今天有被“FaceApp的爆发式增长”启发到吗？

如果你最近没听说过Faceapp，那就证明你离开互联网太久了。这款简单的滤镜工具以惊人的速度在全球朋友圈爆炸。使用人工智能技术，FaceApp可以转换肖像照片，比如把哭脸变成笑脸，给你的发型加刘海，男女性别交换等28个功能。由于技术强大，转换效果非常自然，用户体验一流。实现方式也很简单。免费版靠广告收入(生成带logo水印的照片)，高级版收费138元/年或258元/永久(去广告，没有水印)。目前Faceapp中最受欢迎的滤镜之一就是“变老”，可以让你提前看到自己50年后的样子——朋友圈刷屏的图片基本都来自这个特效。具体效果，请看下面的“钢铁侠”：Faceapp有多受欢迎？Appanie的数据显示，7月14日至20日短短一周内，安卓 IOS平台总下载量超过1000万，预计收入接近300万美元！更令人惊讶的是，Faceapp已经在154个国家的iOS应用商店上市了.1！在中国，只有拼多多的国家级应用程序才能与之匹敌，摆脱抖音的两个位置。据媒体报道，这款App的开发商不是大厂，而是俄罗斯的小团队。那么，Faceapp是如何实现爆炸性增长的呢？它的策略能给我们带来什么启发？接下来，我们将根据“增长工程学”的研究方法，对其用户增长策略进行逆向挖掘。由于广告投放痕迹挖掘是典型的App拉新，我首先想到的策略就是广告投放。从行业规律的角度来看，许多具有娱乐属性的应用程序通过投放高ROI的社交媒体广告获得第一波用户。根据facebook的“透明度”政策，实际上可以从facebook官方数据库中找到一个账户上的广告。但结果表明，Faceapp目前还没有在Facebook上做任何广告。它没有投放吗？我又去查询了第三方广告库，无论是facebook还是instagram，都能找到的广告数量非常少，投放时间与爆发时间点不一致，广告内容也与当前流行的“衰老”无关。(数据来源:Adspy)此外，通过查询GoogleDisplay、根据Adwords等广告平台的数据，我发现Faceapp的投放量也很少，与其他app的数量级不一样。Faceapp似乎确实测试了一些投放，但并没有大规模应用，似乎与近期的全球增长关系不大。一个通过朋友圈传播的应用，竟然没有在社交媒体上投放广告？虽然这有点不合理，但我找不到更多的证据。暂时只能先放一放。接下来，我们将从自然流量中逆向登陆页面流量（organictraffic）在上面寻找线索。一般来说，当这个应用程序在自然流量渠道下载时，它会首先将用户引导到登录页面（官方网站主页或子域名），然后跳转到应用程序商店。例如，下图是Face应用程序常用的下载页面：因此，只要我们找出这个登陆页面的流量来源，我们就可以了解它的自然下载是如何产生的。所以我挖掘了Faceapp官网的全域流量，看看哪些网站在引导app登陆页面。数据显示，除Google外，、facebook等主流渠道可以继续带来流量，四个非常陌生的网站贡献了巨大的流量:(数据来源:SimilarWeb）更神奇的是，这些网站不仅自身流量大，而且本月Faceapp导入的流量同期增长了50倍！这是关键线索。经过一番研究，我发现这四个网站非常相似，都在提供各种有趣的测试。回想起来，你在微信朋友圈经常看到的“性格测试”、“面相测试”等，性质完全一样，在国外也很流行(叫Quizes)。事实上，主页上几乎所有的测试都是由Faceapp“赞助”的，其中我也发现了很多与“衰老”相关的测试。您可以在开始测试后清楚地看到Faceapp的下载页链接(红色箭头)。当然，测试完全在网页上进行，不会强迫你下载应用程序。测试的玩法很简单，通过facebook账号登录后，上传一张照片，就能得到“变脸”效果的图片。然而，它实际上包含了多个二次通信节点，如在图像中添加Faceapp的水印、文本引导用户到下载页面、一键共享测试链接到多个社交平台。基于这些线索，测试活动应该算是Faceapp最近采用的主要策略之一。通过这些测试，用户对Faceapp的“变脸”特效感兴趣，进一步导流到下载页面。另一方面，用户将测试结果或特效图片(带logo水印)转发到社交媒体上，进一步引发二次传播，让更多人对FaceApp感兴趣。那么，这种策略的效果如何呢？我碰巧发现一些活动页面放置的下载链接是通过bit放置的.ly链接跳转。这样，你只需要在短链接后面跟上一个“ "，您可以直接查看链接的访问数据！结果显示，上周每天有近1000人访问该链接。考虑到这些网站上有成百上千的测试，如果累积起来也是相当可观的流量。(数据源：bit.ly)我们再来反向检查一下，这4个网站究竟能给FaceApp带去多少流量：(数据源：SimilarWeb）粗略估计，在过去的12个月里，从这4个网站导入Faceapp的流量是30万，更不用说更多的测试网站了。虽然不知道下载转化率如何，但这个流量数据还是很可观的。这些测试游戏网站之间有着密切的联系和相互分流，似乎形成了一个庞大的站群，构建了泛娱乐人群的流量池–Faceapp可能很早就注意到了它们的价值。3、当我找到“跳板式”广告流量时，我突然想到，既然测试游戏是通过社交媒体传播的，Face应用程序会使用这些测试作为跳板并投放社交媒体广告吗？我去检查了一下，发现了线索–将这些测试作为广告材料放入facebook！(数据来源:Adspy）这样就可以解释我最初的疑惑:Faceapp不是以自己的官网为主体，而是通过测试游戏网站的发布间接获得下载量。事实上，经过仔细研究，我发现有大量与Faceapp相关的测试游戏网站，广告量也很大–自2018年以来，它一直在使用这一策略。第四，寻找社交媒体的引爆来源。接下来，让我们看看它是如何在社交媒体上流行起来的。根据经验判断，社交媒体是最容易引起病毒传播的渠道。让我们来看看twitter中Faceapp。、instagram、Facebook等社交平台的整体声量变化:7月13日至20日，Faceapp的社交媒体声量呈火箭式上升。7月19日，其触达范围接近1亿人！(数据来源:Brand24)可以看出，有三个关键节点:一是7月13日开始传播，二是7月16日呈下降趋势，突然上升，最后7月18日至19日达到峰值。1.谁是最初的引爆点？数据显示，Faceapp在社交媒体上的传播并非从欧美主流地区开始，而是起源于埃及等阿拉伯语系地区。然后开始转向东欧和美洲。下图显示了两个最有可能的传播来源，尤其是博主ASA7BE，在评论区引发粉丝疯狂晒图。在13日至16日期间，Face应用程序在阿拉伯非常受欢迎，甚至引发了神职人员的抗议，称其“违背上帝的意愿”应该被禁止。当然，在俄罗斯，Faceapp也在通过当地最大的社交平台VK.同步传播com。2.如何遏制衰退？从图中可以看出，Faceapp的声量在7月16日开始下降。显然，阿拉伯和东欧的影响力非常有限。那为什么Faceapp从16号以后再次跳火呢？通过研究发现，美国最大的两家娱乐媒体Buzzfeed和BoredPanda发表了软文，用Faceapp处理了许多明星的照片。图中Faceapp的水印我们可以清楚地看到。请注意，这些照片不是由明星自己发送的，而是摩擦他们的流量。这两篇文章一发布，很快就引起了北美吃瓜人的关注，Faceapp的传播趋势也有所回升。3.影响是如何达到顶峰的？7月16日以后，Faceapp的曝光率已经很高了，各大主流社交平台都出现了#faceapp、#标签和话题，如agechallenge。这时，就到了典型的“需求强迫供给”阶段。明星最需要的是流量，而Faceapp此时是绝佳的流量工具。因此，许多一线明星开始在社交平台上发布自己的“衰老”照片，参与相关话题，如：著名的“暮光之城”船员，拥有4300万粉丝：如两个营销号码，杜蕾斯和乐高：5，搜索流量挖掘，社交媒体沟通确实可以带来大量的曝光和品牌认知，但这些KOL没有给出下载链接。Faceapp如何实现下载转换？用户的转换路径是什么？一般来说，用户产生认知后，下一步就是信息搜索。图片中的大Logo足以让人搜索“FaceApp"这个关键词。显而易见的后果是，在google搜索中，如“FaceApp该品牌词的搜索量大幅增加，其官网流量也随之增加。然而，令我惊讶的是，大量数据显示的用户通过Facebook直接搜索。因为Facebook搜索结果中，Faceapp直接作为应用程序显示，一键即可跳转应用商店下载，转化率明显很高。我们可以看到facebook给出的数字:上个月有500万用户使用过这个app，看来千万级的下载量很大一部分来自于此。在检查谷歌搜索流量时，我也注意到了另一个异常现象：不仅是品牌词，还有很多非常奇怪的句子，比如：“whatwouldIlooklikewithbeard"(如果我有胡子会是什么样子？）(数据来源:Ahrefs）然而，官方网站上没有相关信息，只有一个下载按钮。那么，为什么用户搜索这些句子并来到网站呢？通过检查这些句子的登陆页面，我发现Faceapp的官网其实有很多隐藏的链接！这些页面只能通过特定的URL访问，主页上没有入口。faceapp的统一格式.com/filters说实话，这个页面的内容也很有趣。除了布局长尾关键词外，页面的主要功能还可以让用户一键体验头像转换的效果，从而引导下载app。Faceapp为什么要做长尾词SEO？因为这些工具应用程序都面临着一个问题：一旦社交媒体的流行程度过去，下载量和活动就会下降，直到消亡。但如果能用长尾词占据Google这个强大的流量入口，就能继续带来用户。在这次爆发之前，Faceapp实际上每月保持数十万的下载量。虽然这不能带来火箭的增长，但它可以延长应用程序的活力，为下一次爆发奠定良好的基础。从表面上看，Faceapp只是“运气好”，明星们在社交媒体上转一转就火了。然而，在它的背后，有一套独特的增长策略和一个庞大的流量系统作为支撑：首先，在测试网站的帮助下，它间接地引导自己，积累初始下载量，并通过用户的二次共享进行传播。小语种地区的KOL率先接触到这些信息，形成了小范围爆发的初始引爆点。随后，美国主流媒体大力宣传，使其进入英语社交圈，并吸引KOL在社交媒体上传播。随着品牌意识的提高，大量用户开始搜索品牌词，下载应用程序，形成全球爆发趋势。最后，Faceapp还通过大量页面占据长尾SEO流量，长期维持用户基数。那为什么Faceapp会选择这种策略呢？作为一个小团队，为什么它有能力落地？答案很简单，因为Faceapp已经积累了两年，可以明确哪种策略有效。你可能不明白，早在2017年，Faceapp刚刚推出的时候就很受欢迎。当时的特色功能是“强行让你笑”：把任何人像变成笑脸表情。当时，FaceApp发现了摩擦名人流量的力量，以及Buzzfeed这一精确渠道。2018年，Faceapp再次走红，其核心功能是“性别转换”：性别可以转换任何肖像。此时，它还发现了社交媒体传播的价值，以及测试网站的巨大流量池。(数据来源:SimilarWeb）在过去的两年里，Faceapp一直在通过社交广告测试各种功能是否具有传播性。Faceapp虽然有28种功能，但真正流行的只有3种，剩下的25种以失败告终。(数据来源:Adspy）这个案例清楚地展示了“冰山增长”的理论:任何爆炸性增长，你看到的成功只有表面的1/8，其他7/8的深层要素其实都隐藏在水下。要使这一次成功浮出水面，需要1000次失败才能提供浮力。当我们的业务遇到问题或寻求新的增长方向时，从城市学习