产品运营的角度思考：假设朋友圈是一款独立APP

本文摘要：私有域信息流朋友圈的消费和互动私有域内容传播用户分层商业微信。作为一种“工具”产品，它最初没有朋友圈的功能。随着时间的推移，在当今超过10亿用户的日常生活中，除了核心聊天功能、公共账户、小程序、支付等，微信逐渐构成了庞大生态的一部分，朋友圈也是其中之一。19年初，张小龙公开了一组数据:每天有7.5亿人进入朋友圈，平均每个人看十几次，每天访问总量100亿次。从某种意义上说，朋友圈可以说是中国最大的UGC内容流量池。那么，如果朋友圈是一个独立的APP，从产品运营的角度来看，会有什么有趣的新发现呢？1、私域信息流朋友圈的几个特点：朋友发布的内容根据时间线进行排序。有限的个性化特征与大多数“公共域信息流”软件（今日头条）明显不同。朋友圈的内容严格按照朋友发布内容的时间进行排序。在阅读体感方面，至少有一条给用户的信息是明确的：即阅读的内容与时间线在一定程度上匹配。毕竟，很少有人会在晚上发送他们今天早上吃的早餐。在内容供应数量方面，微信官方披露的数据显示:“60%的微信用户是年轻人(15-29岁)，平均有128个朋友，下班后朋友会增加20%。如果这150个人每天至少发布一个朋友圈，那么从消费的角度来看，你每天可以看到大约150个内容，如果你每次只能看到10个更新，那么在这一天结束时，进入朋友圈的数量大约是15次。在内容的人格化方面，我们常说某博主的视频很有特色，很有个性，背后通常是团队运作“人设”的结果。对于每一个添加的微信好友，或多或少是因为某种关系，在一定程度上了解对方的相关信息。这些信息也构成了“人格化”的一部分，印在我们的记忆中。所以朋友圈里朋友发的每一个内容都有明确的“人格化”特征，大部分都是原创的。即使对方只是拍了一张照片，说“今天的煎饼真好吃”，也算是原创UGC内容。在微信更新了三天、一个月、半年的可见设置后，如果你三天多没有刷朋友圈，那么你通常更*的人发送的内容（如果他设置了三天不可见）就不能再浏览了。这种非常明确的“村里没有商店”的消费心理在一定程度上提高了用户的“活动”，因为朋友圈以前可以拉到最后，现在点击，可能会看到“朋友只展示过去三天的朋友圈”。说到这里，不妨大胆想象一下:如果微信微信官方账号也可以为“部分*用户”设置三天以上(前提是微信官方账号粘性高)，会发生什么有趣的事情？微信官方账号的开通率和用户活动能否提升日益下降？对于今天的头条新闻，如果内容是无限的，那么无论我什么时候看，每次登录，每次刷新，主页推荐的内容是不同的，即：内容不是根据时间线供应接近无限的个性特征模糊，因此，内容根据算法权重随机推送，对消费者几乎无限的内容，个性模糊和其他特征，形成与朋友圈完全不同的消费体验。2、朋友圈的消费和互动1。如果我的微信中有1000个朋友，理论上每次我在朋友圈中发布内容时，我都会“发布PV”1000次，但发布PV只是整个链接的起点。如果一个朋友屏蔽了我的朋友圈，那就相当于减少了一个“有效PV”。这个功能类似于屏蔽APP通知栏的推送:(微信屏蔽好友动态)(系统屏蔽软件通知)如果我们按20%的折扣率计算，那么这1000个PV实际上只有800个“到达PV”，最后的“点击PV”会有一定程度的折扣:很多微信商家把朋友圈当成自己的“私人广告圈”每一个朋友圈都迫不及待地想把“快来买我的东西吧”放大加粗，放在额头上。问为什么事后没有订单。后来问为什么没有订单？不黑你就好了。效率一直是运营的核心目的之一。在“通过内容接触用户”的过程中，减少漏斗损坏是减少各个环节的手段之一。它经常被用作成功案例中列出的完美日记。在这方面，它确实有自己独特的运营惯例（是否可以应用是另一回事）。其特点是，它也从事微信业务（基于微信生态），但具有非常鲜明的“个性化”特征，创造了一个“热爱生活、热爱分享”的小女孩形象——小完子。它的朋友圈一般不超过三个，很少让你直接在朋友圈买买。但在“分享生活”的同时，“不经意间”植入自己的产品，就像日常生活中的邻家女孩。因此，用户本身并没有受到太多的干扰，不时也可以看到“小完子”分享日常穿着、护肤等，谁会故意屏蔽呢？还有成百上千个这样的“小完子”同时操作。2.互动1)基本评论互动朋友圈可能是一些评论区在信息流推送模式下完全“暴露”的产品，这也使得评论区的曝光率和互动率更高，而许多内容社区被困在“互动率”较低的问题中，可能会得到一些启发。首先：从内容的角度来看，如果内容本身具有争议和讨论性，比如“豆腐花咸甜之争”，每次评论区都有很多人在为你而战。其次，如果内容本身足够参与，但评论区的互动率仍然很低，则可以从产品机制的角度来考虑。就像朋友圈一样:评论直接暴露，不需要点击就能看到具体的评论内容。最后，降低评论门槛也是一种方法。比如“绿洲APP”的评论功能可以快速回复:每次点击右侧的“WOW“，它将被切换成另一个预先设置的评论：但该功能的缺点也很明显：毕竟，快速评论并不是无限的，只有几个来回，适用于内容冷启动阶段社区氛围的快速创造。2)为什么朋友圈评论区不能发表情包？19年底，很多人发现朋友圈可以发表情包，评论区立刻变成了大型斗图场景。短暂热闹过后，官方便下线此功能。但从这个短暂的“消费体验”中，我们可以得出一些结论：归根结底，微信一直是以“人”为主导的社交产品，而不是以“内容”为主导的社区产品，基于微信生态的朋友圈也是如此。从产品机制的角度来看，如果朋友圈打开斗图功能，暴露和冗长的评论区显然不是其他用户消费体验的好事。相反，如果是社区产品，从社区运营核心指标“互动率”的角度来看，用户迫不及待地想在评论区争吵，没有人关心你，直到天黑。三、私域内容在朋友圈等私域场景中传播，内容不能像抖音那样通过点赞或完播率等数据滚动到更大的流量池中。那么，如果你是这个“朋友圈APP”的运营商，如何让圈内的内容更大的曝光呢？有两种方式可以思考：一种是用户的私人领域自我传播：从一个鱼塘跳到另一个鱼塘，即裂变，让其他鱼塘发现你的存在；另一种是从私人领域曝光到外部公共领域渠道：可以理解为鱼进入大海，即通过音量营销，做一个大新闻，让海鲜尖叫。私域内容的传播往往需要运用一些与社会心理学相关的知识，以人为传播元素传播内容，而不是以算法的核心加权曝光内容。许多热门内容往往集中在某一群体和某一长期存在的社会纠纷上，更容易引起群体共鸣，而不是群体的声音。毕竟，“吃瓜”是人类的本质之一，或者寻找好奇的话题，揭露行业中未知的秘密。比如“外卖小哥，被困在系统里”、“我潜伏在上海名媛群”等等，当它所展示的内容成功地得到了社会群体的痛点之后，就可以成功地实现“破圈”。它的传播方式通常是在朋友圈里一个接一个的裂变，然后在整个网络上进行热烈的讨论，完成“池鱼入海”的内容传播。4、用户分层，如第二部分所述：如果微信上有1000个朋友，理论上，每次发布的内容“发布PV”都有1000次，我们称之为“全推送”。但有时有些内容忘记阻止父母，做所有的推送，但很容易因为年龄代沟开玩笑：从结果来看：内容匹配错误的用户，导致无效的推送，表明没有合理的用户分层和内容操作。在最后一篇文章《底层逻辑:内容平台运营方法论》中，我们谈到了消费TGI的概念，不同的用户对内容有自己的偏好。因此，用户分层的目的是使内容更好地接触用户，提高内容消费效率。在微信的标签功能中，我们习惯于根据同学、家人、同事等朋友的基本用户属性进行分组，但这只是根据“用户基本肖像”，而不是根据“内容消费偏好”。那么如何通过测试“朋友圈APP”中的朋友偏好来分层用户呢？主要可以通过以下两种方式进行:1。灰度测试根据人群覆盖范围进行区分，属于纵向对比。比如有一天你恋爱了，想发朋友圈，又不想让父母这么快知道。然后可以采取小规模开放的方式:比如先让朋友、闺蜜等知道，类似于游戏中的“内测”。灰度测试的前提是首先要明确什么是“扩量标准”。比如你发布的朋友圈有100个人可见。如果赞数超过60个，能否进一步将可见范围“扩大”到500个？当时机成熟，你的七个阿姨和八个阿姨知道你坠入爱河，你的父母也敦促你结婚，所以在这个时候，表明用户有一定程度的接受产品的“内容”或“功能”，所以你可以“全推”。2.A/B测试圈数量一致，参数不同，属于横向对比。分组测试的关键是尽可能保持“核心测试参数”以外的其他参数不变。例如，如果你想看到男孩和女孩对“游戏”的偏好或看法，“性别”就是核心参数。其他人，如年龄，应尽可能保持一致，如筛选10名90后男孩和10名90后女孩。此外，还需要设置一个空白对照组：即人群圈的选择数量相同，但其他参数没有具体分配；因此，如果您想在朋友圈中进行A/B测试，您需要至少发送三个朋友圈，即三个不同的“实验桶”进行分组测试。最后实验测试结果:比如空白对照组对这个“游戏”相关的朋友圈有5个赞(标准值)；男性组有8个赞，而女性组只有3个赞；然后说明90后的“男人”比90后的“女人”更喜欢“游戏”内容。5.商业化B端:指微信在朋友圈的私域场景中，通过微信官方平台推送广告，逐渐打开社交、内容、电商之间的壁垒。与其他信息流平台“广告穿插内容”相比，朋友圈的B端广告要克制得多:同一个用户一天最多只能收到两个广告。主要以单图、多图、视频的形式。商家可以通过朋友圈广告将用户引导到微信官方账号、小程序等。在“微信官方账号”轮增速放缓的同时，“视频号”轮的重建如火如荼，“双轮驱动”促进内循环的意图非常明显:甚至干脆把视频号的直播状态插在朋友圈顶部:微信官方账号、朋友圈、视频号，三者之间的“你有我，我有你”，在社交、内容、电商之间实现“反复跳跃”的一站式消费场景。C端：指通过自己的渠道直接接触用户。“私域”的概念本身没有问题。它指的是一个相对封闭和私密的空间，就像“自己的鱼塘”与“江河、湖泊和海洋”相比一样。然而，许多所谓的大师称“私域流量”为“可重复触摸和可重复使用的流量”。只要他们在网上搜索，就会有各种关于“私域流量”运营的花哨文章。他们声称，只要将用户引入社区、官方账号和小程序，就可以以零成本重复使用。百度百科全书的解释更有趣：“私有域流量相对于流量池，是指我们可以直接到达用户的渠道，如“我们媒体”、用户组、微信ID等，无需支付任何时间、任何频率。"不用付费？任何时间？任意频次？直接触达？你试着在半夜12点（任何时候）刷10个游泳和健身广告（任何频率）到用户或微信组（直接接触），看看用户是否会直接删除或屏蔽你？把用户当傻子从来都不是一件聪明的事情。只有尊重用户，用户才会尊重你。前面的“完美日记”部分已经简单列出了相关合适的案例，这里就不赘述了。有趣的是，“私域流量”运营大师经常喜欢列出的例子也是完美的日记——他们有多少私域用户，他们赚了多少钱等等。问题是“我看不到它的开头和结尾”。近两年来，完美日记取得了长足的进步。除了基于微信生态的流量运营外，大师们还能看到大量的营销投资、品牌营销、直播带货、自有MCN运营、签约KOL等外部渠道。最后，如果朋友圈真的是一个独立的APP，情况会怎么样？答案显而易见:除了熟人社交关系强的因素，独立的朋友圈和市面上很多小众社交软件没什么区别。该功能的实现从来都不是产品生存的关键，而是该功能是否对用户具有不可替代的价值。因此，本文的假设只是为了讨论的便利。正如一开始所说:微信已经成为一个巨大的生态系统。在自然界中，生态是指“生物能够在一定的自然环境中生存和发展，并能够进行自我代谢和自我循环”。而朋友圈，已经成为微信生态中不可或缺的一部分。