复盘：如何搭建一个完整的运营体系？

最近有点忙，帮几家公司操盘了几波项目，所以这篇文章是我最近的实操复盘。通过这篇文章，我想告诉你如何建立一个完整的操作系统来支持数百万的教育产品（知识支付产品）用户和数千万的收入。目前，知识支付或教育产品正处于红利期，市场涌入大量初创企业。当然，巨头也出现在许多细分领域。许多初创公司因为看到这个大蛋糕而进入这个领域。但是怎么吃这个大蛋糕呢？相信这篇文章能对你有所帮助。1、该企业多年来一直在线下深耕，主要从事线下某一领域的教育和培训营，线下系统课程3000元。然而，这种线下模式很难大规模扩张，因为如果你想去北京拓展市场，你需要在北京有教室、教师和推广渠道。因此，该企业现在迫切需要进行在线转型。由于成本降低，本课程的客户单价为1500元，整个课程周期为20天，因此将原来的线下3000门课程线上化。该公司希望在一年半内完成在线培训营系统的课程服务，共有2万用户。（这里不方便公布企业投资的具体市场预算）2、由于客户单价高，我们使用2万付费用户进行反向推送，至少需要80万用户。因此，通过分解这一目标，我们可以得到两个操作指标：建立一个增长系统，实现在线流量的可持续增长；建立一个付费系统，实现高转化率。三、通过构建增长体系、内容运营、付费转化体系，构建运营体系，实现目标。1.增长系统增长系统是流量。我将分析三种做流量的方法：第一种是不适合教育行业的做法，你看，作为警告；第二，如果广告成本可以通过付费转换回收，你可以尝试；第三种是我在背景下为教育企业制定的计划，我个人推荐。具体分析如下：1.1传统流量：传统流量实践为广告，一般流程如下：通过广点、今日头条等广告，可通过广告平台提供的DMP控制；用户看到广告，如果用户感兴趣，点击；用户感兴趣，如果基于点击付费，每次点击，会产生成本；用户点击后，如果感兴趣，可以直接购买课程产品。这个广告过程实际上是一个漏斗，用户看到广告-用户点击广告-用户购买，但这个漏斗可以通过用户购买来回收用户点击的广告成本。这个广告过程实际上是一个漏斗，用户看到广告-用户点击广告-用户购买，但这个漏斗可以通过用户购买来回收用户点击的广告成本。否则，这种方法就不起作用了。但知识支付产品不同于其它产品。在今天的头条新闻中，你可能会看到销售衣服和购买电子产品的信息流广告，但你很少看到虚拟产品，比如付费知识的广告。由于实物、知识等虚拟产品，用户付费转化点不同。知识特别需要老师信任背书，或者听过公开课，用户觉得知识真的很有价值，才会付费。因此，广告产生课程支付的道路对教育行业来说是不可行的。1.2微信官方账号关注的广告流量:在线教育产品成本很低，所以有时候我们经常看到微信环境中有教育微信官方账号在做广告。我研究了几个教育公共账户，他们的流量获取方式大致如下：通过微信广告，一般可以在公共推特底部看到广告；用户看到广告，如果感兴趣，点击广告；用户点击广告，此时产生广告成本；用户点击后，感兴趣关注公共账户；我研究了几个数字，用户关注后，直接引导用户通过欢迎词支付课程费用，但不是直接转化为高客户单价。这条路是教育产品验证的可行玩法，因为课程收费可以收回广点通的成本。这条路是一种被教育产品验证的可行玩法，因为课程费可以收回广点通的成本。我分享了一个名为“小学语文站”的产品。通过截图可以看出，通过广点通投放广告，将流量引流到微信官方账号，微信官方账号的欢迎词就是引导用户学习免费诗歌。虽然免费诗歌是免费的，但它实际上是付费转换漏斗的顶层。详细分析后文。1.3裂变流量:我们已经分享了8期裂变方法论。说到裂变，我们不再陌生，但裂变应该有基本的流量。如果你说你现在有30个粉丝，你打算裂变，总粉丝不会超过50个。这一次，我为这家公司设计的方案是使用这种流量增长方法。让我们先看看流程图：1。通过多渠道获取流量，即我在完整的操作系统中，基本流量到增长系统的部分。一般多渠道获取流量分为免费渠道和付费渠道两类。免费渠道：如果是教育产品，我认为知乎是一个合适的渠道。当然，虽然免费渠道是免费的，但速度会更慢。免费渠道，需要尽可能多，不能孤注一掷，只部署一个免费渠道；付费渠道：付费渠道包括广告渠道，也包括一些现成的社区流量购买等。2.多渠道流量，需要排水到内容平台沉淀，一般选择微信公共账号作为载体；3。当用户进入公共账户时，直接引导用户参加免费课程，但如果需要参加免费课程，需要共享海报；4。用户可以开始听免费课程，免费课程实际上是教育产品付费漏斗的顶部；5。最后，用户听了免费课程，如果您对课程感兴趣，您可以直接付费购买。与前两种增长方法相比，这种增长方法总结为降低流量成本。与前两种增长方法相比，这种增长方法总结为降低流量成本。因为：首先，在最前端的基本流量部分，该方法选择了免费渠道和付费渠道的结合；其次，流量进入平台直接裂变，通过裂变降低流量成本，裂变奖励没有额外的预算，而是直接使用付费漏斗顶部的免费课程。2.在企业内容运营系统方案中，内容矩阵将在中后期引入，包括微信系统以外的多个微信官方账号矩阵和多个内容平台矩阵。但考虑到前期成本，前期只需要运营微信微信官方账号(服务号)。为了大家的阅读体验，我单独截图了整个操作系统中的内容操作部分，如下图所示:可以看到4、5、六三个连接箭头，我来解释一下。用户从增长系统进入微信微信官方账号，从整个运营系统来看，微信微信官方账号有两种功能:通过4向付费漏斗的顶层分流；通过6向低客户单价课程分流。我将对这两种作用进行分析。2.1漏斗顶层导流(4)首先要明确，用户的实现路径是一步一步完成的，向新用户销售高客户单价的课程往往很难成功。原因很简单：你不认识我，不认识我，我卖你一门9.9课程，一门1999课程，你认为你可以为哪门课程买单？因此，通过箭头4，将公共账户流量转移到漏斗顶部的方法如下：通过新用户的欢迎语引导用户进入免费课程；引导用户在公共账户推文结尾参加免费课程；在公共账户菜单中，通过免费学习、*按钮引导用户进入免费课程；通过公共账户、个人账户、社区、外部渠道引导用户进入免费课程。这里还有一个解释，为什么还有5个箭头，就是漏斗上层导流到微信官方账号？因为上面一行文字说免费课可能是通过个人号、社区、外部渠道等进入的。所以这种流量不能浪费，需要导流到微信官方账号沉淀。2.2低客户单价导流(6)：为什么要给免费课导流，也要给低客户单价课程导流？因为一旦你的内容系统用户增加到一个数量级，就会有不同级别的用户，或者不同忠诚度的用户。一般新用户，即刚进入平台的用户，需要进行免费课程分流。进入平台一段时间的用户需要引导低客户单价课程。因为最终能给企业带来收入的是漏斗的底层，即高客户单价产品。2.3具体做法:免费课的入口设置在推文和菜单中。在菜单上，还需要设置一个低客户单价课程的入口。用户可以直接进入购买。事实上，3.付费转换系统大多数时候都在谈论裂变，即流量。很少有人谈论付费转换。教育行业的付费转化有一个标准的成熟模型，即付费转化漏斗。如下图所示：左边是背景教育公司的付费漏斗，右边是我在计划中帮助他们的付费漏斗。接下来，我做一个详细的解释：对于泛行业，付费转换有一个公式：付费=信任认可 感性消费。让我解释一下这个公式：为什么你更喜欢买同样两件衣服的名牌？除了虚荣心，其实就是信任背书。为什么有些大佬的知识星球卖的很贵，你想都不想加入？因为信任背书，大IP的本质就是信任背书。为什么双11经常剁手？由于感性消费，营销中有很多方法可以刺激人们的感性消费。对于教育行业来说，这个公式的信任背书需要更多。因为教育产品看不到，摸不到。付费真的需要信任。这就是为什么有一些英语教育产品，成千上万的客户单价，有一个写着，几节课不满意，没有理由全额退款。因为这是建立信任认可。消除不信任支付的顾虑。为什么会有这样的付费漏斗？其实就是在用户心中逐步建立信任背书。通过免费课程，为用户建立信任认可，然后引导低客户单价课程，然后继续建立更多的信任认可，引导高客户单价。对于大型教育品牌来说，左侧的漏斗是可行的，因为品牌本身为用户建立了信用认可。但对于初创企业来说，信任背书必须通过三层甚至四层漏斗来建立。每一层课程都在为用户建立信任认可。4.课程体系结束时，我还帮助背景企业做了一些可以一起分享的事情。目前教育课程分为普通课程、训练营课程两类。普通课程:即老师讲课，用户听课学习。这类课程不需要集中授课。每个人都可以随时学习。有的用户报名早，可能会学第八节课。有的用户来晚了，今天才学第一节课。训练营课程:这类课程是闭环。也就是说，用户听课，用户打卡回答问题。这类课程需要集中，即统一时间报名参加，统一时间开营。目前市场上各种训练营课程都是这样设计的。结合课程的分类，让我们重新看看付费漏斗：免费开放课程，教学场景需要根据人数进行划分：社区教学、平台教学。4.1社区教学:在早期人数少的情况下，特别适合社区，因为社区本身就是一个付费转化率高的场景。我们刚刚提到了一个支付公式：支付=信任认可 感性消费。社区只是符合这个公式：社区教学是建立信任认可的过程；社区开放课程不难转化为低客户单价；社区场景可以围绕群体心理刺激用户的情感消费。（这实际上是社区电子商务支付转型的重要方式，一些社区电子商务案例的核心方式是群体心理）社区漏斗顶层需要解释：需要从内容矩阵或其他外部渠道到社区；社区公开课需要集中，如周一通过各种渠道排水，然后，公开课需要在周三晚上尽快转化；漏斗顶层的公开课最好只做一次。讲座时间越长，转化率越低。这背后的底层逻辑仍然是付费公式。随着时间的推移，虽然信任认可可度可能更强，但情感消费会减少，因为一门课很容易集中人，但很多课都不容易。一旦人们不容易集中，那么群体心理就很难发挥作用，导致情感消费减少，从而减少付费转型；由于社区有外部渠道流量，流量可以下载到公共账户沉淀；社区完成一门课程，即停止运营社区，可以解散或忽略。一旦人们不容易集中，那么群体心理就很难发挥作用，导致情感消费减少，从而减少付费转型；由于社区有外部渠道流量，流量可以下载到公共账户沉淀；社区完成一门课程，即停止运营社区，可以解散或忽略。因为已经转换的用户已经转换，没有转换的用户实际上很难再次转换。而且社区运营的成本本身更高。4.2平台教学：当公开课数量较多时，社区将不再是一个合适的场景。例如，如果有1万人参加公开课，而社区中有500人，则需要20个小组，20个小组本身的管理成本较高。因此，您可以选择荔枝微课程等课程平台，将用户提升为一次性教学，就像社区教学一样，讲一节课，然后直接转化。4.3普通课程:普通课程已经说过，不需要集中授课。因此，课程可以通过一些小鹅通等工具付费。建议将课程入口放在微信官方账号菜单处，而不是推文末尾。原因是推文中的用户是大流量入口，推文本身就是付费漏斗的上层。对于付费用户来说，他们获得的知识远远高于推文的内容。因此，付费用户可能会降低推文的开放率。那么，将推文转化为免费公开课是最好的方式。4.4训练营课程：训练营课程需要用我们刚才所说的闭环来完成，即听课、打卡、回答问题（评论）。用户不仅听课，还参与了这个过程。正是因为“参与”的行为，这类课程的客户单价才能更高。它的底层逻辑是，一旦人们参与某个产品，他们就会认为它更有价值。训练营的课程不需要出现在免费的内容矩阵中，而是通过普通的课程转变为训练营的课程。转化的逻辑与免费公开课转化为普通课程的逻辑相同，即信任认可 感性消费。在普通课程中，用户可以获得一定的收获，然后进一步加强信任认可，课程本身设置了一些类似于“预测未来，请参加训练营课程”的内容。可实现低客户单价向高客户单价的转化。4、综上所述，有时运营商经常通过流量思维做事，但这是错误的，因为运营是一个整体项目，单一的流量思维会导致后期付费转化为问题。事实上，操作应该是通过系统的思维来做事。最近交易的文章