京东“玩3C”频道的整体运营解析

电子商务运营包括品类运营、流量分配、营销活动、渠道运营、业务运营、供应链运营管理等多个层次。1、渠道运营的人性化认知说，情感需要运营，“营销活动”和“渠道平台”的运营就像情感运营中不同的两个阶段——挥之不去的激情爱情阶段和平静的日常婚姻生活阶段！营销活动时间有限，短暂而猛烈，从预热到高潮一蹴而就。活动结束后，其运营周期结束，关心当前的温度和热情...而频道运营更像是住在家里，柴米油盐酱醋茶，日复一日，平静，所以关心永恒，关心每天/每周/每月/每年365天的运营。偶尔也会遇到用户流量/DAU/MAU/ARUP值下降的“小打小闹”。什么样的婚姻更稳定？什么样的婚姻更稳定？自然，在日常婚姻中，不时激活爱情细胞，不时甜蜜，甚至偶尔浪漫一两次，感情的基础只会越来越稳定和甜蜜；对家庭的依赖和信任只会增加，并自发地社交广播“表达爱”！因此，渠道运营不仅需要平淡期的稳定正常运营，还需要激情的营销活动来拉动。两者的结合是必不可少的！稳定正常的运营比营销活动更需要持久战；如果你有我，我有你，频道运营就会进入良性循环！2、无论是阿里巴巴、京东、腾讯、网易、百度，频道运营的核心价值都在互联网领域、APP、M端、或者微信手Q端，有非常丰富全面的频道矩阵 精品频道为各种业务线、品类、品牌、市场贡献了非常高质量的PV、转换率，回购率，DAU、销量等；记得2015年底获得京东最高奖的京东秒杀频道，截至2015年，第一个超过100万的超级频道，年度频道绩效贡献可观；频道/平台产品作为流量承载平台，不仅连接用户需求，还连接业务方的内容分发、产品策略和需求传递；一方面为用户提供价值，另一方面为业务提供价值。如果没有用户就没有PV，那么频道对业务的价值就是“0”；没有业务支持，就没有高质量的品牌 产品 价格 对于用户来说，服务的价值也将是“0”。如果没有用户就没有PV，那么频道对业务的价值就是“0”；没有业务支持，就没有高质量的品牌 产品 价格 对于用户来说，服务的价值也将是“0”。因此，频道运营，其实也是需求运营，价值链运营！通过平台连接两端，服务两端，更依赖两端。而这个“价值链”，就是满足需求，就是产品的价值，服务的价值，信息流的价值！3、在2016年初，我主要负责京东3C一级频道“玩3C”频道的整体运营，包括PC端和APP端的建设、在线和标准化运营，以及运营团队的招聘和成立，并计划了M端和微信手Q端。2017年至2018年，主要负责小米网络路由设备频道、智能安全（摄像头）子频道建设；其中，京东3C频道在推出第一个月获得以下两项第一名，最高订单金额超过800万，入口点击率超过50万：京东APP主页，第二屏“爱生活”楼层，无论是流量还是引入订单金额，3C频道都排名NO.1；JD.COMAPP首页，当时第二屏“爱生活”楼层，3C频道入口总点击量排名第一，上线前两周总点击量突破400W，远远超过同一楼层、家电频道等其他板块。作为一个新平台，在运营过程中，往往要考虑先有鸡还是先有蛋的问题。没有高质量的业务，就没有PV，没有PV，就无法引进高质量的业务！作为一个新平台，在运营过程中，往往要考虑先有鸡还是先有鸡的问题。如果没有高质量的业务，就没有PV和PV，就无法引进高质量的业务！鸡生蛋，鸡蛋生鸡。。因此，鉴于当时新3C频道的现状，在推出之前，制定了以下计划：无PV，无操作！在推出初期，PV是先决条件，因为业务部门往往更现实。如果没有直接驱动的业务效益，热情将从关注新频道降低到可有可无的状态；只有提高PV，我们才能获得更好的GMV输出。有了GMV，采购和销售才会有“动力”。单点突破，好的产品可以自己说话，比如JD.COM秒杀频道，努力在频道内塑造几个优质板块的产品，先集中资源做其中一些。通过这种方式，用户访问，可以保留，加上内容操作，可以让更多的用户重复访问，激活用户活动；操作策略：差异化、准确营销、参考 微创新；JD.COM秒杀频道已经形成了良好的口碑和优越的地位。给用户的品牌感知是:钱少，货好，快抢...前期能做的就是明确定位负责的频道，跟随其他频道进行补充和差异化操作。上线节奏:预上线，灰度测试→3C业务部战略发布会正式发布，正式推广，更能得到主营业务的认可和关注→APP、PC入口全面上线→标准化操作。4、任何渠道/平台的运营项目都将涉及三个关键指标，即创新、保留和促进生活。这是每个运营商都会遇到的三座山。这是一个挥之不去的想法，但也有一句话：永远不要忘记，一定会有回声！拉新(让更多用户看到、点击、进入)(拉动新用户)；保留(让更多用户下单、购物、关注)(沉淀新用户，转化为老用户)；激活(不断让用户重复访问和互动)(激活老年人 新用户）。拉新，即解决上述第一个问题①没有PV的问题；保留是解决前面第一个问题②个别产品的问题；促进活动是解决前面第一个问题③内容操作和差异化操作策略问题；第一④在线节奏的安排也是为了创造新的势头，提高业务声音，以更官方的态度，方便获得其他业务的高级支持。1.拉新-流量3C频道启动之初，主要通过以下三种方式拉新运营；(1)PV入口申请，最终申请如下显示入口；PC左侧导航 APP主页二楼入口；(2)创意图素:每周迭代2-3次以上。通过不同的入口创意规划，积极关注用户。其中，动态GIF图片，动态GIF文本效果显著；（3）活动操作：做渠道整体推广活动，除3超外，还包括浏览页面捡京东等高质量排水活动，以及618、双11、以及每年的蝴蝶节、电脑节、手机节、国庆节、春节、圣诞节等综合运营活动。2.保留-产品功能/转化工要想做好，必须提前利用其工具。3C频道上线之初，就考虑了很多用户保留；参考如JD.COM的秒杀频道，主要产品包括五大系列:超级秒杀、单品秒杀、品牌秒杀、品类秒杀硬广banner，最近推出了超值群栏目；其中超秒对应于单品SKU 超低价(成本30%)，秒杀的排水效果非常非常大；单品秒杀对应于一系列低价促销和一系列规模化；品牌秒杀主要是品牌；类别秒杀是针对单一需求场景；群体是为了对抗拼多多；整个秒杀频道已经形成了一个非常完整的产品规划，从单一产品-品牌-类别-广告销售。因此，价格和产品功能是保留用户、下单和购买用户的两种非常重要的方式。因此，在JD.COM3C频道上线之初，除了业务正常的banner外，在产品抛光方面、除了小焦点、产品展示等页面布局外，还重点制定了以下规划：（1）频道APP终端规划了3C秒杀板块：思路：在京东移动终端，用户对京东秒杀的知名度较高，而3C频道是3C产品的大本营，因此规划3C秒杀的品牌背书和参考，另一方面，它可以作为京东秒杀的补充，作为京东3C类的特殊秒杀。主要包括以下三个部分:爆款区【手机专属业务，改为JD.COM3C超级秒杀】-以爆款单品为主，引流；促销区【手机专属业务，改为JD.COM3C秒杀】-系列促销，效果类似于秒杀业务，作为秒杀的补充，更精细地覆盖选择3C的用户；品牌区【大品牌汇，改为超级品牌日】-位置以JD.COM3C主品牌为主。(2)频道APP终端规划了3C优惠券产品部分:思路:每个用户都懒惰，愿意在最短的时间内获得最有效的信息。（2）频道APP终端规划了3C优惠券产品部分：想法：每个用户都很懒惰，愿意在最短的时间内获得最有效的信息。作为一个客户，当你想购买京东3C产品时，首先要考虑哪里有折扣，然后注意是否有优惠券，从哪里可以得到，这是一个严格的需求。作为3C频道的单点突破项目，以系列化、价格化的方式吸引用户，秒杀业务，优惠券可持续性强，容易带来用户粘性。让用户想到购买3C产品，来我们频道领取优惠券！只要用户粘性形成，就很容易保留。(3)整个平台规划了权威排行榜:思路:因为有在JD.COM负责采销的经验，对采销系统的用户认知非常熟悉。排行榜的价值是“想用户想什么，急用户想什么”。“品牌、价格、排名、好评(率)”是根据用户售前五大黄金购买选择指标、页面设计”，综合加权，推荐最适合用户的优质产品，既能覆盖价格敏感用户，又能让高客户享受有价值的产品；当然，渠道运营的目标应该是引导用户购买高单价产品，提高平台GMV最有价值的排名。（4）精细化、强相关销售的搭配理念：多年的业务经验告诉我，用户需求差异很大，非强相关类别的相关效果很弱。如果整个3C只包括手机、计算机和数字，覆盖的用户群体减少了很多；因此，规划是进一步细分：移动通信、计算机DIY硬件、智能网络、耳机音频、摄影、办公耗材。一方面，它覆盖了更多的用户群体，另一方面，它使用户对京东3C业务的整体形象有了更丰富和三维的认知。操作-业务强相关组合销售：用户购物行为分析，2015年，我手工统计了10万用户有效订单，精炼分析了2015-3C业务强相关销售业务表背后的大数据，以下简要描述：相对于独立的计算机、办公室、手机、数字等类别，在用户购物行为中，有许多精细、清晰的相关销售！用户单独购买1-2种商品的比例仅为10-20%左右，其余均为大规模、全面、一站式购物。用户单独购买1-2种商品的比例仅为10-20%左右，其余为大规模、全面、一站式购物。3.促进活动-内容/激活睡眠良好的内容操作往往是促进活动的有效手段之一。数据分析也是促进工作的基本参考；以下数据是JD.COM在某一年、某一周内杀死各种类别的比例，从中可以详细看到订单量、金额和比例数据。ROI、GMV等信息。不同类别的贡献量差别很大，所以在规划JD.COM3C频道时，为了让更多的用户活跃起来，不断重复访问。继承大数据基础，如继续按GMV和ROI执行。在业务数据的基础上，同步规划了以下创新的内容操作模式：[高质量IP计划]：高品质的新产品、爆款、品牌、价格和服务都是电子商务产品的服务IP；这类似于知识产权IP的品牌效益。【旗舰店系列】独家资源支持计划，资源倾斜于专场和旗舰店。5、频道标准化运营是一个新的频道。完成启动初始体验后，就像恋爱后一样，最终走向稳定期和正常运营阶段；标准化主要体现在稳定的规则、稳定的沟通和稳定的呈现上（1）稳定的时间表＞以京东某频道某年6月的安排为例；正常运行，也是规则的稳定，安排的稳定；(2)频道上线初期，每次变化，会带来PV等的变化；因此，正常运行也是正常变化和微调操作；(3)详细规则部分，不同的业务定位和目标不能一概而论！但需要考虑以下注意事项:田忌赛马机制(综合单一交叉排序组合，通过最佳品牌带动次优品牌)(品牌业务强相关)(28原则，各产品功能 频道运营是一项长期的工作，需要365天的循序渐进和持续运营。我们应该学会在运营中创新，并在创新时及时迭代。操作不仅需要稳定的规则，还需要不时的“小活动”；正如前面提到的，做好频道运营就像经营生活一样。生活中的平淡虽然是真的，但也需要“小浪漫”、滋润“小惊喜”！因此，3651.01=37.8，3650.99=0.03；在频道1.0的基础上，每天用一点零食，每天持续运营多个0.1、365天，就会收获预期的惊喜。