青藤文化CMO袁海分享垂直IP打造的方法论

以下是青藤文化CMO袁海，为大家分享垂直IP打造的方法论。大家好，我叫袁海，青藤文化CMO，联合创始人。今天主要和大家分享垂直领域IP的成长路径。在创业的七年里，我还参与了许多新媒体视频、广告、节目等内容，在内容制作和营销方面有着丰富的经验。青藤文化是垂直领域领先的短视频MCN机构，2016年上市新三板，估值数亿元。Dr从零孵化.G科学育儿、鹿小草、熊叔厨房等IP账号和红人，目前正在稳步发展。今天，我将与大家分享垂直领域的知识产权增长路径，包括垂直领域和泛娱乐的内容差异，以及垂直领域发展的核心逻辑，以及Dr.以G科学育儿为例，谈谈其200w粉丝的发展和成长路径。首先，比较泛娱乐和垂直领域的账户价值。首先，我们以周围的现象为切入点。同样是100w粉丝的搞笑博主和美容博主，虽然搞笑博主只有几千到几万，美容博主有几万到几十万。但就月商业收入而言，美妆博主的收入往往是搞笑博主的十倍左右。同样的百万粉丝，为什么会有这么大的区别？这是因为有趣的内容有更多的粉丝，更广泛的观众，更容易获得流量。那为什么美妆博主受众少，粉丝少，流量传播不如搞笑内容高，但商业价值更高呢？这涉及到垂直和泛娱乐的区别。2、垂直内容与泛娱乐内容的区别在于泛娱乐内容具有内容普遍性强、传播力强的特点。无论是搞笑、明星、八卦、社会、情感、情感等内容，最大的特点都是这些内容的用户组成复杂，没有统一的标签。每个人都可以看泛娱乐内容，也喜欢看，这些内容是每个人消磨时间的方式。相比之下，垂直领域的内容特征，每个领域的内容差异很强，每个领域的用户至少有一个共同的标签，我们可以将垂直领域概括为三个部分：第一个领域是我的专业技能，如：开发、设计、语言、生产、工程、金融、营销等，用户在阅读专业技能内容时，希望通过学习给他们的职业规划加分。第二个领域是我的阶段身份，比如考研、母婴、婚姻、装修、股票、疾病等等。这些领域的特点是，在进入这个阶段之前，用户不会理解或感兴趣，但一旦他进入这个阶段，对垂直领域内容的需求就会显著增加。第三个领域是我的兴趣爱好，如美容、军事、汽车、游戏、动画、健身和星座。兴趣爱好的类型与前两种不同，伴随着整个人生阶段。即使年龄增长，用户对该领域内容的兴趣仍然存在，这就是兴趣爱好。因此泛娱乐内容与垂直领域内容的特点，核心区别在于共性标签。在垂直领域，用户有共同的标签，但泛娱乐内容没有共同的标签。垂直领域的内容是为了解决用户的专业知识需求、兴趣需求和消费升级需求，这与泛娱乐需求明显不同。从这个角度来看，它可以更好地帮助你理解什么样的内容属于垂直领域，即某个内容的用户是否有共性标签。为什么垂直领域的内容能够发展起来？回到2008年，诺基亚、索尼是当时最受欢迎的手机。互联网依赖于台式机和有线网络。每个人都会花很多时间在电视剧、报纸和杂志上。如何在十年前获得垂直领域内容？以母婴知识为例，主要集中方式如下：一是通过*区或母婴相关场景等相关区域获取，这是用户集中区了解母婴用户的第一个场景；二是相关期刊。十年前，垂直内容将通过期刊和杂志分发，垂直内容将继续产生以满足用户需求的垂直内容；三是门户网站，通过社区或门户网站满足用户需求；四是书店，在线下图书城找到垂直领域的内容。十年前后最大的区别是，内容获取是一个相对集中的主流媒体渠道，包括电视、畅销纸质媒体或网络门户网站。十年前后最大的区别是，十年前的内容获取是一个相对集中的主流媒体渠道，包括电视、畅销纸质媒体或网络门户网站。现在，用户可以通过任何信息流软件获得许多不同的信息，以及许多垂直应用程序来满足用户的需求。除了渠道，内容形式也很丰富。以前以图文为主，现在短视频、直播等各种互动方式都可以实时呈现给用户。甚至电子商务平台也有很多差异。新的电子商务平台将根据用户数据和用户习惯将内容推送给用户。十年后的今天，我们得到的内容有两个最大的变化。一个是大数据。我们过去寻找信息，但现在信息可以自动匹配给用户。二是媒体离散化，以前我们通过主流媒体渠道寻找内容，现在这些内容分散在各种不同的内容形式中。十年到底发生了什么？在移动互联网的基础设施建设中，智能手机已成为超高覆盖率的网络设备，公众拥有高计算能力的终端；社交媒体的发展逐渐培养了用户表达公众意见的习惯，每个人都有麦克风；多样化的内容形式和渠道、各种产品、图片、短视频、现场直播，共同分享用户的时间；基于大数据，信息传输变得智能化，你曾经在寻找内容，现在是内容找你；网络社区的自然发展，再小的兴趣，网上也有同伴聚集。总之，垂直领域内容发展的核心驱动力是，在当前的移动互联网环境下，用户同样容易继续观看泛娱乐内容或垂直领域内容。简而言之，垂直领域内容发展的核心驱动力是，在当前的移动互联网环境中，用户也很容易继续观看泛娱乐内容或垂直领域内容。用户对内容的独立选择大大提高，垂直领域的长尾内容 体量加大 社区聚集形成了发展的动力。IP应该如何做垂直领域的内容？内容IP流程图列在这里，适用于不同的领域，但具有垂直领域的特点。1.定位创建IP的第一步是定位，找出内容在长期开发过程中的位置，即谁观看和消费你的内容，然后策划、拍摄和发布。在过去，我们将通过视频平台发布内容。在过去的两年里，越来越多的基于社交媒体和短视频平台。IP建设在发布后才刚刚开始。您的内容目前只是一种基本材料，您需要通过操作互动、数据分析、数据和结论迭代来改进您的内容。首先，我们来谈谈定位。红海和蓝海在垂直领域的内容机会下并不重要。我们应该更好地了解环境，认识自己。比如papi酱，她不断强调的Slogan——“一个集美貌与才华于一体的女人”，其实是一个调侃的口号，但用户会基于这样的Slogan和papi酱的内容形式产生模糊的定位。此外，凹凸君是两个戴着头套的男孩的组合。我们希望这些内容能在二次元领域形成联系，成为歌舞游戏鬼畜生产中无所不能的二次元。我们希望他的全能属性能为我们吸收二次元群体的资源。熊叔叔厨房这个节目，首先是一个美食节目。在我们开始做这个项目之前，我们认为食品节目在互联网上有机会，但与此同时，我们意识到食品节目在互联网生态学中处于竞争的红海，内容同质化太强。在这种情况下，我们找到了与我们自己领域相关的亲子食品切入点。再加上母婴亲子食品和辅食的特点，这样的节目与市场上的短视频有很大的不同。杰斯特拉是我们去年下半年开始孵化的美容国产评估博主。在整个合作过程中，我们将其定位为国产评估领域。虽然每个人都做美容，但美容领域也有很多不同的划分，国内产品评价大大提高了他的内容识别能力。在他后来的发展道路上，这种定位吸引了许多国内品牌的青睐，形成了良好的商业化和运营定位。这张图结合了基于微博和全平台TOP50的榜单，我们会发现两个维度都占据了右上角:社交 垂直内容。这似乎有点不正常。我们经常认为每个人都喜欢阅读的内容更有利于促进账户的增长。然而，通过统计数据发现，在进行内容定位时，我们应该做有需求的事情，但我们应该做我们擅长的事情。这是垂直领域。只有最大程度的差异，才能最大程度的需要，这也是我们在定位内容时非常重要的一点。2.规划这部分最重要的部分是理解这个问题：短视频不是艺术创作，短视频的内容应该更基于数据来选择主题，形式只是壳，学习参考，脚本比分镜更重要。在以往的创作过程中，我们的团队将通过卡斯数据等数据平台找到一些核心数据，支持我们在主题选择和内容形式上的参考和模式确定。3.拍摄设备可以加分，但不必要。短视频拍摄不同于广告和影视拍摄。“轻便可持续”的解决方案是拍摄的重中之重。让我们来看看广告制作团队和短视频制作团队的比较。在左边，我们可以看到，当我们拍摄广告时，包括风景、演员和制作团队的建设，这是一个由许多人合作的团队。对于短视频，我们通常需要更轻、更随机的应变。4.对于发行，最重要的是认识到不同平台的特点。在当前的媒体环境下，分散的时间分布在不同的平台上，用户对不同平台的期望也非常不同。对于内容创作者来说，在合适的平台上做正确的内容更为重要。这里我们简单总结一下这六个平台。腾讯视频等大型平台类似于剧院和电影院。这是一种仪式体验。我们在这里看更多的大型电视剧。因此，许多短视频生活内容不适合在视频平台上发布和运营。微博就像城市中心广场，是传播中心。人们通过这样的广场进入不同的圈子进行互动，因此在微博上收集了许多大家可以讨论的内容。只有形成循环沟通的内容才能流行起来。微信逐渐成为人们的生活工作圈，包括生活工作和熟人关系。在微信中，许多内容需要提供社会货币的价值。用户不仅要看内容本身，还要通过内容来表达我是什么样的人。由于时间限制、垂直屏幕体验和产品大数据匹配的特点，抖音平台更像是一个小吃街游戏厅。用户利用碎片化的时间在这里娱乐，打发时间。小红书很像咖啡下午茶的场景。我最好的朋友和朋友在这里讨论八卦和分享经验。最后，电子商务平台正在做内容渠道。对于淘宝来说，虽然他也在做内容，但对用户来说就像一个大购物中心。用户首先会选择购物、休闲、购物和扫描商品。你的内容应该与相关属性相结合，而不是在电子商务平台上做一些情感和轻快的内容。5.操作互动内容发布后，工作才刚刚开始，如何沉淀粉丝？ ，如何增加互动？沉淀粉丝最重要的环节之一就是你要和粉丝互动。当所有的粉丝第一次看到你的内容时，他只是一个观众，当他第一次愿意评论时，他已经向你抛出了橄榄枝。作为一个操作，我们必须完成这样的互动，让用户感受到你的真实存在，以逐步操作和开发IP，加强你和用户之间的粘性和关系。6.在数据分析方面，除了背景数据外，还应关注卡斯数据等平台，可以提供大量有效的数据结论和数据参数，帮助您更好地完成内容迭代账户。7.内容迭代根据数据和用户信息反馈调整内容形式和主题选择，并不断迭代规划、制作、发行、运营和数据。以熊叔叔厨房为例：当我们在后台观察第二集的数据和用户反馈时，我们发现大量用户会在前5秒拖动视频向后跳跃。我们看这个视频的时候，是因为片头太枯燥，没有实质性的商品内容，让用户不耐烦。因此，我们在第三集中进行了迭代，并在每集开头进行了用户需要的场景切入。这是通过数据操作和数据反馈来调整内容和迭代的例子。接下来，我将结合Dr.G科学育儿做一个简单的案例分享。Dr.G科学育儿是在我们做了15年的IP《了解妈妈》之后逐渐发展起来的。目前微博粉丝超过210w，经常在微博母婴、克劳瑞、卡斯数据榜上占据榜首。《了解妈妈》于2015年在所有视频平台上上线。上线后发现节目播放量很好，平均播放量可达600w，互动和用户好评度很高。然而，我们很难通过节目与粉丝沟通，内容只在视频平台上发布，缺乏核心位置来积累粉丝。所以我们把节目中的角色Dr放在节目中.G成为引领整个节目表达的核心角色。我们把Dr.G成立后，希望他能落地到微博、微信，在双微实现自己的粉丝积累，实现自己的阵地。在定位方面，我们将Dr.G被定位为全能的母婴虚拟博士。我们依托真正的专家咨询小组，通过他们的专业知识和我们有效的表达，将在职*科医院的在职专家和营养师聚集起来，传达给用户。定位完成后，我们将对整个人的设置和操作进行大量的梳理。例如，我们将在最核心的通用母婴虚拟博士设置下，改善他的个性和情感。母婴干货科普人士和妇女之友在官方定位上并不严肃。对于粉丝来说，这是一个比我妈妈更了解我的唠叨G。此外，在具体输出内容的过程中，我们逐步完善了Dr.G手册的内容包括他的人物背景和传记，他的人物关系，他是什么，他的价值观是什么。然后，基于平台，我们将设置他出现时的一些基本原则，以及他如何表达内容。策划方面，Dr.像G这样的万能母婴博士形象，有许多内容可以输出。我们将内容概括为六类，包括许多核心内容，包括孕产妇健康、婴儿营养补充、家庭关系-婚姻情感、婴儿育儿焦点、婴儿疼痛健康、婴儿早期教育，这六个主题是通过我们的运营和产出总结用户最关心的六个维度。在这六个维度上，我们将不断完善规划，制定规划。在内容输出和制作方面，我们使用各种形式和干货来输出内容，包括主要的科普视频“理解母亲”，包括延伸的互动节目和小漫画等。在发行中，我们通过发布