产品如何打造运营可以发掘的卖点？

它是什么建造的？ 窃·格瓦拉 ？是什么让 达拉崩巴 突破次元壁？是什么让我在这里？ 李佳琪 在直播间买口红？如何让产品流行起来？是什么促成了这种大众传播？本文将结合《引爆点》、《疯传》等书籍中提出的框架分析具体案例，总结小白也能理解的操作程序，帮助您处理操作必要的问题（不再害怕遇到不理解的问题）。同时，产品策划与产品运营的合作也是解决让产品火起来的问题不可或缺的。巧妇难为无米之炊，没有好的产品又怎么谈流行呢？如何打造运营可以探索的卖点，也是产品规划中不可避免的问题。本文主要包括以下四个方面：思维框架主要基于日常思维方式和运营策略；结合（1）中的逻辑框架分析热门电影《哪吒》、热门综艺节目《青春有你》；介绍了《引爆点》和《疯传》中的理论框架和应用；从面试官的角度谈群体感受。让我们详细看看这个问题：讨论热门电影、电视剧或综艺节目。它需要结合一部电影/视觉/综合来总结其流行所需的几个关键要素。这里涉及到一个群体技能:灵活运用题目的有限条件，将群体讨论的方向引入到自己擅长的领域。事实上，面试中相当一部分问题缺乏严格的限制，这也是面试官在考察你是否全面思考的问题。这时，你可以主动对自己的分析提出一些有利的限制，避免把自己带进坑里，或者让自己无话可说。例如，这个话题并没有限制流行电影/视觉/综合的播出时间。如果你对最近的流行电影/视觉/综合电影缺乏了解，你可以主动提出你擅长的分析对象，并提出你可以向你的队友详细介绍这项工作。好了，我们现在正式开始答题！1、考虑到影视综合不同产品形式对运营策略的影响，桃桃首先以电影为例，分析如何让产品火起来。图1“如何让电影火起来”的思维框架1。确定这个问题的总体思维方向在人力可控的范围内，产品主要依靠市场环境、用户、产品本身和宣传。然而，考虑到对市场环境和用户的分析离不开产品本身及其宣传策略，桃桃在产品和宣传中分别分析了市场环境和用户因素。2.根据运营策略和各维度的特点，确定二级思维维度，给出例子1。从产品本身的维度来看，定位和卖点是非常重要的。前者涉及分析产品的目标客户和要传达的价值观和主题；后者主要涉及预埋在产品规划阶段的噱头和利益点。这里不再重复差异化定位给产品带来的诸多好处，只解释噱头和利益点的概念。首先，噱头是指给用户一个看热闹的理由。例如：现有IP实现、经典重塑或验证的成功模式，这类选材观众接受门槛低，自带流量。这里我想特别提到的是很多以《驴得水》为代表的快乐麻花制作的电影。他们之所以能卖出去，是因为他们中的许多人都是从剧院到屏幕，并根据观众的反馈重新安排（迭代）。其次，利益点是指用户的真实利润。这里不仅指金钱等物质奖励，比如折扣票，还指产品本身作为社交货币(炫耀资本)给用户带来社交谈资。2)从宣传和发展的角度看，目标、预算、主题/slogan、除了时间表等决策因素外，主要关注的是“谁在哪里做什么”，即关键人物、渠道和内容。先说说这四个决策因素。目标是本次活动的最终目标，如口碑、票房等。目标直接决定了你是否想宣传，什么样的活动形式，什么样的计划完成。该预算明确了该活动的边界，与之相关的一个重要话题是产品的商业化。主题和slogan以简洁、符号化的形式向用户展示了该活动的价值观和故事。时间表主要涉及活动的时间节点和节奏。在选择时间节点时，需要抓住市场空白和其他机会；在节奏控制方面，一般分为四个时期：势头建设、预热、发酵和正式发酵，预热和发酵期可根据具体活动进行选择。3.关键人物不仅指意见领袖，还指与产品传播相关的所有角色，思考“谁在哪里做什么”。从数量和影响力来看，这些角色基本上是金字塔形的，从塔尖到塔底是导演、明星、艺术家等名人；影评人、专业博主、网络名人等意见领袖；资深粉丝和电影爱好者；粉丝和其他活跃用户。4.在产品中思考“为什么要关注这些关键人物”，有价值的用户数量与总用户数量之间的比例基本符合28条规则。操作能源有限，用户的需求永远无法完全满足。因此，操作需要做的是将80%的时间花在维护用户金字塔模型顶部20%的用户上，并促进金字塔底部用户向头部用户转换。在产品传播中，运营商首先影响核心用户，然后这些核心用户“以旧带新”影响边缘用户(即“路人粉”)——这个过程通常被称为“破圈”或“突破维度墙”。1)渠道是用户和客户聚集的地方，关键人员通过在这些地方传播有影响力的内容来促进用户和客户的传播和支付。渠道主要分为线上线下:对于电影来说，线上渠道主要有传播、购票、商业植入等方向。在沟通维度上：首先在专业用户聚集的地方建立声誉，如：优化影评和评分；其次，利用活跃用户群体扩大影响力，如微博；使用相机P图软件、视频制作软件进行短视频梗；最后进一步影响边缘用户，如抖音、爱腾芒、快乐营等。购票维度：通过折扣、折扣、低价等手段促进电影票交易。在商业合作方面：通过商品植入替代广告资源，如大品牌和电子商务。线下渠道主要包括电影院、媒体、购物中心和杂志。因为影院是消费者接触电影的入口，所以影院的宣传对电影尤为重要。2)内容受传播渠道影响，也可分为线上线下两类。在线主要包括主题、影评、活动、游戏玩法和广告。微博等平台的主题营销在影视综合宣传中发挥着重要作用，主要包括投掷材料（详见图1）、结合特殊时间事件曝光情节和创作者与娱乐圈成员、创作者与粉丝的互动；活动和游戏主要涉及用户裂变，主要形式包括票根、讨价还价、抽奖等。广告主要包括TVC、H5等。线下内容主要包括创意集体活动(详见图1)、媒体报道、电影周边和户外广告。一般来说，上述框架只是各种可能的操作程序，使电影流行起来。因此，面对具体的产品，我们应该分析具体的问题。在下一部分中，我将结合上述逻辑框架分析热门电影《哪吒魔童降世》。二、案例分析1.让我们来看看2019年现象级电影《哪吒魔童降世》(以下简称《哪吒》)。截至2020年4月23日，猫眼电影小程序数据显示，电影《哪吒》票房达到50.13亿，在中国电影史上排名第二。我们主要从作品本身和宣传两个角度来看为什么这部电影很受欢迎。从作品本身来看:1)《哪吒》是一部全年龄的动画电影，目标群体覆盖少中青，适合家庭观看。近几年来，《魁拔》、秦时明月、《大圣归来》、《大鱼海棠》等各年龄段的动画片都获得了不错的口碑，让市场对《哪吒》的表现增添了新的期待。2)在价值观上，《哪吒》向观众传达了“我的命由我不由天”，即勇敢地抗争命运的不公，掌握自己人生的态度。这与40多年前在电影制片厂制作的《哪吒闹海》相比。以传统神话故事情节为基调的《哪吒闹海》中，哪吒的故事情节是“切肉还母，切骨还父”。相比之下，当前观众更能接受哪吒的价值观。3)《哪吒》在产品卖点的噱头主要包括传统神话IP改编、以“人物形象与情节”为代表的内容创新和巧妙打磨的美学镜头。传统神话IP的改编不仅降低了用户观看电影的门槛，而且让电影带来了自己的流量。与孙悟空相比，哪吒的知名度已经被《哪吒传奇》、《哪吒闹海》、《封神榜》等多部作品覆盖，观影层覆盖的少、中、青；以“人物形象和情节”为代表的内容创新，让这部作品带来了自己的争议点。同时，人物塑造不再是好恶的极端分化，充分展现了人性复杂的一面，使这部电影的人物塑造更加立体。在情节设置上，这部电影聚集了笑点、燃点和泪点，充分调动了观众的情绪，放大了细节，有了更多的替代感。越来越成熟的制作技术和制作团队的独创精神创造的美丽画面引人入胜。据报道，制作团队有1600多人和20多个特效团队。这部电影从原来的5000多个镜头删减到2000多个，包括80%以上的特效镜头。4)从宣传角度看，《哪吒》抢占市场空白，提前上映。看到夏季档头片相继撤档的市场空窗期，原定于8月16日上映的《哪吒》将提前三周上映。大规模下沉点映，积累口碑。在7月29日大规模上映之前，哪吒于7月13日至21日和23日大规模上映。首先，电影爱好者专注于一线和二线城市，然后传播到普通粉丝和三线和四线城市。在大规模上映之前，他积累了大量的影评和声誉。饥饿营销策略可以激发观众的胃口。7月21日后，《哪吒》停止大规模上映，但传播的口碑充分调动了观众的好奇心。7月23日，小规模IMAX厅上映，进一步发酵作品特效镜头的口碑。5)在话题营销上映前，微博超级话题已经炒出了由哪吒和奥冰组成的CP“莲藕蛋糕”，引发了大量同事的创作，吸引了越来越多的观众来吸引CP。与哪吒和奥冰相关的壁纸和头像也在社交平台上广泛传播。上映期间，与哪吒相关的微博tab、画哪吒、表情包等梗材料陆续铺开，soul等社交、相机软件也陆续推出哪吒贴纸助推传播。2.在4月22日的小组会议上，朋友们以《青春有你2》为例进行了讨论。这里不做特别分析，只从分析热门综艺节目的角度做补充和例子(补充:如果选择热门综艺节目，上述思维框架会有哪些调整？）桃桃认为，从产品流行因素的角度来看，综艺节目与电影最大的区别在于赛制、饭圈经济和商业化——这在很大程度上受到作品持续时间和用户支付意愿的影响。电影持续时间只有几个小时，综艺节目持续一个月左右。为了不断吸引用户的注意力，制作人需要定期制作话题来吸引用户的注意力。在用户支付意愿方面，与电影相比，综艺节目更注重、更愿意多次、高额支付的用户，还有更多的项目可以氪金。桃桃建议大家关注:如何根据饭圈的特点(如偶像化、氪金等行为习惯)(爱优腾芒会员或购买品牌方的产品并获得投票机会)，根据饭圈的特点(如偶像化、氪金等行为习惯)建立竞赛制度(爱优腾芒会员或品牌方的产品)；饭圈在综艺节目用户传播中扮演着重要角色(如集资投票、安利亲友等)。).综艺制作人如何结合节目和选手风格，帮助品牌做广告？“如何让产品流行起来”这个话题做了很多专题研究。桃桃想分享两本经典书《引爆点》和最近读的《疯传》。《疯传》的作者在书中提到，《引爆点》是他学习社会学和心理学的向导，而《疯传》的写作目的之一是科学地解释引爆点没有回答的问题：人类行为的深层原因是什么。阅读后，桃桃的感觉是，“引爆点”为我们建立了一个大的理论框架，而“疯狂传播”在一个更具体的层面（例如，什么因素促进了内容的传播），所以建议我们结合这两本书。下面我就简单介绍一下下面两本书的内容，方便大家整合。第三，引爆点，疯传的思维框架1。我们先来看看引爆点这本书。本书讨论了如何使产品发起流行趋势。它将产品爆发的流行现象归因于三种模式：个人角色法则、附着力因素和环境力量法则。图2《引爆点》的逻辑框架1)个别人物法则在个别人物法则中，作者提出了三个角色:联系人、专家和推销员。联系人是社会粘合剂；专家是数据库；推销员是信息的最终交付者。这三个角色并非相互分离，很大程度上是多个角色集中在一个人身上。联系人是把我们与世界联系起来，把我们引入社交圈的人；专家会告诉联系人，他们是拥有最多信息的重要人物，具有很强的可信度。销售人员可以充分、高质量地回答顾客通常提出的负面看法。他们往往有一种强烈、有感染力、不可抗拒的气质，这种气质的力量超越了语言，可以让信息的接受者愿意同意他的观点。2)产品本身需要有一个流行的因素，即产品的附着力。找到独特的附着因素，包装产品信息，使我们需要传播的信息和产品具有不可抗拒的接受性。(桃桃认为，我们可以把附着力理解为产品本身可以挖掘的卖点，而《疯传》这本书会具体回答这个问题。）3)环境威力法则强调环境对流行的影响，主要涉及破窗理论；环境与个人成长密切相关；150法则建议通过影响小圈带动大圈。2.6传染性法则《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》主要讲解如何将产品、思想、行为设计成传播性内容。本书提出了社会货币、诱因、情感、公共性、实用性和故事六项传染性法则。因为是翻译，读这本书感觉很难梳理出一个清晰的框架，需要很多自己的思考和总结。建议大家多留点时间反复阅读，内化成自己的知识。图3《疯传》的逻辑框架1)在桃桃看来，社交货币主要是为了满足“爱炫耀”的心理，主要是为了满足好奇心(UC震惊，不要告诉别人秘密)三种情绪；成就感(游戏