谈谈数据驱动和科学增长怎么落地？

有一段时间，很多媒体都在谈论2019-2020年互联网上没有战争，这当然是媒体为了吸引眼球的标题，让我们看看娱乐吧。事实上，随着头部流量和平台企业战略模式的变化，下游流量企业也面临着新的挑战和机遇。因此，自去年以来，许多企业一直在关注私有域流量的建设，并恢复对自己在线平台的资源投资和建设。近半年来，我梳理了一些重要企业数据驱动运营项目的经验，发现只要企业高管和核心产品运营团队能够客观科学地建立企业数据驱动文化和流程，投资研发资源建设数据产品，使产品运营能力健康增长。什么是真正有效的健康增长？有效的健康增长是科学的增长。在财务增长层面，往往取决于利润和收入，但这是结果数据，往往不能指导真正的一线工作，特别是在互联网用户特征变化的背景下，业务迭代变化快，统计方法不能帮助直接负责用户价值和一线团队的转型做出有效的决策。比如我曾经和某航空公司的负责人沟通过如何让航空公司自己的平台在不过分依赖OTA的情况下，在OTA获取流量、掌握大量渠道资源的情况下，不断获得健康成长的能力，提高直销比例。此外，他还提到：如何让用户来到自己的官方网站和应用程序购买门票，即使他们仍然需要继续在OTA渠道开店。因此，针对航空公司的情况，我有权列出有效健康增长的思路：战略增长渠道流量思维VS用户思维如何通过用户洞察评估研发资源投资的第一个问题，战略增长渠道是任何航空公司市场部门都无法避免的永恒话题。我们有权将航空公司的机票预订业务分为B2B和B2B两个入口，这也是旅游业许多企业的商业模式。由于篇幅有限，我首先只谈论B2C业务，但如果细分，可能会很复杂。考虑到我没有航空公司的数据，我们只是一层一层地看方法论。许多国内航空公司都有自己的在线预订平台(以下简航B2C平台)：网站（移动 PC）微信applet（包括官方账号/服务号）AndroidappiOSapp，航空公司也将在携程和飞猪等平台上经营旗舰店，并通过这些大流量平台获得订单。它的本质是销售渠道。因此，从航空公司的角度来看，渠道可以这样分割：总订单=B2C平台的订单量 销售渠道1订单量 销售渠道2订单量 ..如果目标是提高直销比例，很明显航空公司B2C平台的订单量需要大幅提高。这也是连锁酒店行业的长期企业使命(如华住、首旅如家等。):保持直销比例。一个典型的机票预订B2C平台，无论是在PC端还是移动端，决定如何获取流量的第一件事不是找到渠道，而是观察自己数据变化的趋势。一般来说，我们需要采取一个完整的年度流量趋势：例如，移动站：根据桌面/移动tablet/手机的数量比较，按月分割，观察屏幕分辨率下的sessions和订单提交的转换率，根据航空公司品牌词百度日均搜索量观察用户需求变化，观察各搜索引擎（百度PC/360/百度移动/神马/搜狗）品牌词排名强调移动站的原因是，如果移动网站有良好的体验，速度快，内容营销仍然是一个重要的位置（所有内容丰富的APP的流量机会都在于这些内容是否静态，这一点尤为重要）。我之所以在战略渠道上重新拿出移动站和搜索引擎，是因为我从用户的角度思考问题。我之所以在战略渠道上重新拿出移动站和搜索引擎，是因为我从用户的角度思考问题。更不用说航空公司了，就连携程、飞猪等超大型平台也在不断做技术调优和数据挖掘，让自己的页面在搜索引擎中获得更好的位置，因为他们了解互联网上的用户。微信之父张小龙在2020年微信公开课上有一个重要的观点(注意搜狗搜索是微信的默认搜索引擎)：这是任何企业，包括航空公司，都可以被视为交通机会，这取决于企业领导人是否能深刻理解这句话。搜索航班，搜索航站楼信息，搜索机票价格，搜索往返航段组合。这些行为每天在互联网上发生的频率都是惊人的。因此，从了解大量用户行为的角度来看，Skyscanner、航班管家等航程管理工具在国内取得了良好的成就，原因是机票作为一种自然的数据交易业务，搜索引擎直接反映了用户对其准确性和及时性的需求。了解用户对航班信息的强烈搜索需求（通常这是许多旅游产品的流量入口），航空公司应该显示和发布不同的价格和内容在所有用户可能的搜索渠道，甚至包含关键字的网络社区，将用户的需求转化为流量。携程收购垂直搜索引擎和Skysanner的地方，就是直接花钱收购自己的上游渠道，这是一个非常清晰的战略渠道。除了搜索，病毒式营销(利用社会关系)也是一种非常重要的手段。下面我列出了Google内部创业孵化器Area120的合作伙伴GaborCsele，总结了9种病毒式营销类型。具体来说，我们将在3月28日至29日的“科学产品运营与成长实践课”中授课。对于航空公司来说，因为他们不会出售其他直接竞争对手的机票，也不会进行流量交易，所以重点是确保通过技术手段获得高质量的客户，而不是将所有价格交给OTA（这相当于将高质量的内容免费交给他们的流量上游）。一个可以考虑的策略是在任何能够有效承载内容的平台上创建有价值的内容来回答/提供平台用户的问题和需求(需要了解不同平台用户的性质来提供相应的内容/价格)。第一次获得高质量客户的成本是最高的。许多企业经理往往只看第一次获得客户的成本是否高于平台，但他们忘记了上游平台本身的客户获取成本也很高（否则为什么淘宝开始学习拼多多）？上游平台的第一次客户获取成本可以被多次交叉产品销售稀释。事实上，核心问题不是第一次客户获取成本是否比在OTA平台上开店贵（这是苹果和橙子的比较，无法与有效结论相比）。关键是将自己与同一行业进行比较，与自己的历史数据（即苹果和苹果）进行比较，通过数据分析找到有效获取高质量客户的渠道，做好用户运营，提高用户的生命周期和总利润贡献。关键是将自己与同一行业进行比较，与自己的历史数据（即苹果和苹果）进行比较，通过数据分析找到有效获取高质量客户的渠道，做好用户运营，提高用户的生命周期和利润贡献总额。也就是说，我一直强调需要延长对每个有效用户的收入时间，或LTV（生命周期价值）。事实上，航空公司的每个乘客的生命周期都不同于OTA。我们应该有自己合理的方法来保持用户粘性。即使是补贴，我们也应该知道核心目标是什么，避免生搬其他企业。第二个问题：流量思维VS用户思维流量思维的核心是认为流量有一切，所以很多消费品企业在天猫、淘宝竞争曝光和订单，也有无数的旅游企业、酒店和航空公司在携程、去哪里、美团购买广告销售。以流量为中心的企业往往因为短期利益，放弃管理自己的平台数据获取优势，一方面帮助平台改进更丰富的产品数据结构（平台可以更好地利用结构预测用户需求，保持用户对平台的粘性），一方面逐渐失去用户粘性。然而，事实上，旅游产品不同于天猫和淘宝上销售的标准产品。酒店和机票实际上是需要最终通过服务完成的非标准产品。无论是酒店的位置、房间类型、餐饮，还是飞机的退换政策、座位安排和航班时间（甚至外部天气），都会影响用户的业务行为。一个非常关键的因素是：搜索时间，这与电子商务业务非常不同。即使是广告的点击时间和最终机会或酒店入住的真实时间，也可以进行相关分析来判断用户特征。考虑到即使是同一个真实用户，休闲模式和商务旅行模式下的行为特征也会完全不同：休闲特征用户往往会提前大量时间开始搜索和查询，不太可能退款和更改，价格更频繁。相反，商务旅行特征的用户搜索速度快，机票退换概率高，酒店选择更注重商业区的位置而不是价格。如果你能关注用户在自己平台上的搜索数据挖掘，特别是用户的反复搜索，用户端可能会反映奇怪的搜索输入，但只要你能不断提高产品/内容的准确匹配程度，你就可以清楚地看到自己平台投资回报率的改进。在某种情况下，许多航空公司和酒店集团可能没有花足够的精力做好工作。例如，搜索结果不能或搜索结果必须排列在许多页面上，这表明产品和运营团队需要仔细审查系统在处理搜索、筛选和排序方面的逻辑和流程。对于数据异常的单词（例如，大多数单词的搜索单词需要进行大量的调查（例如，点击预定的转换率）。此外，用户群体可以进行更高质量的聚类，反馈更好的搜索结果，以及用户接触的准确性。理论上，这些策略不是数据驱动的问题，但多年前没有像今天这样流行的大数据技术和计算能力。有趣的是，近年来，随着云计算资源的普及，人工智能领域的着陆能力也可以产生着陆效果（尽管理论在过去几十年中没有实质性的突破）。此外，航空公司和酒店集团往往需要在整个过程中为每一位付费乘客提供服务，因此其优势在于，除了用户行为数据、业务和订单数据外，还可以掌握服务过程中的乘客偏好数据。要理解这一点，任何航空公司都应重新评估与平台的合作模式，在一定程度上区分外部销售渠道和自身渠道的价格和产品，通过长期获取用户行为和业务数据，建立对用户的真实洞察，并利用对用户需求的更好理解进行以下工作：数据集成：流量渠道、行为、业务和服务数据建模内部多主标签系统（用户、产品、内容等）。建立完整的多主标签系统后，可用于：渠道评估和整个网络人群放大；站点搜索、筛选和排名优化；在线营销/运营计划效果预测；更详细的用户和业务数据分析和洞察力。但不要直接套用淘宝、天猫等纯电商平台的做法，会给自己挖坑。但不要直接应用淘宝和天猫这样的纯电子商务平台，会为自己挖坑。第三个问题：如何通过用户洞察评估研发资源的投资，任何类似于航空公司B2C平台的企业都会问一个问题：我们的投资成本建立自己的平台有意义吗？花这些钱值得吗？我不打算讨论企业应该投资多少钱来建立自己的技术平台、大数据项目和业务前后台。但有一点是可以谈论的，即任何涉及在线运营和营销的技术产品项目，只要有一个客观的定量方法可以评估优先级，我们可以估计其经济回报，并可以有定量的优先级排序方法来决定什么项目，什么需求可以放缓。以下是一个参考公式：如果我们有十几个业务需求（产品、运营、营销、业务等），我们需要逐步计算每个项目的重要性指标：重要性指标=潜在收入 用户影响面(规模)=log(总用户数x影响率)例如，新机票退改险销售的潜在收入=1.(航空公司收入15元/份)用户影响=5.7(=log(1000Wx5%)这个案例属于覆盖所有航空公司客户的新业务产品，但大约5%的客户会购买)计算重要性=6.7研发成本=1.7(估计50-60个工作日)，可以得出项目收入=6.7–1.7=5对每个业务需求的项目收入进行排序，优先级按高低顺序安排，可以解决各业务方之间的争议。当收入一致时，可以重视重要性指标。当收入一致时，请查看重要性指标。如果你仔细回顾这个公式，你会发现用户的影响（比率）是一个非常关键的因素。因此，即使是研发资源的安排，也可以通过对用户洞察力的需求来推断其重要性，确保企业能够将资源投资于具有长期价值的项目（技术升级改造项目需要另一套评估方法，这里省略）。如何做好用户洞察？一般来说，由于这些目标，我们经常需要做好用户洞察力：如何知道现有CRM制定的营销规则起作用？是正确的规则设计吗？还是价格和渠道的原因？用户是因为低价还是需要？我们应该在多大程度上细化所有客户的分组模式？流量在进来，也在流动，用户需求开始变得复杂怎么办？如何通过运营找到产品、业务和流程优化？如何解决用户留存率一直在下降？如何定义核心指标？董事会要求我们在年底通过KPI的底线。如何引导公司找到能够煽动用户自发增长的曲线？更好的实践，如阿里内部数据产品如棱镜、自然选择、隐藏相似，业务运营甚至天猫卖家可以做简单的逻辑组合或筛选，后端通过sql引擎和算法引擎自动帮助业务运营，甚至天猫卖家找到所需的用户，做一些精细操作，这些不需要技术参与。这样可以大大提高业务的自主性和执行效率，不需要等待，也不需要被后方技术人员的限制拖累。此外，许多机器学习算法或标签的产生，事实上，用户是业务部门，他们应该对这类事情的产生有一定的了解。如果都是黑盒子，他们也会害怕使用。在加拿大温哥华举行的2019年人工智能领域的重量级NeurIPS会议上引用了一句深刻的话。事实上，标签系统或标签产品工具本质上是一种工具。当然，工具是为了提高工作效率，作为用户，业务运营和产品团队必须能够对这些有很大的参与感，只有这样，我们才能理解和信任这个具有“黑盒子”能力的系统：参与规则标签的制定和参与模型标签的制定可以定义权重、良好的标签系统和相应的软度