从点到面分析如何进行活动运营

活动操作是操作中的一个重要方面。优秀的活动运营除了具有全面、系统的知识外，还应有效地执行项目控制、流程推广、各部门协调和资源整合，以促进整体活动KPI的完成。S级活动的出色表现，往往让很多新店崭露头角，并能决定未来几个月活动资源的分配，提升小二心中的重量。1、在电子商务“人货场”的活动模式建设中，活动起到了“场”的作用。一项成功的活动可以通过“场”的作用有效地结合人和货，发挥最大的作用。构建有效的活动模型是“场”的基础，活动PM在活动前/中/后三个阶段协调控制各项。1.活动前预防比补救活动前充分准备好，目标/预算/资源/方案与各部门对齐，确保各部门对信息理解没有偏差，好的事前规划胜过事后所有补救措施。2.整体活动在活动-综合监控活动中进行全面监控，预热/正式/倒计时/返回节点是否有效实施，页面/商品/数据/用户/活动机制各维度实时监控，发现问题及时调整。3.活动结束后-综合复盘活动后期，必须对活动进行多维复盘，总结经验教训，纳入经验教训库，为今后的活动提供避坑指南。二、活动计划指南(只提供指南，不一定适用于所有类型的活动，可根据实际情况进行裁剪。）1.根据每月的销售业绩目标，提前制定合理的年度销售目标，细化为每项活动。GMV的整个活动目标将根据商品库存价值、促销活动水平、可投资资源和预算以及以往的历史数据进行参考，具体设定合理的目标。KPI拆解应根据设定的目标进行，将KPI拆解到最小颗粒：GMV=UV*转化率*客户单价UV：UV从免费搜索、独立访问、付费推广、其他流量细化拆解转化率：比较同期活动转化率/同行业转化率客户单价：根据主要推广价格、相关销售、全降门槛等，估算不同波段客户单价数据的一般拆解：全店销售目标拆解：根据GMV目标计算可用预算。GMV、货物的成本是已知的。如果公司要求利润率为15%，则计算可用预算。GMV、货物的成本是已知的。如果公司要求利润率为15%，则计算可用预算。利润率=(GMV-货物成本-预算成本/GMV*100%⬇预算费用=GMV-GMV*利润率-货物成本有了这个成本，就要精心制定成本计划，让每一分钱都能有高产出！预算费用一般花在优惠券补贴、商品补贴、站内硬广、站外营销等方面。每个费用部分根据具体活动分配金额。如果重营销，站外营销会占比更大。如果重补贴，商品补贴会占比更大，ROI会得到很好的控制。2.明确活动主题，让活动听起来更有吸引力。活动主题是与用户连接的桥梁。一个好的活动主题应该包括六个要素：简洁、易于传播、易于理解、相关性、有趣和记忆。活动主题可以自由结合活动目的、促销行业、促销人群、活动季节和促销力度。确定活动大致方向后，可以锁定主题关键词。3.活动节奏通常分为三个阶段：预热、正式和返回。操作动作、页面显示和商店权益将在三个阶段有所不同。预热期：这是一个蓄水过程，我认为这是核心阶段。预热期宣传通知活动，提高活动热度，引导用户抢票、分享、收藏和购买。预热准备越充分，正式期就会爆发。正式期:如果预热期做得好，正式期就会迎来大爆发。这是收获的好时机！预热期收到的优惠券只能在正式期间生效使用。前期蓄水预热让大家在正式期间砍手。收藏和购买的释放转化率一般为25-40%。此外，客户服务和短信敦促用户购买，订单可以更猛烈！返回期：可观察正式期商品销售数据，针对高转化用户定向投放触达，有利于返回活动再次冲刺！4.会场布局通过Demo设计，使用不同的模块和动线，可以形成满足不同需求的会场。模块是什么？该模块是会场流量的入口，流量涌入会场会将不同的人群转移到不同的模块中。以线下超市为例。人群进入超市后，女生可能会去美容区，而老人会去生鲜区，宝妈会去孕婴区等。不同的区域会分流不同的用户。将模块建成楼层，然后将人群从空间中分流。为什么一般购物中心把化妆品放在一楼，男装放在高层，这也是根据男女购物中心浏览路线的特点来设计的。在线模块将比离线模块更灵活，以摆脱空间物理处理的束缚，在线模块可以通过系统实现个性化模块显示。什么是动线？同样，结合线下超市的布局，逛过超市的人都有感觉。你想去的任何地方都会有路线引导，可以像鱼得水一样在店里游泳；或者你只想随便逛逛，会有一条路线带着你一直往前走。各种各样的商品和身临其境的购物体验让你一直愉快地散步。这是设计好的客流线。一条好的动线会让人更愿意逛，停留时间更长，看得更多，更容易转化。同样，对于在线活动，来到会场的大多数用户的目的并不特别明确。大多数清晰的用户通过搜索完成购物行为。网上用户在参观活动场地时，大部分都是跳跃式扫视，因为他们超越了空间的束缚，不会像线下一样一个接一个地参观。而此时会场动线就像导购一样，引导用户从哪里开始，先看什么，再看什么？通过合理的页面布局和元素组合，引导用户尽可能多地观看和停留。合理规划移动线路，尽量避免盲区，给用户明确的指导，满足操作指标和目标的路线设计。良好的动线设计可以降低用户页面跳失率，增加用户停留时间，提高购买转化率。结合活动节奏，不同活动点的店铺权益和利益点不同，显示的页面也会发生变化。因此，在一个活动中，操作需要根据不同的阶段规划不同的活动页面。活动预热页面示例：5.活动商品规划会场布局规划完成，其次是活动商品的规划。每个场馆的楼层对应于不同要求的活动选择。活动操作应说明选择要求（坑位数、商品属性、折扣率等）。选择同事将根据需要填写选择，并输出活动选择清单。6.传播游戏逻辑活动可以达到“人传人”的效果。游戏逻辑是利用用户共享动机进行裂变传播。古人说：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。裂变传播是以一传十、十传百的方式进行的。议价、集团、分享裂变券、抽奖等都是传统电子商务传播裂变的操作工具，通过利益驱动用户分享传播。品多多最常用的方式是讨价还价，以人为本，以新的方式逐渐传播传播圈，引入更多的新流量。这里就不多说具体的传播营销玩法了。阿里的后台营销工具非常成熟。运营商只需要将营销工具与商品有效结合，选择第一批种子用户。三、活动工具&模板1.活动日历活动日历是活动操作的法宝。活动是需要预先规划的，今天想什么就做什么，明天想什么就做什么，没有规划性和专业性。规划活动是通过制作活动日历来进行的，设定活动水平，拆解成年/季/月的销售目标，从而制定年度活动规划。年度活动日历：详细拆解季度/月度活动计划：2.在活动工作流程图活动策划过程中，往往同时进行多条线路。活动PM应促进多部门合作工作。活动工作流程图是整体管理过程中必不可少的工具。它可以规范和规范活动，提高项目管理的效率。在流程图中，应明确各条线的关键负责事项、事项流程的方向和事项之间的紧密关系。良好的工作流程会带来高效的执行力，是活动成功的保证。(这是某公司的活动工作流程，供大家参考，不适用于所有活动业务。）3.WBSWBS和活动工作流程图是一对CP。通过活动工作流程图中需要完成的事项，将活动项目拆分细化为最小工作包，每个工作包都要有相应的负责人。WBS和甘特图的结合也可以显示事项的进度和完成时间。4.营销工具我称营销工具为“销售十八法”，有效选择营销工具与活动相结合，总有一个用户让你剁手。1)全减促销购物者只要在特定时间内以规定价格购买相应商品，就可以获得一定的降价折扣。主要有两种形式：阶梯满减和每满减。阶梯满减，例:满100减100、满300减50、满500减80；每满减，例如：设置每满200减20元，订单金额230元实际支付210元，订单金额430元实际支付390元。2)单品促销在特定时间内购买指定商品，享受一定的价格优惠。比如促销期间商品60%，原价100元，购买时60元。3)套装促销商品组合套装以优惠价格出售。比如A商品50元，B商品80元，A B商品套装促销价100元。4)购买主要商品后赠送商品(可多个)5)全礼品促销包括全XX元XX商品、全XX元XX元XX商品。与礼品促销的区别在于，它们可以根据相应商品订单的价格进行区分，并可以分阶段设置。比如自拍杆满300元，充电宝满500元，高端耳机满1000元。6)多买优惠促销有两种优惠形式:M元N件和M件N折。7)商品正式销售前采用预付定金促销模式，提前支付定金可享受优惠价格。定金预售有很多种玩法:定金预购相当于定金已经确认订单；定金杠杆，比如10元定金可以扣30元。8)优惠券活动中会有不同的门槛优惠券，将门槛值/客户单价的比例分为低、中、高三种结构类型。低门槛优惠券：门槛值/客户单价<0.5优惠券；没有这个优惠券，转化率就无法通过优惠券提高。中门槛优惠券:门槛值/客户单价在1-1.5倍之间的优惠券；缺少这一块会刺激用户增加购买量。高门槛优惠券：门槛值/客户单价>2.优惠券；缺少这一块会刺激高价值用户，大大提高店铺客户的单价。5.店铺盘货表模板注重爆炸性产品(主推产品)的备货，避免活动上线产品备货不足，影响整体KPI。双11前售罄率=双11前库存/双11交易目标6.活动复盘模板复盘必不可少的5个模块:店铺总情况、商品、推广、行业&竞争产品，流程；店铺总情况:店铺KPI完成情况(同比去年同级情况如何？与上一次大促增长相比？），销售额、销售件数、客户单价、PV、转化率等数据；商品:活动商品售罄，爆款商品；推广:与之前的活动数据相比，活动推广部分的数据；行业；&竞争产品：在行业中排名（增长或下降），分析竞争产品的优缺点（学习模仿好地方，避免缺点）；过程：活动过程中是否有非常明显的坑，避免下次犯同样的错误。以上是店铺活动规划的总体思路。可以根据自己的店铺量级或活动水平进行裁剪，制定符合自己业务需求的活动计划和规划。