详细拆解微信折戟美国的主要原因

2018年3月，微信全球活跃用户数超过10亿，成为中国首款登上10亿月活台阶的移动应用。除了豪华数据外，微信还因其独特的产品理念和设计理念，成为中国互联网圈为数不多的受人尊敬的产品。与中国的成功形成巨大对比的是，微信在海外的发展屡遭挫折。从2019年9月美国数据统计服务提供商Statista发布的数据可以看出，微信甚至没有挤进美国最受欢迎的社交应用的前十名。后来我进一步查询，才在垫底找到微信，美国用户的利用率只有0.79%。互联网上有一些关于微信在美国失败的分析文章，大多数观察家将微信的失败归咎于它不符合美国用户的使用习惯。但在我看来，巨型产品的成败和功能问题可能是原因之一，但很难成为核心因素。这背后一定有更宏观的东西，比如社会文化、市场环境、产品战略等。因此，本文将详细解释微信在美国崩溃的主要原因。一、错过入场「最佳时机」微信于2012年4月开始全球化，2013年7月邀请足球巨星梅西担任其海外版的形象代言人。可以说，微信对美国市场有很大的信心。2012年是什么时候？如果以「2010年6月苹果发布的iPhone4」作为移动互联网的启动节点，2012年仅过去两年，整个移动市场正处于蓬勃发展阶段，市场上有大量的流量红利和机遇。此时微信进入美国市场，从时间的物理属性来看，还不算晚。但对于社交网络这一特殊领域来说，其实已经错过了进入的最佳时机。在谈「入场时机」在这个问题上，我们还需要谈谈互联网的行业特点。在许多人看来，互联网与传统产业最大的区别在于「互联网可以让赢家通吃」，产品一旦获得竞争优势，就会吞下整个市场，完全挤出其他竞争对手的生存空间。无论是外卖行业的美团，滴滴，还是社交领域的微信，都凸显了这一特点。但这种说法其实并不准确，「入场时机」需要结合具体的行业特点。以短视频内容消费为例，「快手」诞生于2011年，之后上线「抖音」比起整晚五年，但还是取得了不错的发展。除快手和抖音外，国内短视频领域还有秒拍、微视、火山、美拍等玩家。所以在内容领域「多头市场」上，「入场时机」虽然有影响，但并不致命。其核心竞争是内容创作模式的颠覆性和创新性。社会领域完全是另一种情况，社会是典型的「寡头市场」，头部玩家会有很强的排他性，在获得一定的优势后会一次吞下整个市场。微信的发展就是一个典型的例子。微信于2011年推出，并在2012年取得优势后全面垄断了中国社会市场。在此期间，易信、米聊、交流、聊天宝等基本属于小打小闹，对微信基本盘没有很大影响。在了解了不同领域的市场特征后，我们会发现2012年之前的美国社交市场已经有了Whatsapp、Messenger(Facebook的社交软件)、Skype、Line等多个玩家，而Whatsapp和Messenger经过几年的快速发展，已有逐步统一市场的趋势。社交产品的一个主要特点是关系链的沉淀，成本很高。在没有特殊情况的情况下，用户通常不愿意更改社交软件。因此，2012年是很多互联网细分领域的洪荒时代，但对于社交产品来说，世界大局其实已经确定。其实10年过去了，格局还是一样的。2014年美国社会市场成熟后，没有新产品会产生很大影响。唯一的例外是Snapchat，但Snapchat针对的是热爱视频社交的青少年，日常生活只有2亿，和Facebook在一起、Whatsapp等还不在一个量级。因此，从战略角度来看，美国微信崩溃的核心因素之一是错过了进入市场的最佳时机。在谈到第二个因素之前，美国人不喜欢超级应用。让我们比较一下中美用户使用移动应用程序时的场景。在美国，如果你想和朋友聊天，你会用Messenger。；聊天后，如果你想和别人分享你的情绪动态，你会发一条Twitter；发送动态后，我想点一杯星巴克。打开Starbucks后下单；喝星巴克的时候想看新闻内容，就打开了BBCNews。；看完新闻，你想买衣服，此时将使用Amazon；你还必须在付款时使用聚会。。。通过以上描述，你会发现美国用户在满足特定需求时会使用相应的应用程序。然而，在中国，无论是聊天、发送动态、购物、支付还是阅读，这些似乎都可以通过微信应用程序来完成。「中美用户使用习惯的巨大差异」很多出海的互联网从业者都很难理解，这个问题困扰了我很久。「中美用户使用习惯的巨大差异」很多出海的互联网从业者都很难理解，这个问题困扰了我很久。很多人推断美国用户更喜欢简单的产品。但在我看来，这个答案并不令人信服，因为「简单」这是一个相对的概念，用户关心的是他们是否能更好地满足自己的需求，而不是盲目地要求简单。直到我读了大量的海外用户分析报告，我才发现所谓的「简单」与「复杂」只是外观，背后的核心是用户对隐私的*。因为用户的衣食住行、社交娱乐等所有数据都记录在一个APP上，你有没有想过这个APP可能比你更了解自己？即使你穿着层层的钢护甲，但在这个APP看来，你总是处于“裸体”状态？不得不承认，在很长一段时间内，国内用户是为了「隐私」没有给予足够的重视，但一直在宣传「自由民主人权」在美利坚人看来，这是完全不可接受的。因此，隐私是美国用户反感超级应用的核心原因。而「隐私」微信也是一个难以解决的问题。虽然他们一再宣传自己的信息安全，但微信仍然采用「传输加密法」，而非「端到端加密」。通俗点理解「传输加密法」除了发送方和接收方可以查看信息内容外，微信服务器本身也可以查看用户的信息记录。此外，由于微信服务器在中国，美国用户对隐私的担忧更加严重。事实上，不仅在美国，微信在其他地区的发展也因隐私问题而屡遭挫折。2017年，印度有关部门要求其职能人员删除手机上的中国应用程序，其中关键目标是微信。澳大利亚、中国台湾、俄罗斯等地也采用了类似的做法。微信曾被列为黑名单应用程序，并被明确禁止。另一方面，社会领域的另一位霸主Facebook在这方面做得很好。Facebook将每年在他们出版的《透明度报告》中记录各国相关部门发布的每一条信息查看请求（TransparencyReport）》并定期对外发布。同时，Facebook也会不时开源自己的信息加密技术，向外界讲解自己的加密协议技术原理。透明度报告（TransparencyReport）》这是科技公司向公众传达自己信息安全策略的有效手段。谷歌于2010年率先发布后，被其他科技公司广泛效仿。在这方面，微信一直保持沉默的态度。当然，人们会问：听起来这个问题并不难。为什么微信不改变加密方式，学习其他公司宣布其安全策略？其实这不是微信能决定的，而是直接关系到各国的信息安全法规，这里就不讨论了。三、本地化发展缓慢。「错过入场的最佳时机」和「隐私问题难以解决」都属于微信在美国发展中遇到的战略问题，那么一直以产品为荣的微信在具体的战略层面做了什么呢？答案是：不够好。微信在中国取得巨大成功的原因之一是腾讯对中国用户行为习惯的理解。QQ积累的十多年数据使腾讯比其他制造商更了解用户的需求，这在微信诞生之初就具有。但在美国市场的产品战略调整中，微信似乎行动缓慢。比如微信进入美国市场几年后，美国用户在网上抱怨:「表情商店」里搜索「ChineseNewYear」会得到很多内容，但是搜索「IndependenceDay」、「Carnival」在西方节日期间，只有很少的结果。微信在中国市场也引以为傲。「公众号」、「微信支付」、「摇一摇」、「附近的人」在美国，等功能存在水土不服的情况。或者从另一个角度看，在互联网生态繁荣的美国，用户可以在微信的所有细分功能中找到更好的替代品。微信无法提供电子商务、游戏等严重依赖供给侧的本地化服务。表面上看，这些问题是产品本地化时的功能设计问题，但进一步思考实际上是「微信产品价值观问题」。中国互联网产品的两个特点：一是「永远跟着对手」，跟着竞争对手的屁股走，减少犯错；二是跟着竞争对手的屁股走；「永远倾听用户」，这个概念的代表是小米根据用户反馈设计的产品非常复杂。但是，如果你观察微信的演变史，听说过张小龙的公开课，不难发现微信很少依赖「价值观驱动」的产品，即「我认为这是对的，我就是这么做的」。毫无疑问，这也是微信在中国击败众多竞争对手的原因之一。但「价值驱动产品」前提是产品经理本身对用户需求的先进理解和对人性的深刻洞察。如果没有这个前提，产品可能会远离用户。张小龙无疑在国内社会领域做到了，但在美国市场，这种产品价值观的正确性显然没有得到实践的证明。以上结论以综述的形式结束「非全面」如果有偏差，读者可以在评论区留言。作为一名中国海外互联网从业者，我也衷心希望在未来十年，中国将有一批互联网产品出国扬帆世界！