每款产品都在做会员，所以就一定要做会员？

每个产品都是会员。无论是电子商务、外卖、视频、音乐，甚至墨水天气，都是会员。为什么每个人都要成为会员？会员提供了什么价值？会员的本质是什么？会员能带来多少好处？只有思考清楚以上问题，才能理解会员背后的逻辑。同样，我们也可以更好地将会员应用到自己的业务中，达到预期。那到底什么是会员呢？第一，会员的两个特征取决于现象的本质，会员有两个特征。1.会员是有成本的用户粘性会员，首先是粘性系统。会员是用户，会员系统是用户操作，目的是用户粘性。从产品的角度来看，会员让一些用户获得更好的服务，享受更好的权益，然后用户识别平台的价值，从而依靠平台长期使用。这个过程就是粘性。但产品没有义务免费提供增值服务，也没有能力为所有用户服务，因此需要筛选部分用户。成本是筛选的方式。(1)成本是用户在筛选分层过程中有成本，需要付出代价才能享受增值权益。这里的成本通常是金钱，或者用户在平台上支付的金钱等价物。当涉及到成本时，用户会自发地分层。愿意付钱的区别不愿意付钱，愿意付大钱的区别愿意付小钱的用户。(2)成本是价值传递的过程。市场上有很多竞争产品，用户用钱投票。投票过程是产品认可的过程。有价值就会被认可，能让用户付费的价值才是真正的价值。因此，成本在一定程度上也是价值的体现。（3）成本是一个增强粘度的过程。用户不会珍惜免费送货而不付任何费用，但只要用户付钱并有沉没成本，他们就会珍惜它。珍惜能带来用户粘性，这是用户的内在驱动力，驱使用户使用产品，以确保购买的等值或超值。综上所述，会员的最大特点是用户粘性成本高。2.会员是用户歧视会员的另一个明显特征，即用户歧视。歧视是不同的用户，不同的福利，不同的服务。但依靠现有的会员系统，用户普遍不反感甚至支持。(1)用户会自发站成员是解决歧视的一种方式。利用会员，把问题留给用户。产品的权益就在那里，让用户自己做决定，做出选择。此时用户会自发分层，快速站队。大家各取所需，其乐融融。(2)产品只负责机制设计，不定义谁是特殊用户，平台将保持公平公正。平台对每个用户都是公平的。角色是不公平的，但用户可以自由选择成为特殊角色。此时，无怨无悔的用户歧视得到保证。(3)平台会保持底线，但凡事都有例外。如果产品做得太多，就会引起强烈的抵抗。比如一定程度的网盘，普通用户的上传下载体验被严重阉割，基本无法使用。这个问题的根源在于角色设计的巨大差异，这是普通用户无法接受的。所以凡事留一线，平台有底线。二、会员价值会员是一个成熟的体系。它对用户和产品都有价值，可以从两个方面来看。1.用户价值的逻辑非常简单。普通用户解决问题，会员用户解决问题更快更好。这个更快更好的就是价值。产品作为会员制，其实也是一个定义更快更好的过程，包装稀缺价值，应用到一些人身上，让他们有偿使用。会员使高价值用户更加顺畅，这体现在以下几个方面：（1）价格较低。所有用户都对价格敏感，所有用户都想得到好处。最大的转化动力是让用户收入大于付出。价格是用户价值的第一梯队。会员价格较低。这种价格比较会刺激用户成为会员，用户的会员价格会不断稀释，因为他们买的越便宜。用户会觉得越来越划算。比如海豚家的美妆，会员价和非会员价差别很大。(2)速度更快，决定了用户体验。一方面是使用体验。速度代表资源倾斜。产品向会员用户倾斜资源，开辟专属渠道，免排队，加快抢票等服务。另一方面是竞争体验。在用户之间存在竞争关系的系统中，付费方也具有先发优势。如QQ等级系统、游戏会员激励等。(3)装逼尊贵标志是人的第一需要，所以尊贵身份一定要摊牌。标志存在于有社会需求的场景中。除了少数隐私产品外，高贵的标志也被泄露了。一方面可以给会员一定的身份认同，另一方面也可以促进普通用户的比较心理，引导转型。尊贵标志的核心是创造用户之间的差异，引导用户在差异的帮助下引导用户的行为，因此可以有其他不同的游戏玩法。比如微博为什么要漏掉用户发微博的手机型号？(4)购买会员后，独家权益用户能做什么？只有会员用户才能做到。权益的核心是设置门槛，设置会员专属权限或功能，让用户为获得这部分权益付费。比如网易云音乐和腾讯视频，会员有专属的歌曲或电影资源。2.从产品的角度来看，会员的商业价值主要在于商业价值。从显性和隐性两个层面可以拆解商业价值。(1)会员带来的金钱收入，显性会员收入=价格*用户数。当用户基数较大时，会员收入相当可观。疫情期间，腾讯会员人数达到1.1亿，本月净收入近20亿(腾讯会员边际成本基本为0)。因此，会员收入可能是公司利润的主要来源。最典型的是好市多，会员收入直接占利润的90%以上。综合公司运营成本，好市多是宠物粉的典型案例。（2）会员带来的数据改进与明显的会员收入不同。会员带来的数据改进是隐藏的，外界的感知也不那么直接。会员是产品的核心用户，他们使用产品的习惯与非会员用户有很大的不同。JD.COMplus会员的消费能力是普通用户的几倍多。对于追求增长的公司来说，有时数据的提升比直接会员收入更重要。典型的是外卖会员制。虽然以会员券的形式降低了每个订单的收入，但它大大提高了整体订单量和粘性。毕竟，追求长期价值更有意义。如何成为会员会员的本质是用稀缺的资源差异化对待用户。因此，成为会员的核心是创造稀缺性，而不是制造稀缺性。1.用户没有得到包装稀缺价值不稀缺的东西的欲望，也不会促进用户的付费意愿。稀缺性代表差异化和独特性，代表更好的体验和提高效率，所以只有稀缺性才能被包装成会员。这里举个反面的例子。从稀缺性的角度来看，墨迹天气的会员制度成功吗？虽然墨迹天气包装的健康播报和气象播报主要关注他人，但实际效果恰恰相反。一个是墨天发的短信问候(虽然标注了来源)，一个是微信的私聊，哪个便宜，哪个稀缺？私聊一定很稀缺。还有免费广告。免费广告的稀缺性在于使用时间。时间越长，广告就越烦人。此时，免费广告更有意义。然而，由于墨迹天气的持续时间很短，免费广告毫无价值。因此，墨迹天气的会员制度确实令人惊讶。巧妇难为无米之炊，也难为墨迹天气的商业产品经理。2.积极创造稀缺性是为产品增加形容词，包装价值，就像钻石一样。当我们成为会员时，我们需要创造一种稀缺或稀缺的感觉。稀缺制造是为了门槛化当前的流程，阻碍用户。比如会员提前看3集放大时间的价值。扩大财务价值，让会员省钱、升级或获得专属优惠券。制造稀缺是一门平衡的艺术，既要考虑免费用户的体验，又要让会员用户愿意付费。希望产品经理心里默念，增值服务的付费率一般低于5%，不要强求，心存善念。3.关注长期价值的良好会员体系，关注长期价值和长期满足，而不是立即。长期价值可以长久，短视的稀缺性，比如百度网盘限速下载，庆余年超前点播，都是骂名一片。短视的价值只是为了商业利益，而不是用户价值，偏离用户价值是不愉快的。同样，短视的价值不能长期重复使用，用户也不能继续付费。回购率比购买率更重要，对吧？4.会员需要用户支付降低用户成本的费用。这一过程使用户付费，是会员转型的最大障碍。那怎样才能让用户更快乐地付费呢？成本比较，放大收入，传递价值。用户付出的不是钱，而是为了获得更好的权益。用户喝咖啡吗？不，喝的是生活方式。用户买奢侈品吗？不，买的是高贵的身份。这种转移的做法自始至终都存在。减轻痛苦，增加满足感，促进转化。与第一点不同的是，这一步更注重转型，解决临门一脚的问题。用户此时此地立即支付的费用是什么？是利益驱动。不同的产品特性驱动不同的用户包装。对产品有信心的可以免费试试，注重增长的可以试试拉人降价，冲动消费的可以试试打折销售。合适的，就是最好的。总结互联网股票时代，增长达到顶峰，后续产品迭代必然围绕股票内卷。会员制是内卷的一种常见方式，市场上有许多成功的先例。但是，当我们自己做会员系统时，我们应该从用户价值的维度出发，合理包装，妥善引导，对用户保持善意。