拉新是做运营的核心目标：如何设计邀新活动

2020-11-23 10:39:49 阅读（206） 评论（0）

拉新是运营的核心目标之一。拉新可分为外部渠道拉新和产品自传播拉新，前者包括线下推送、付费广告、SEO/ASO、新媒体运营、帖子推广、活动活动等，包括产品体验声誉、功能共享、活动激励等。互联网产品整个生命周期各个阶段的策略都在不断变化。简而言之，在产品诞生的早期阶段，外部渠道需要广泛的网络，测试不同渠道的新效果和投资回报率。产品主要依靠种子用户的体验、口碑沟通和功能共享；产品进入快速增长期，外部渠道将关注一些关键渠道，产品从沟通中增加利益激励；当产品进入成熟的中后期，用户数量达到一定规模时，外部渠道往往会减少新投资，通常，在特殊时间点分阶段投资新活动，如付费广告，更依赖产品自我传播活动，鼓励新活动，以旧带新，节约资源作为会员精细运营。本文仅讨论产品自传播拉新的范畴。本文仅讨论了产品自传播和创新的类别。对于产品的自传播和创新，操作学生很难控制经验和声誉，因为这属于产品经理的工作范畴，他们应该更多地思考如何设计活动，并配合产品不断创新自传播功能。1、如何设计邀请新活动？在设计激励邀请新共享活动之前，有几点需要操作学生清楚地思考，包括：如何设计合适的活动主题或场景；接触用户的位置；用户邀请的新激励是什么；使用什么规则；设计什么形式。1.所有活动的主题/场景都必须有理由，即主题或场景。策划活动需要将原因与活动有机结合。在《从零开始操作》一书中，对活动原因进行了分类，包括：节日主题活动、季节变更活动、纪念活动等时间节点活动。这些主题活动更容易得到用户的认可，因为用户已经养成了传统商业活动的习惯；基于产品或商品本身的规划，如在线游戏服务、新版本在线等活动，电子商务针对某一类别的“电视节”和“冰箱节”，旅游购票平台抢票助力活动等。；热点类别，包括社会热点、娱乐热点、生活热点，如世界杯活动；很难关注自己的热点，比如天猫的“双十一”和JD.COM的“618”。当然，除此之外，还有一种没有场景的，就是直接邀请新的分享。当然，还有一种没有场景的，那就是直接邀请新的分享。2.活动触点邀请新活动触点主要包括长期固定位、广告位、服务推送、临时弹出屏幕位置、临时固定位等，结合产品本身的场景。产品的“我的”在长期固定位中很常见、“个人中心”详情页面，极度渴望拉新的产品甚至会在首页单独设置一个新的ICON固定位置。广告位在主页Banner中很常见，其次是“我的”、详情页“个人中心”。微信微信官方账号消息或服务通知主要用于服务推送(前提是用户需要关注您的微信官方账号)。结合产品场景的临时弹屏和固定位，需要结合用户使用场景进行设计。3.活动激励邀请新共享活动用户获得的奖励资源主要包括优惠券/红包、现金、佣金返利、付费会员权益、奖品、异业合作资源交换等。优惠券/红包是最常见的激励，其优点是可以刺激用户回购，拉新成本相对较低，但缺点是用户对此类活动免疫，拉新效率低。现金活动的优点是可以刺激用户分享，人均分享次数和新人数相对较多，但缺点是活动成本高，被刷的风险高。佣金返利在虚拟支付收益产品中更为常见，如金融应用、知识付费APP的优点是用户激励大，但也存在兑现周期长、被邀请人对产品接受度低(如不愿意为虚拟商品或服务付费)等问题。付费会员权益的优势是成本低甚至零，如积分/里程膨胀、独家绿色通道、独家VIP客户服务等。缺点是激励不足不适合单独作为激励项目，需要与优惠券等其他奖励相匹配。奖品包括实物奖品和虚拟奖品（流量、电话费等），其优点是用户激励更好，但奖品采购、物流配送会导致活动成本高。不同行业合作资源交换的优势在于，品牌双方的股票用户可以快速互导，创新成本合理，但也存在双方创新效率不平等的问题。此外，要找到匹配的不同行业方并不容易实现商业合作。4.奖励规则主要分为基础奖励、累积奖励、排名奖励三类。基本奖励是指用户在与朋友分享活动后获得奖励；累积奖励是指用户与朋友分享活动后，朋友操作（注册、订单等）的叠加奖励；排名奖励是指用户分享活动达到一定排名的奖励。这些奖励可以单独使用或组合使用。5.活动形式中最常见、最主流的活动形式是直接邀请新的。此外，还有非主流形式，如瓜分、群体、帮助、猜测、回答、打卡、偷红包、语音红包等。在掌握了邀请新共享活动的要素后，可以设计一个活动面板，通过不断的组合和打样测试，找到最适合产品/平台的活动。

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