让用户觉得“我也想要这样的生活”。这也意味着该产品易于使用。与上一张照片中礼貌的假笑脸不同，在这张照片中，我们可以感受到男主人的表情是快乐的，动作是轻松的。所以我们可以进一步感觉到，有了这个吸尘器，即使是不喜欢做家务的男人也会愿意打扫卫生。有些读者可能会问，能不能更真实一点？是普通的房子，普通的男主人？当然，如果是这样的话，也会引起用户的感受，也会产生转化，但诱惑程度会更低，可信度可能会更高。这需要广告商和优化师自己控制。但我建议使用比完全真实的场景稍微漂亮一点的图片。因为一般来说，大多数人不会仔细分析自己的情绪，他们会本能地认为，当我购买这个产品时，我有图片上的生活（甚至有这样的人）。你可以看看淘宝上的买家秀。许多买家认为他们穿的衣服和模特一样。他们还会把图片传到评价区。评价很满意，但真的好看吗？我不知道每天有多少新买家看到买家展示并停止消费。。。因此，人脑真的很奇怪，善于自欺欺人，我们做广告是为了利用人脑的习惯和本能，从而提高广告的点击率和转化率。综上所述，在做信息流广告时，我们选择的图片，无论是用于入口还是登陆页面，都是表达有效细节和场景的首选图片，尽可能是真实的场景。当然，我们希望这个“真实场景”比现实更好，让用户有向往。具体来说，请参考下图中的公式：首先，在用户的认知中，图片的细节是将信息传递给他们。也许他们没有意识到，但这些信息会自动印在他们的脑海中。这是人类的被动技能，每个人都是如此。第二，真实场景代表可信度。比如我们之前说的吸尘器，你在干净的地方吸尘，连家具都没有，就没有说服力。在用户下单之前，让用户产生信任感。第三，对于用户来说，美好的场景等于我买了就能在图片中拥有一切！调动向往的情绪，往往事半功倍。第四，害怕看到的场景，即鼓励用户通过行动避免可能或不想看到的场景——使用这个场景需要格外小心。例如，一些广告商出售皮肤病药物，放一堆非常恶心的皮肤病照片，这是非常尴尬的，公众常识是：因为它是非处方药物，所以其主要受众不严重去看医生，如果你让用户看到如此恶心的图片广告，他会觉得“我不那么严重，不应该用这种药”，然后离开，这显然是广告商不想看到的结果。因此，利用恐惧和焦虑是一个危险的举动，如果你不确定能做好，就不要考虑使用它。最后，判断图片是否能推动转换，最简单的方法是用我们自己的本能来判断，我们的视觉习惯和用户一样，我们的大脑进化程度和用户一样，在发布之前，用普通人的心态看图片，问自己，当你在一堆信息中看到，会有什么感觉。即使你不能通过，也不要浪费广告商的钱，再做一次。综上所述，图片在广告中的作用是吸引用户的注意力。当用户刷新页面看到广告时，他会把信息和情绪传递给他，让用户产生冲动，激发他购买、咨询、注册、下载等一系列行为的动机。综上所述，图片在广告中的作用是吸引用户的注意力。当用户刷新页面看到广告时，他会把信息和情绪传递给他，让用户产生冲动，激发他购买、咨询、注册、下载等一系列行为的动机。因此，我们选择的图片：应该有细节，细节应该传达