盘点ofo的营销之路，看看它到底是怎么了

尽管创始人戴伟多次否认公司危机，但大家都知道ofo的危险情况。2018年底，戴伟终于在11月的员工大会上松了一口气，“ofo不会破产，其他一切都有可能”。来自北京大学学生会主席的戴威，让ofo的一系列动作充满了学生们常见的乌托邦般的鲁莽色彩。推广和战略的高举让ofo黄色汽车迅速崛起和消亡。戴威本人对公司独立发展的理想主义坚持也被资本指为不成熟。虽然是事后观察，但对ofo的营销动作进行整体复盘，可以给我们带来很多启发。1.ofo营销之路1.2014-2015-ofo早在2014年就成立了项目，创始人团队也是北大自行车协会的成员，一切都是围绕自行车开始的。2014年至2015年，像许多初创企业一样，ofo一直在寻找适合自己的商业模式。在做了一些不可靠的模式，比如送自行车后，他们终于在2015年开悟了，决定做自行车共享。就像facebook起源于哈佛校园一样，ofo也从北大人的刷屏开始。2015年夏天，ofo团队写了两篇影响力很大的爆款文章，一篇是《我们有一个梦想:让北大人随时随地骑车》，另一篇是《这2000个北大人要做一票大》，读了4万，爆了北大人的朋友圈。这两篇文章是ofo第一次对外有影响力的营销声音，也建立了共享单车“最后一公里”的商业路径，意义重大。ofo当时的收费标准是，学生每小时收费50美分，非学生每小时收费1元。在当时看来，这并不是一种营销手段，而是一种战略选择。不久，ofo在北大火了，并迅速出现在北京其他大学，ofo在2015年底敲定了大量融资，为未来储备弹药。2.2016年底-线上线下饱和攻击2016年大部分时间，ofo的营销动作并不多，更多的是抢地盘，扩大市场。从武汉、上海等大学开始，慢慢渗透到城市的其他角落。但在2016年底，ofo举行了城市战略新闻发布会，这也是ofo团队成立以来的第一次正式新闻发布会。会议不仅开启了城市战略，推出了新一代小黄车，还进行了品牌层面的包装。让人们意识到，不仅学生党和运动党骑ofo，普通人骑ofo也是一件很时髦的事情。此外，环境问题备受关注，ofo绿色出行的概念也得到了公众的认可。这次新闻发布会开启了ofo产品宣传的大时代。据分众传媒江南春介绍，“找到正确的定位，抓住时间窗口进行饱和攻击。“在网上，ofo发布了三部广告片和KV。虽然内容看起来有点有趣和尴尬，但ofo已经建立了三个主要的使用场景：害怕堵塞、匆忙和挤压。slogan是“出门骑小黄车”，这种“XX用XX”的句型，显然是在新品类中占据一席之地的策略。广告片的结尾还会提醒观众一句“黄的那个”，思路是设计一句话让它在用户使用场景中使用，加深用户的感知。离线方面，无论是地铁、公交车、电梯框架还是居民社区，都可以看到ofo的广告。据媒体报道，在北上广告投放的第一天，ofo官网流量从8000多万上升到30多万。2016年底，这波品牌广告推广更多的是从给用户洗脑的方向制作的，因为当时自行车共享战役已经开始，ofo需要通过广告战役确立领导地位。从后续的推广动作来看，饱和宣传更像是抢占时间点。同时，ofo还邀请了许多网络名人专家KOL进行合作推广：在ofo进入城市之前，它还将通过微博蓝V联动进行预热：这一时期是共享自行车补贴战争的日子。有无数的在线礼品和优惠券活动，每个家庭都在努力吸引新用户。众所周知，疯狂澎湃的日子即将到来。2017年1月，在明星IP的合作下，ofo高调亮相纽约时代广场，向世界人民致以新年问候，开启了ofo疯狂的一年。2017年4月，ofo发布了一部备受好评的品牌广告片《城市微风》，被认为是ofo的第一部品牌广告片，赢得了很多口碑。与此同时，ofo还制作了几张Cinemagraph(局部动态图)海报配合推广。同样在4月，ofo和NYT之旅推出了低碳自行车的常规活动，但这次活动吸引了蒋、袁姗姗、邓伦、周冬雨等众多明星，开启了ofo明星合作的时代。线下合作也在继续。ofo已经成为各大品牌眼中的热点，从与麦当劳合作打造“超级网黄”店，到与魅族合作打造“好青年爱骑行”。值得一提的是，ofo和摩拜在4月份也经历了一场公关口水战。在4月22日摩拜周年纪念日，ofo不小心发了一张海报帮助摩拜庆祝生日，从而拉开了两家公关战。5月初，ofo宣布签约流量艺人鹿晗为代言人。接下来的5月中旬，ofo宣布品牌升级，将“ofo共享自行车”的名称改为“ofo小黄车”，使用新的logo，将slogan改为“骑起来更容易”令人印象深刻的促销活动于2017年6月在中国上映，《偷爸爸3》于6月30日在中国上映。ofo借此机会获得了全球影业IP小黄人的授权，并进行了美丽的跨境合作。小黄车和小黄人进行了很多线上宣传，推动了各大品牌的线上话题跟风。APP端不仅用小黄人代替UI，还推出了集卡活动。线下不仅投放了地铁长图海报，还煞费苦心地将ofo自行车改装成小黄人，可见ofo为IP推广投入了大量资金。也许市场声音和反响都不错。11月，ofo再次如法炮制，第二次与电影《精灵宝可梦》中的皮卡丘“黄黄联合”。此外，2017年，ofo还推出了多个品牌的联合月卡，通过福利礼品绑定用户。车身还与许多品牌合作，推出了许多品牌定制汽车。2017年是ofo推广蓬勃发展的一年，小黄车一年的推广动作，可能是其他品牌两到三年的工作量。然而，在繁荣的时代，激流暗涌。今年也是ofo因车身质量和商业模式而逐渐受到质疑的一年。危机正在悄然进行。2018年1月，ofo延续了去年的余温，与当红卡通网络名人熊本进行了IP跨境合作。不知道这可能是ofo反复出现金流问题的最后一次大品牌推广活动。熊本熊合作后，ofo的营销动作在市场上再也看不到了。相反，5月份媒体爆出了ofo车身商业化方案。车身广告、APP页面，几乎每一个可以商业化的板块都可以付费合作，可见其严重的资金问题。另一方面，ofo最大的竞争产品摩拜在4月份被美团收购，不久之后，摩拜的创始团队相继离开，共享自行车的寒冬即将来临。在逐渐退出海外市场的背景下，ofo于2018年8月推出了有争议的解锁视频广告。用户需要在解锁前观看5秒钟的视频广告，这严重损害了用户体验，并被网民嘲笑。与此同时，ofo还推出了新闻信息流、小游戏等商业项目。11月，财务状况不佳的ofo甚至开始沦陷官方微信微信官方账号。11月19日，官方微信官方账号头条投放了一则卖蜂蜜的广告，两个小时的阅读量迅速达到10万。现在这篇文章叫“文末福利”，一个长期喝蜂蜜的人，竟然变成这样了？？？》删除了广告文章。11月23日，ofo与PPmoney网贷合作免押金骑行，被网友指控变相存款转现金贷。从鹿晗代言的高光时刻到蜂蜜广告的尴尬，起起落落不禁让人感叹。也许过不了多久，自行车共享混战就要结束了。二、ofo营销错了吗？业内曾有一句谚语叫“ofo做广告，摩拜做公关”。在ofo的推广中，有很多方法可以使用鹿晗作为一个大流量明星来改善转型，而摩拜胡玮炜的“如果你失败了，你将被视为公益”也受到了社会各界的高度赞扬。事后看来，摩拜卖身美团是个不错的结局，而ofo还在为现金而挣扎。那么，ofo的营销错了吗？至少它有一些值得反思的地方，下面就来谈谈个人想法。1.硬广无法解决集体货架问题。虽然ofo做过非常有影响力的广告推广，比如与小黄人IP的跨境合作，但ofo真的不需要花很多钱做线下广告。对于ofo来说，产品总是处于集体货架的环境中，也就是说，当交付量几乎相同时，用户会同时看到ofo和摩拜。因此，大多数ofo实际上都是集体货架的分流，ofo和摩拜的选项总是存在于决策场景中。想象一下，用户看到ofo广告想要使用体验产品，却发现ofo旁边有一辆摩拜，用户需要再次选择。这也是集体货架的原因。我们很少看到星巴克、海底捞、西茶等线下餐饮品牌，因为商业区是集体货架，用户进入商场后仍需实时比较选择。对ofo来说，更残酷的是，产品质量的对比是显而易见的，用户可以通过简单的触摸和对比来感知自行车质量的优缺点。因此，ofo希望通过硬广投放来改进转型的方法可能不起作用。如果ofo选择不提高产品质量，即用户在ofo与mobike正面比较时不会PK；或者把它放在mobike没有触及的地方，先收获用户。当然，在当时的背景下，这两点实际上是相当具有挑战性的。2.品牌推广主线不清楚。2016年底ofo首次线下投放是为了抢占品类制高点，这是有意义的。口号是“出门骑ofo”。但不到半年，就发布了《城市微风》品牌片，一个月后，鹿晗开始代言“骑起来更容易”。随后，当他与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时，骑起来更容易的概念逐渐消失。也许市场变化太快，ofo没有输出连续的品牌概念，导致外部口径混乱。现在看来，ofo推广缺乏明确的推广主线，更像是大量活动节点的脉冲推广。太多的力量方向导致力量分散，用户的感知无法形成鲜明的印象。相比之下，摩拜的科技白领品牌形象感知一直非常稳定。3.品牌升级时机不当。广告可以给ofo带来知名度和流量，但当广告停止时，流量可能会迅速下降，因为产品竞争力的问题一直存在。就自行车共享的发展而言，在ofo真正确立与摩拜的主导市场地位之前，它还远远没有达到品牌驱动的阶段，产品和规模将是决定性胜利的关键。自行车共享属于入口级产品，马太效应和规模效应将更加明显。因此，在正常情况下，我们应该等到行业第一名和第二名有64分的模式，然后提出品牌升级的营销理念。当市场格局不明确时，我们应该全力以赴提高市场份额。结论，自行车共享之战可能很快就会落后。ofo从北京大学校园开始，到世界各地开花。夸张的速度非常惊人。三年大的巨婴已经走过了几十年的其他企业。然而，无论最终结果如何，共享自行车都改变了我们的生活。