马蜂窝的营活动，是如何权衡利弊得失的？

2017年双十二，马蜂窝宣布完成D轮融资，融资金额为1.33亿美元。在携程收购大量OTA的背景下，黄蜂窝在旅游市场仍能站稳脚跟。除了足够强的内容壁垒外，黄蜂窝在活动运营方面也做得很好。从不定期举办的“未知旅游实验室”到“攻略世界网红墙”，每次都能牢牢抓住蜜蜂的心。(蜂蜜:特别是马蜂窝产品的深度用户)世界杯期间，马蜂窝冲刺到AppStore的第三名，强化了对“旅行前去马蜂窝”的认知，带来了无数用户的增长。是什么样的活动让马蜂窝心甘情愿地砸了2500万？今天，从一个活动参与者的角度，我将重新审视黄蜂窝在世界杯期间“猜胜负，天天瓜分100万”的活动。四年一度的世界杯活动背景，是各大品牌都不会放过的热点。在今年的俄罗斯世界杯上，中国出售了近4万张票，也就是说，在世界杯期间，至少有4万名中国游客前往俄罗斯观看比赛和旅行。非假期旅游四年一次的小高峰，成为旅游产品活动营销的最佳时机。2、活动目的1。通过共享“免错卡”，推广拉新，带动老用户邀请新用户使用蚂蜂窝。2.提高品牌知名度的视频广告出现在商业建筑、优酷视频等位置，但本次活动的相关介绍没有出现在视频中，更大的作用是提高品牌知名度。3.世界杯男性用户比女性用户多，男性更喜欢“及时*”，为爱好和旅游付费转化率更高。4.促进球迷在俄罗斯旅游期间使用马蜂窝。在世界杯期间，马蜂窝旅游商城也在推广俄罗斯相关产品。在俄罗斯观看比赛的用户可以直接购买并提高支付率。5.根据活动热点推广旅游线路和产品，推广相关线路产品。例如，当冰岛赢得阿根廷时，黄蜂巢开始大规模推广冰岛的旅游笔记和旅游产品。3.活动预算蚂蜂窝每天分100万。6月12日至7月15日世界杯期间，共有25场相关猜测，总投资预算2500万 ，倒吸一口凉气，真是有钱任性啊！四、活动创意不难看出，这次吸收了常规的“赌博”和“百万英雄”答题竞猜两种形式。1.在每个世界杯期间，中国都会有“XX赌徒输掉了北京的房地产”等新闻；传统的“赌博”是以比赛结果为标准来判断输赢，需要先下注真金白银，输者本金全额赔偿，赢者按赔率收入。赌博满足了一些人一夜暴富的侥幸心理。如果他们赢了，他们仍然想赢，如果他们输了，他们想把钱翻过来，这样赌徒就永远不会停下来，最终陷入泥潭。黄蜂巢借鉴了赌博的形式，但对本金没有要求，降低了用户参与的门槛，不仅成本为0，而且赚钱，不仅满足了用户“空手套白狼”利用的心理，而且对赌博上瘾。2.“百万英雄”模式是2018年上半年最受欢迎的游戏玩法。所有回答正确问题的人都可以分为现场现金奖金，每期奖金从5万到100万不等。“复活卡”可以用来回答错误的问题。复活卡就像游戏中的生命。只要你有复活卡，系统就会在回答错误后自动调用，让你继续回答问题。填写邀请码后，新用户可以拥有复活卡，这样新用户就会像滚雪球一样涌入答题场。马蜂窝以“天天瓜分100万”为噱头，吸引用户参与，促进用户分享和推广“免错卡”和现金分红，达到拉新的目的。两种活动形式的结合有助于马蜂窝活动的成功举办。5.推广渠道1。官方微信官方账号和微博通过官方自媒体渠道发布活动消息，可以让忠实用户第一时间直接参与活动。2.baner在马蜂窝App上、3.工作人员的朋友圈因为我在旅游业，所以有几个马蜂窝内部人员的微信。我第一次看到这个活动是通过他们的朋友圈。因此，内部人员对活动的支持和热爱是不可低估的力量~4。微博蓝V合作矩阵与其他品牌微博扩大宣传范围，需要品牌之间的长期合作建立信任基础。5.前面提到的KOL微博和朋友圈，分享免错卡不仅可以获得免错的机会，还可以获得分红奖励。如果他猜对了这场比赛，你也可以得到一定比例的分红。这种赤裸裸的现金诱惑促使大量粉丝的KOL主动转发和分享自己的社交平台。6.优酷视频广告优酷是世界杯上唯一的在线广播商。黄蜂巢也是中央电视台2018年体育赛事的广播赞助商。在优酷视频上做广告是一个明智的选择。虽然广告内容被喷洒和洗脑，但效果仍然很好。如果你在广告中宣传这个活动，可能会更合适，参与者会更准确。足球迷在等待广告时，更容易搜索和下载参与活动。在上述推广渠道中，除视频广告空间外，其他渠道的成本几乎为0。6、活动亮点1。在整个活动的快速更新和迭代中，马蜂窝以惊人的速度更新和迭代。无论是活动的文案、UI还是共享形式，估计马蜂窝在策划活动之初就准备了大量的B计划，只有在实时监控数据后才能及时调整。比如活动初期，点击免错卡，可以直接跳转到微信朋友圈，分享带二维码的活动海报；活动中期，直接复制邀请码发送给朋友；活动后期，以密码的形式发送给朋友。2.活动页面上滚动弹幕有“XX人参与”、“XXX猜测成功，赚XX元”字样，直观刺激用户参与，增加活动真实性。3.活动后期引流到马蜂窝小程序获取免错卡，为小程序拉入一批新用户。4.整个活动的规则写了几个手机屏幕，“同一登录账户、同一手机号码、同一终端设备号码、同一支付宝提款账户，视为同一用户”，严格的规则可以确保新用户的真实性，有效防止羊毛行为；但缺点是很少有人仔细研究活动规则，每个人都有感觉或互动指导参与活动。5.提现&获奖后，膨胀用户有两种选择，一种是直接提现到支付宝，另一种是随机将膨胀成代金券的两倍。向支付宝提取现金时，黄蜂窝需要支付真金白银来兑换承诺；膨胀成代金券不仅可以刺激用户通过黄蜂窝消费，还可以减少部分现金支出。7、一些缺点和思考。1.世界杯期间，活动时间线并不紧凑。平均每天有两场以上的足球比赛，但蚂蜂窝的猜测只有一场。许多用户在参加猜测后忘记了这项活动，不再参加。如果根据足球比赛的时间增加更多的猜测，将100W平分给每场比赛，可以增加用户参与活动的紧迫感。当百万英雄和其他产品最受欢迎时，平均每天有6场以上的猜测。每个人都想设置闹钟，不要错过抢钱的机会。2.网页端不能参加这个活动是可以理解的，因为PC端和移动端很难同步，增加网页端的入口也会增加被薅羊毛的风险。然而，粉丝们通常使用电脑观看广播比赛。当他们看到马蜂窝的视频广告时，他们会潜意识地用电脑搜索马蜂窝的网站。世界杯期间，马蜂窝的网站没有特别的活动或标志。3.增加团队竞猜奖金翻倍后期容易缺乏后劲，此时可以升级游戏玩法和规则。球迷们通常会成群结队地观看比赛，或者有一群喜欢足球的朋友，而在这些朋友中，支持的球队往往是相似的。如果三个以上的人可以组队，我有六个朋友，我们一起组队选一个结果，奖金翻倍，刺激更多的人参加活动。4.活动结束后，应明显提示提款截止日期，因为很多人不太注意页面上的小文本，活动结束后，直接关闭活动入口，会有很多用户反馈没有时间提款，找不到活动入口，那些参与新用户的活动，容易产生不满。8、总结活动的创造力很大程度上来自于对其他活动的参考和思考；活动与推广应尽可能密切相关；无论渠道规模如何，表面都会形成战斗；分享是活动成功的关键因素。良好的分享将刺激用户帮助活动传播；PlanB、A根据数据快速更新迭代，/B测试可以使活动稳定运行。