对「天猫超级品牌日」作深入浅出的定义

最近脑洞君又被天猫使用了。「cool」到了。这飞扬的雪花，一片片落下，GIF档的无限循环，竟然能看到还想看，大概是因为好久没看到雪了。这种意境，酷到不行。看着雪花累成天猫logo，就知道天猫在做事。再看一看，是它与蒙牛的联合营销——「超级品牌日」。「联合营销」，这是2017年营销界的热门词汇，今年出现了很多案例。最经典的是杜蕾斯在感恩节期间@了很多品牌#亲爱的XXX。谢谢你#系列。这么多品牌聚集在感恩节的同一天，集体爆发#感谢#海报，简单的设计加上分心的副本，加上来回的赛车行为，形成了更新的趋势，同时引发了非相关品牌强迫摩擦热点。巨大的流量使人们看到了联合营销的力量，这一波操作，堪称教科书级。然而，与这种单一时间点内发起的联合营销相比，天猫的转瞬即逝缺乏可持续性和延展性「超级品牌日」然而，另一种可能的联合营销——IP联合营销。何为「IP联合营销」？根据脑洞君的观察，天猫从2015年开始布局「多品牌联合营销」，并朝着平台化努力打造。该平台整合了天猫的平台优势、数据优势、流量优势，以及品牌声誉、创意等优势，专注于特定品牌的特定一天「狂欢节」，这样品牌才能更好地回馈和运营自己的粉丝。对于任何品牌来说，在蒙牛等天猫超级品牌日的帮助下，完成高效的线上线下整合营销，不仅可以降低运营推广成本，还有助于提升品牌色调和塑造品牌形象。接下来，最近刷遍票圈更轰动。「星巴克X天猫超级品牌日」举例分析。2017年12月5日，舒尔茨（HowardSchultz）与马云同时出现在上海兴业太古里，首先引爆了媒体圈，两人合影随后遍布全网。两个人背后，被称为「咖啡梦工厂」Roastery是星巴克世界第二家烘焙工作室。星巴克是海外第一家，也是亚洲唯一的烘焙车间。装饰、功能和技术都充满了材料，延续了星巴克在西雅图开业的魔力。这是这次「星巴克X天猫超级品牌日」主要内容来源和体验载体。为此，天猫专门为双11晚会打开了AR技术的任何一扇门，让星巴克利用热铁：首先，走进商店，只要打开手扫描，无论是星巴克「从一颗咖啡生豆到一杯醇咖啡」生产过程、在线菜单查询功能、咖啡吧、烹饪设备等店铺的每一个细节设计，甚至西雅图派克市场的风格，都可以通过AR功能详细了解。除了这个烘焙工作室的盛大开业外，中国大陆的3000家星巴克商店还组织了咖啡教室与势头合作。当天18点，星巴克天猫旗舰店首页将与淘宝、优酷、直播等直播平台一起举行上海烘焙车间全球在线直播开幕式。对天猫来说，收获的是源源不断的高质量内容，这些内容的聚合最终会聚集在一起「天猫超级品牌日」这无疑是一种非常宝贵的品牌资产。更不用说每个家庭所做的各种创意内容必须严格按照天猫的要求标注猫头标志，更不用说天猫会提前预设每个家庭的创意了。让我们谈谈天猫在过去两年中的基础「超级品牌日」这个IP积累了几个子IP吧。子IP2016年1月[天猫奇妙研究所]「天猫超级品牌日」经过一年多的运营，这个IP变得越来越成熟。除了线上线下联动的常规内容外，天猫还与多个品牌合作开发了一个充满大胆尝试和实验的脑洞孵化平台——「天猫奇妙研究所」。在这个平台上生成的内容不再是传统的广告TVC，而是艺术和数字跨界的新内容。在这个平台上，天猫主张「天猫X品牌将实现1万种可能性」。如今，「天猫奇妙研究所」已经有19个开脑洞研究积累了这个子IP。里面有很多曾经轰动一时的事情，比如刷屏、霸屏等。比如轰动一时「日x戴森，天猫超级品牌： 对外星人微笑 」。还有英特尔「magicinside 跨境魔术表演」、Beats「水母剧院的小步舞曲」、德芙的「乔克利先生的雨中曲」等待令人印象深刻的高质量内容。子IP从[超级脑司机]「天猫奇妙研究所」该专栏的成功尝到了甜味，天猫立即升级了这一想法。2017年3月，天猫与科技垂直论坛果壳在宝马X天猫超级品牌日联合成立「超级脑司机」栏目。当时，为了验证汽车速度和乐趣之间的联系，果壳使用一辆奔跑的汽车进行实验，并在驾驶员和乘客身上戴上特殊的头盔来观察脑电波，通过大脑前额区域的左右不对称数据反映情绪变化。据「天猫超级品牌日」秀勋负责人在接受界面采访时介绍，使用「果壳风」做内容的方式，可以利用果壳在渠道上的传播优势，准确聚焦中高端消费者。如果说「奇妙研究所」如果是天猫自制的，基于产品的脑洞创意层面，那么「超级脑司机」真正从科学的角度来解读品牌。对于「天猫超级品牌日」对于这个IP来说，无疑是一个非常强大的子IP补充。【喵一眼实验室】除了从新颖、专业的角度出发，子IP「天猫超级品牌日」它成立于2017年，从用户角度出发「喵一眼实验室」。以天猫为基础的宠物品牌「猫」作为主角，在各种小清新实验的专栏中，参与实验的品牌主要针对女性观众，如食品、美容、轻型3C等。「萌」「小清新」是「喵喵一眼实验室」注重创造力和制作的区别在于「奇妙研究所」以及专业和脑洞，「超级脑司机」最显著的特点，在生产方面，这种调性设置也有利于采用更轻的生产技术，参与品牌的预算压力也可以大大降低。作为天猫的代言人，搞笑可爱的实体猫的创意也赋予了这个子IP独特的趣味性，巧妙地迎合了近年来宠物市场猫火的社会热点。回头看，再对「天猫超级品牌日」总结一下:如果杜蕾斯发起#谢谢#是目前常见的，时效性很短「浅层品牌联合营销」，那么「超级品牌日」从更高的角度来看，天猫将战线从一天或一周延长到一年「超大规模、超深度的联合营销」。在这个具有强大聚合效应的平台IP中，天猫将与参与的品牌合作，开展许多有趣巧妙的营销活动。同时，它将集中平台流量，帮助品牌爆炸。在销售转型方面，天猫还将利用阿里巴巴的数据优势帮助品牌定位和推出准确的人群（ SocialBeta，2016.09）。在去年9月的一份深入报道中， SocialBeta对于SocialBeta「天猫超级品牌日」化作了一个简单的定义——天猫对它的定义「双十一」重新开发这一强IP资源：「天猫超级品牌日」对于品牌来说，自称是「打造品牌专属双十一」，对消费者来说是「大品牌超值购物日」，事实上，所有这些说法都是对的「双十一」这种IP价值的赋能升级，实现了日常落地，即在天猫，每天都是双十一。