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太惨了!负债百亿,国民度超高的汇源果汁如何走向衰落?

2019-12-20 08:47:23 阅读(198 评论(0)

“有汇源,才叫过年”。


每到春节,汇源果汁就与春晚绑定在一起,成为中国人餐桌上必不可缺的果汁。袁泉、那英、郭德纲,韩国第一美女全智贤都代言过汇源果汁。


而走过了28年风风雨雨的汇源,今年却难过年关。



创始人朱新礼:从胡润百富榜到“老赖”


1952年,朱新礼出生于山东省沂蒙山区。

30 岁那年,他承包了一辆汽车做运输生意,第一年就赚了 5 万多元。

1984年,在领导和村民的一致举荐下,朱新礼当选了村主任。

1989年,36岁的朱新礼选择重回校园。在山东省经济管理干部学院开始了三年的大学进修生涯,升任沂源县外经委副主任。

1992年,受改革浪潮的鼓舞,他辞去公务,毅然下海创办了淄博汇源有限公司,这就是汇源集团的“前身”。

1993 年 10 月,朱新礼只身一人带着进口设备生产的浓缩果汁,背着山东大煎饼,前往慕尼黑。奇迹般签下500万美元浓缩果汁出口合同,由此掘得第一桶金。


此后,汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区。


1994年10月,朱新礼带领30人的队伍来到北京顺义安营扎寨,正式创办了北京汇源食品饮料有限公司,将业务版图渐次铺开,并斥7000万元的“重金”中标了央视新闻联播5秒标版广告权。


 这个大胆的决定一下子打开了汇源在全国的知名度,1998年,汇源开始面向全国布局建厂,成为享誉全国的“国民品牌”。


2007年,汇源果汁登录港交所,募资24亿港元,是当年港交所规模最大的IPO。上市当日股价大涨66%,朱新礼也因此身价大涨。


汇源果汁的创始人朱新礼,去年还是胡润百富榜上35亿元身家的富豪。今年,就沦为四度被限制消费的“老赖”,41亿资产遭冻结,负债115亿。经历2007年这个高光时刻后,汇源发生了什么?



两度想把企业当猪卖掉,没成功还元气大伤


上市后,汇源面临来自统一、可口可乐等竞争对手带来的强大压力,再加上全球金融危机的爆发导致果汁市场总需求量减少。2008 年 9 月,汇源第一次出现负增长。


朱新礼认为,最快最好地解决办法就是把汇源果汁卖掉。他的名言是:把企业当儿子养,但是要当猪一样卖掉!


2008年,可口可乐拟要约收购汇源果汁全部已发行股份(66%),出价约24亿美元,高出当时股价的3倍,被称为“天价收购”。


期间,由于可口可乐认为双方销售渠道存在严重重合,汇源还裁撤了销售团队——全国21个销售大区的21名省级经理基本离职,销售人员则从3926人减少到仅剩1160人。


然而,朱新礼却没赶上好时候。彼时中国正在举办奥运会,全国人民的民族自豪感都空前高涨,这时候可口可乐居然想要收购我们的“国民果汁”,这不是外企“入侵”吗?


舆论压力下,商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购。一心打算提前退休的朱新礼“如意算盘”落空,大刀阔斧的“调整”也让汇源果汁元气大伤。



2009年至2016年,八年时间里,汇源果汁有七年处于亏损状态。


在此期间,汇源果汁的负债率也在不断攀升。到2017年中报时,汇源果汁的总负债规模已经达到115.18亿元。


2019年4月,汇源果汁再次宣布与天地壹号“跨市场联姻“。天地壹号饮料股份有限公司主打果醋、果汁等产品,董事长是以卖猪肉闻名的北大毕业生陈生。


根据公布的框架协议,天地壹号以现金方式出资人民币36亿元,占股60%;汇源果汁则以资产出资方式出资24亿元,其中就包括汇源果汁的商标,占股40%。也就是说,并购完成后,汇源果汁的商标将属于天地壹号。


但没想到仅仅三个月,汇源果汁与天地壹号同时宣布双方成立合资公司的计划也不了了之。


企业管理弊病严重:任人唯亲,思想老化


朱新礼曾说:市场无情,波浪滔天,载舟覆舟,仅在瞬间。但除了市场无情外,企业的症结也是值得反思的。


在汇源深陷泥沼时,朱新礼首先想到了引进职业经理人来促进转型,但挖来挖去,仍是治标不治本。


因为汇源老旧的家族式管理思维,被请来的人,大都觉得得不到实权而离开了。无论是从可口可乐挖来的陈志强、从达能派驻到汇源、负责战略规划的副总裁毛天赐还是把核心团队从李锦记带到汇源的苏盈福都有同款遭遇:“公司讨论什么决策,家族成员只要星期天回家一起吃个饭,基本都能形成共识。”


老旧的管理思维并不是汇源的唯一桎梏,汇源的营销思维也同样被时代抛在了后面。 互联网经济发展地如日中天,但汇源依旧对电商不屑一顾,直到2014年才入住电商平台。 相反地,他背着巨额债务和利息,再一次投入央视的怀抱。去年年末,汇源一口气在央视买了5个广告位。 这还远远不够,央视的春晚,汇源也得讲讲排场。


但砸了那么多金,销量也并没有上来。



朱新礼一手创立的汇源果汁,因40多亿的违规借款,目前已经停牌超过20个月。若汇源果汁不能在2020年3月13日前完成复牌条件,将被启动退市程序。未来汇源还能逆风翻盘吗?我们静候消息。



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