运营体系的底层的逻辑和方法总结
2020-11-25 10:18:53 阅读(171) 评论(0)
写这个题目的时候,其实心里有些自信。说实话,没有固定的方法来遵循操作系统的构建。它更依赖于操作人员在工作实践中的不断探索,然后建立一个适合产品本身的操作系统。此外,由于产品类型和行业不同,构建的操作系统往往非常不同。即使运营体系建立成功,运行也会稳定。这不是运营商工作的终点。要不断优化系统各环节之间的互动关系,提高系统的整体工作效率。因此,我们总是在路上做操作系统的工作。这方面的任何观点都只是一家之言,最终在实际工作中取得实效才是硬道理。尽管如此,关于运营体系的建设,还是有一些底层的逻辑和方法值得探讨,希望这篇文章能在这方面激励你。首先,让我们来看看这里提到的操作系统是什么?一、什么是操作系统?广义上说,任何一个商业组织,只要实现了稳定的利润,就必然会有一套运营体系。因为商业利润不会凭空产生,所以是运营体系运行的结果。在互联网行业,运营系统比传统行业复杂得多,一般涵盖用户关键行为、用户运营策略和增长策略三个方面,相辅相成。让我们来看看教育培训行业的一个简单的例子。2012年以前,互联网流量仍然很便宜,只有几美分左右。当时,百度竞价是大多数教育培训企业的主要客户获取渠道,其运营体系也非常简化,包括五个关键环节:一是通过百度SEM广告获取意向用户;然后,客户服务通过与意向用户沟通获取联系方式,并交给销售;销售通过网上销售、电子销售等方式转化为用户付费;用户付费注册课程后,为用户提供高质量的课程和服务,提高满意度,创造良好的声誉;用户认可该机构的品牌,然后推动其声誉传播。这五个环节共同构成了一个相对完整的操作系统。这五个环节共同构成了一个相对完整的操作系统。在这样一个操作系统中,增长策略实际上非常简单,即通过SEM广告获取用户;用户操作策略也非常简单,即客户服务设计和销售转型,以获取用户联系信息;用户关键行为的定义非常明确——付费注册课程。该系统的本质是层层筛选的流量漏斗。要想提高这个系统的工作效果,可以从两个方面入手:一方面可以优化SEM交付。作为漏斗的第一层,SEM获得的流量的数量和质量对整个漏斗的转化效率起着决定性的作用。我们可以通过增加SEM交付来获得更多的用户,或者通过优化关键词交付和创意描述来提高接触用户的准确性。另一方面,我们也可以从这五个环节之间的互动关系入手,加强环节之间的联系。例如,通过不断优化客户服务接待,我们可以降低漏斗第一环节到第二环节的损失率,从而提高漏斗系统的整体运行效果。运营体系能保证公司核心业务的正常运行。我们甚至可以理解,运营系统相当于公司的印钞机,只要能正常运营,就能不断为公司创造效益。然而,问题是操作系统非常脆弱。它是多个环节的有机组合。一旦某个环节出现问题,往往会导致整个系统瘫痪,给公司业务造成致命打击。这一点在瞬息万变的互联网行业得到了淋漓尽致的体现。如上述教育培训例子所述,在SEM客户获取成本较低的早期时代,该运营系统非常高效。达内、前锋等企业是该运营系统的受益者。他们在早期阶段依靠SEM的流量红利来完成原始积累。但如今SEM获取客户的成本早已高企,这种运营体系已不是所有机构都能玩得起的。为了避免这种情况,我们应该在工作中始终保持敏感。一方面,根据用户的数据反馈,不断调整和优化用户操作策略,从而提高该策略的转化率。更重要的是,我们应该为产品建立多种增长策略。增长策略往往与渠道推广密切相关。当一个渠道的流量红利逐渐消失时,多种增长策略可以确保我们的业务不会受到太大影响。二、如何构建运营体系?从操作系统的角度来看,我们可以将操作的日常工作分为三部分:构建新的操作系统;完善和补充现有操作系统;维护现有操作系统的正常运行。其中,构建运营体系无疑是最有价值、最具挑战性的工作内容,那么如何构建运营体系呢?我们可以从三个层面入手:用户关键行为、用户操作策略和增长策略。1.任何产品都有用户关键行为来定义用户的关键行为。在用户成长过程中,这种行为的发生是用户成长的转折点,往往代表着用户对该产品的认可,也在一定程度上决定了产品的价值。需要注意的是,这种关键行为的发生并不一定等同于KPI,而是对KPI完成影响较大的一两个因素。例如,GMV是电子商务平台最关心的KPI指标,GMV与用户的订单数量和订单金额高度相关,因此用户可以将订单作为最关键的用户行为。在知识付费产品中,用户的关键行为一般是为课程或专栏付费,而在知乎、微博等社区产品中,这种关键行为往往是用户发布的第一个状态。无论如何,只有定义用户的关键行为,才能明确操作系统建设的方向。用户的关键行为是操作系统建设的基本环节。一旦我们定义了这种行为,我们将在后续的用户操作策略中最大限度地确保这种行为的发生。2.制定用户操作策略。当我们通过各种操作手段为产品吸引一批用户时,我们如何指导这些用户,确保关键行为的发生,并鼓励他们深入体验我们的产品价值?这就是用户操作策略需要解决的问题。用户操作策略是操作系统中最核心的环节。如果没有稳定可靠的用户操作策略,那么制定增长策略就没有意义,用户关键行为的发生就更不可能了。用户操作策略可能包括三个方面:新手指导、用户增长系统和用户召回流失。(1)当我们定义用户的关键行为时,我们应该在新手指导过程中确保这种行为的可能性。例如,一个网站定义用户的关键行为是注册,所以一个更合理的用户指导设计是,当用户第一次访问网站时,弹出一个新的礼品包,用户需要完成注册,以增加关键行为的可能性。当然,有时用户的关键行为不仅可以依靠新手的指导。很多时候,新手指导的设计只是让用户完成一些动作,这将有利于关键行为的发生。例如,在新用户完成注册后,知乎、微博等社区将引导他们关注其他高质量的回答者,或向用户推荐一些高质量的内容,因为只有这样,用户才能在随后的增长系统中发布他们的第一个状态。(2)建立用户成长系统的目标是让用户“自愿”完成我们的预设动作,这可能是关键行为或深入体验我们的产品,并引导它成长为粉丝用户。需要注意的是,并非所有产品都需要用户成长系统。对于微信、12306等需求极强的产品,我们不需要刻意建立成长系统来激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是高频产品,需求不那么强。一般用户成长系统的构建采用游戏化设计,即让用户完成一些任务,并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面:新手任务、常规任务和非常规任务。新手任务一般要求用户改进个人信息、绑定手机号码等;常规任务可以改善日常生活,最典型的是日常登录;非常规任务往往伴随着一些操作活动,不是固定周期的任务,用户通过非常规任务,往往可以获得一些额外的好处。至于用户激励,最常见的是向完成某些任务的用户发放虚拟货币或优惠券,可以在平台上流通。(3)用户流失召回要明确两点:用户流失是必然的。不管是什么产品,用户都有一定的生命周期,我们要做的就是尽可能的延长这个周期。拯救一个完全丢失的用户是非常困难的,但如果你拯救一个即将丢失的用户,它比增加一个新用户要困难得多。在澄清了以上两点后,我们可以清楚,用户召回流失的关键是建立一套用户流失预警机制。建立这种预警机制的前提是用户流失模型。用户流失模型中最重要的一点是明确用户在流失前会呈现哪些特征(如用户访问频率从前一天两次降低到两天一次),以及分析这些特征的原因。很明显,在用户呈现这些特征后,我们可以使用各种操作手段来特别照顾这些用户,并尽可能地恢复他们。3.增长策略解决了如何获得流量的问题。它是运营体系建设的关键环节,再完善的运营体系,也只有在获得部分流量后才能运行。此外,在相对成熟的互联网产品运营中,不会只有一种增长策略,而是付费增长策略和免费增长策略并行交叉。只有这样,整个运营系统才能在快速运行中不断变得更加高效、成熟和稳定。增长策略可分为产品化增长策略和外部增长策略两种。(1)产品化增长策略产品化增长策略是指融入产品内部设计的增长策略,基本不需要人工参与。我们可以理解,这种增长策略是由用户自发实施的,更多的是与产品本身的声誉密切相关。例如,产品的“新旧”策略:鼓励用户向朋友推荐产品。如果一个朋友通过他的推荐使用产品,用户和他的朋友将得到一定的奖励。另一个例子是:大多数知识支付产品将整合到产品的分销和集团设计中。用户可以与朋友一起注册一门课程,用户也可以充当分销商。在成功分销用户后,他们也将获得一定的佣金奖励。这些实际上是以产品为导向的增长策略。该策略的效果与产品本身的价值和声誉密切相关。一般来说,它不会产生爆炸性的增长效果,这是一种可以实现稳定增长的策略。(2)外部增长策略外部增长策略不能融入产品设计,但其重要性不言而喻。因为如果我们只依靠产品化的增长策略来实现增长,那么流量迟早会枯竭。由于产品化的增长策略是用户自发参与的,但并非所有用户都会主动参与产品推广。此外,在积极参与推广的用户中,还有一条28定律,即大部分增长是由一小部分用户带来的。一旦这些核心用户停止推广,流量将很快耗尽。因此,一个相对成熟的产品需要运营商通过各种手段获得外部流量。一方面,它可以提高产品的知名度,另一方面,它也可以维持产品本身的新陈代谢。这种方法一般包括各种增长活动、渠道交付和营销活动策划。这种策略的实施往往需要运营商的深入参与。3、结论以上是我们对操作系统的讨论。通过本文,我们澄清了操作系统的概念。总之,操作系统是用户关键行为、用户操作策略和增长策略三个环节的有机组合。操作系统的稳定运行可以为公司带来持续的效益。为了建立一个操作系统,我们需要从三个方面开始:用户关键行为、用户操作策略和增长策略。其中,定义用户关键行为是基础,用户操作策略的制定是核心,而增长策略的制定是关键。操作系统的构建取决于操作人员的不断探索和实践,没有绝对正确的观点。如果您对操作系统有一些想法和想法,请在评论区留言。
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