如何找到产品的用户激活阶段的增长点？

用户激活是获取用户后的第一步。它是增长团队的关键工作之一。为了实现用户几何增长，增长者需要确定新用户激活阶段的目标，并找到Aha时刻。许多做增长的人把拉新作为第一个目标，甚至认为拉新等同于增长。然而，即使AARR模型的每一步转换率都会发现，悲剧-95%的用户可能已经流失。在这种情况下，我们应该停下来反思，当前的首要任务可能不是大预算，而是解决产品的根本问题，即让用户第一次体验你的产品的价值，完成留下用户的关键行为，从而提高漏斗的整体转化率。大多数公司不够重视激活，这意味着大多数产品在用户激活阶段都有很大的增长空间，那么如何找到增长点呢？让我们问问自己：为什么用户要继续使用你的产品，为什么会丢失？是因为产品的特点和功能还是良好的体验？留下的用户使用什么功能，失去的用户去了哪里？产品能满足用户的需求，快速上手吗？下图简要描述了新用户体验产品后的激活保留曲线：当我们从渠道获得新用户时，新用户在体验产品价值后成为保留用户。如果我们养成了一种习惯，发现这个功能非常实用，我们将继续保留它，以完成新用户阶段的保留。在持续体验和依赖之后，用户可能会发现更多的产品价值或其他功能，从而保留老用户。相反，有些用户对产品的功能不满意，所以在产品迭代完善功能后，仍然可以召回丢失的用户体验，实现召回保留。以支付宝为例，拆解激活和保留手段。让我们回想一下，最后一次用纸币或银行卡吃饭是什么时候？当我们第一次使用支付宝完成交易时，我们是否会感到非常新颖和方便，是否有红包？支付宝完成拉新后，通过补贴激活用户，通过线上支付和线下扫码支付，不断养成用户习惯。慢慢地，使用支付宝支付的用户群体覆盖了年轻人、中年人，甚至是不使用智能机器的老年人。1.当我们实践新用户激活时，新用户激活的痛点和解决方案很容易遇到以下问题：（1）在没有明确目标的情况下，我们做了很多尝试，无法判断它是否有效。如果您处于1的状态，我们可以通过分析AHA时刻激活新用户，并根据激活指标测量效果。（2）有了目标，我们不知道如何从数据中找到提高激活率的线索。如果您处于2的状态，我们可以通过定量和定性的方式从数据中找到激活线索：激活漏斗分析、新用户兴奋指数分析等。（3）有了线索，就没有可重用的解决方案和想法来改进和激活。如果您处于3的状态，我们可以参考最佳实践来改进和激活，并在找到增长规则后继续重用。2.利用兴奋时刻明确新用户激活目标兴奋时刻（AHA时刻）通常出现在新用户第一次体验产品价值时刻，AHA是一种情感表达，代表产品给用户留下足够强烈的第一印象，让用户感到惊讶，为用户继续使用产品奠定基础。一个用户是否经历了一个激动人心的时刻，决定了用户是否会成为您产品的留存用户或丢失用户。一般来说，我们可以通过分析保留用户和丢失用户之间的差异化行为标签数据，找到两者之间的差异，找到用户的核心需求，然后通过产品或操作手段尽可能满足新用户的核心需求，从而完成激活。2.1激活时间公式2.2激活时间前提假设产品对用户有长期价值，达到PMF状态。通过一些关键行为，用户可以快速感受到产品的价值（新用户的注意力和停留时间有限，我们需要找到最关键的行为，让更多的新用户更快地感受到价值，而不是所有的新用户都能感受到产品的所有价值）。新用户感受到长期价值的可能性更大。激活时刻的本质是用简化的行为数据模拟用户第一次体验价值的时刻。简化行为：在实际业务中，新用户激活可能有多种行为，不同的人可能有不同的行为，不同的感觉价值，不同的激活时间点；激活时间是为大多数新用户找到最有可能的激活行为，从而为新用户激活方案找到明确的行为目标。模拟获得的价值：激活方案必须让用户感受到产品的价值并受益；为了促进用户实现激活时刻，我们不应该简单地机械地推动用户做一些动作，而应该尽可能地模拟用户受益的时刻。3.如何找到新用户的激活时间？如果您目前负责的产品仅以简单的注册和登录为激活标准，您会发现您很难找到一个切入点来改善当前产品的保留。这两种行为很少让用户感受到产品的价值，我们应该寻找真正能够改变用户保留的Aha时刻。找到新用户激活时间的四个步骤：3.1第一步：提出替代激活行为，明确产品的长期价值；找到新用户在开始使用产品时感受长期价值的最快方式；提出几种最有可能的替代新用户激活行为。通过定性分析找出备选激活：(1)whoo通过关键问题：用户是谁？what：用户使用本产品需要解决的问题是什么？why：为什么用户要解决VS问题？：用户还有其他解决这个问题的方法吗？（2）通过用户研究：比较不同用户的答案，发现产品对用户最重要的价值，找到长期最活跃的用户：为什么产品有价值？注册后快速离开的用户:为什么快速离开？注册后活跃用户:为什么留下来？新用户时期做了哪些动作，关键体验是什么？3.2第二步:从几种替代激活行为中找到激活行为(与保留相关性最强的行为)，找到早期保留相关性最强的早期行为。原则1：使用频率越高，新用户对从产品中获得价值的期望就越快，新用户的激活期可以根据使用频率进行预测；原则2：生命周期越短，新用户对从产品中获得价值的期望就越快；原则3：分析新用户的实际数据，查看大多数早期激活行为的时间窗口。通过定量分析找到激活行为：找到新用户的激活期：评估激活行为发生得有多快；找到激活行为：比较早期保留曲线，找到新用户在激活期内对早期保留影响最大的行为。案例：绘制不同用户组的新用户保留曲线，比较保留曲线，找到与保留相关性最强的行为：从30天保留率来看，[安装3天内使用特效元素]保留性能最好，[安装3天内使用文本]特效稍差，表明特效功能比文本更具吸引力。在用户激活期前3天，曲线优于其他曲线[安装3天内使用特效元素]。【特效元素安装3天内使用】【特效元素安装3天内未使用】30天的保留曲线差异最大。判断【特效元素安装3天内使用】可能是保留相关性最强的指标。因此得出结论，Aha时刻最有可能在安装后3天内使用特效元素。3.3第三步：为什么要计算魔法数字：有些激活行为，只有一次就足够了，如电子商务魔法数字是完成第一次购买；一些激活行为需要多次，以确保用户感受到产品价值，如抖音；理论上重复越多，保留就越大。然而，新用户优先激活时间，让用户重复太多行为是不现实的；因此，我们希望在不给用户带来负担的情况下，找到最佳的激活次数，以确保用户获得价值。计算魔法数字方法1：边际效用最大的方法是绘制新用户第一天激活行为次数的分布图，分析第一天激活行为次数与第二天保留率之间的关系，找到与保留边际效益最大点相对应的激活行为次数计算魔法数字方法2：韦恩图的目标：以一定数量的用户和保留用户的交集为标准：魔法数字不是绝对的魔法数字是相关的，类似的行为可能有多种统计方法只代表大多数用户统计，是大多数用户的转折点可以根据不同的用户肖像继续细化指标，使其更准确，更有针对性的3.4步骤：测试验证因果关系：观察早期行为用户，保留率更高的因果关系：用户做早期行为，更高的相关性导致更高的保留率≠在上述三个步骤中，我们只找到了Aha时刻与保留的相关性。接下来，我们需要让更多的人通过AB测试触发Aha时刻，观察保留是否得到了改善，以证明最终的因果关系。4.1定量分析：通过定量分析，激活漏斗，找出新用户激活漏斗的哪一步流失率最高，并对这一环节进行运营和产品优化策略。4.1.第一步:明确激活指标:–新用户激活率=新用户在一定时间内达到aha时刻的比例。4.1.第一步:明确激活指标:–激活率新用户激活率=新用户在一定时间内达到aha时刻的比例。激活率可以帮助我们测量aha时刻，这也是新用户激活的北极星指标。4.1.第二步:从头到尾梳理新用户流程，记录整个新用户体验。以移动app为例:新用户激活全链漏斗:外部渠道曝光吸引人→下载应用商店→首次打开APP→注册流程→首次登陆→激活体验产品；新用户激活产品漏斗：首次打开APP→注册流程→首次登陆→激活体验产品。4.1.第三步：构建新用户激活漏斗支持行为：用户必须完成支持行为才能达到aha时刻，但这些行为不能使用户获得核心价值。处理支持行为的原则：直接到主题：多一步可能导致用户损失，从而减少不必要的支持行为，加速用户到达aha时刻；权衡利弊：虽然少数支持行为推迟aha时刻，但有长期好处，可以保留，但优化找到最好的方法来减少用户损失。4.1.第四步:分析数据，发现新用户激活线索有多少步骤？不必要的步骤可以去掉吗？顺序可以调整吗？新用户激活哪些步骤流失率最高？高流失率的可能原因是什么？通过路径分析，了解用户的真实路径是什么？通过激活漏斗分组，了解不同分组的流失率是否不同？通过激活漏斗的间隔分析，了解用户的激活速度？了解用户研究背后的原因是什么？点击热图了解用户首先点击的元素是什么？4.2通过激活漏斗分组，激活漏斗九维分组，了解不同分组的流失率是否不同。用户肖像：不同用户肖像客户获取渠道：不同渠道来源设备：手机或PC产品线：APPorapplet，低价产品线和高价产品线客户关系管理渠道：是否收到不同的推送和邮件红包补贴：新用户红包或补贴人口学：不同国家、城市、年龄、性别客户服务互动：与客户服务互动社区互动：参与社区互动4.3通过兴奋指数寻找激活线索新用户在开始发现和尝试产品时，往往有一些“兴奋”尝试新事物。产品的激活过程和交互设计会增加或减少用户的兴奋。产品的激活过程和交互设计将提高或减少用户的兴奋。兴奋指数：通过定性分析了解新用户的体验，粗略评价用户兴奋的衡量标准。通过这一标准，我们可以找到给用户体验带来积极或消极情绪的因素。5.通过用户行为公式梳理激活思路用户行为公式:行为=(动力-阻力)X助推 奖励行为：用户想要完成行为的动机：用户想要完成行为阻力：用户有多难完成行为助推：引导用户采取行动奖励：完成行为后，用户可以得到什么反馈来增强动机：挖掘用户自己的需求，并辅以助攻，让用户想要完成常见的行为方法：使用朋友认可，新用户发送红包，解释为什么做，个性化，给用户想要的，模拟前aha时刻，通过心理帮助减少阻力：消除所有阻碍用户完成激活动作的障碍，帮助用户快速实现aha时刻的常见方法：删除不必要的步骤和信息，避免冷启动，突出关键行为和路径，避免过多选择，推迟注册或及时注册：在关键时间窗口，帮助用户完成激活考虑因素：用户决策有多快？新用户的激活期有多长？新用户的激活期有多长？如果用户没有激活，是否还有其他渠道接触用户？常用方法：通过多种方式，及时教育用户，利用外部渠道推送（如公共账户、微博）及时奖励：激活用户，及时反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多的行为考虑因素：用户完成行为越困难，奖励越好；如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助行程习惯；如果过程较长，中间过程，重新充电常用方法：用户完成关键行为后，庆祝鼓励；即时反馈，有“收益”感6。结合用户动力和阻力，初步评估激活难度。根据不同的产品类型，激活难度也有很大的差异。根据产品类型评估激活难度：激活难度5※电商动力弱，阻力大，激活难度大※SaaS平台动力强，大阻力激活难度3※小游戏动力弱，阻力小，激活难度1※ 工具动力强，阻力小，可分为调整产品手段、调整渠道策略、调整激励方案、调整人工互动：产品层面：设计新用户启动流程，通过短信、产品首次体验等渠道层面：push、电子邮件、微信官方账号等。达到激励水平:通过新用户红包和优惠刺激用户人工水平:通过客服和社区培养用户7.总结