让用户养成习惯，比活动本身更重要

互联网界有句话:“技术看百度，产品看腾讯，运营看阿里。阿里巴巴的运营能力一直受到业界的好评。阿里巴巴从诞生之初就以促进商品双方交易为目的，自然注重运营。“双十一”之所以成立，是因为距离年底销售高峰还有很长时间，所以想再创造一个销售*。阿里把“光棍节”变成了“购物狂欢节”。当然，这实际上抓住了用户潜在的消费能力。因此，在过去的两年里，支付宝也开始学习，在每年的春节期间创造“五福”活动。虽然支付宝的“收藏五福”受到了批评，但不可否认的是，从某种角度来看，“收藏五福”使支付宝深深扎根于人们的心中，但也减少了春节期间微信红包对支付宝用户数量的一定占用。2018年，大多数人批评支付宝近两年的“五福”活动。在我们尽力收集五福之后，我们只得到了一两元。在某种程度上，支付宝在春节期间的许多红包活动中并没有取得领先地位。然而，也许支付宝想要的不是每个人都想到的。笔者总结了“集五福”活动的亮点，希望能让大家对支付宝“集五福”活动有更多的新看法。1.春节期间在特定时间点发红包是中国的传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊的时间点“收五福抢红包”活动，时间点真的很精彩。要知道，春节是一年中大家时间最充裕的时候，每个春节回家的人，谁不是拿着手机不停地翻啊翻啊翻。最初，在春节期间，由于快递暂停等原因，我们将减少在线购物，减少支付宝的使用频率，增加社会应用的使用。这时，支付宝推出了“集五福”活动，实际上是以一种游戏的方式，让用户有机会在这个时候进入支付宝。同时，让用户知道，除了微信和手机QQ、除了微博上的红包，支付宝还有真正的红包，不用付一毛钱就能拿到！从某种意义上说，支付宝“收集五福”是一种必须做的防御行为，一种是防止流量低谷对用户数据的影响；另一种是抵制竞争对手的选择。2.仔细观察一年一部的年度剧后，你会发现阿里运营的同学最擅长“造节”。从最早的“双十一”开始、“双十二”，到后来的三八女神节，淘宝造物节，一个看似不重要的节日，都被电商抓住了。春节，这个电子商务不得不休息的节日，阿里只能把自己的“亲生子女”支付宝搬出去。自2016年春节以来，支付宝希望用户通过增加朋友来收集“五福”。最后，大多数参与活动的用户都收集了“四福”。最后，很难找到一张“奉献的祝福”卡，这使得这出戏只能草草结束，并得到了大多数参与活动的用户的不良评论。因此，在2017年春节前一个多月，支付宝推出了VR红包，让用户用手机拍摄红包藏点，收集红包，热身春节活动。为了填补去年挖的“坑”，支付宝的产品经理也亲自上阵，在各种媒体上“自我检讨”，让用户在2017年更容易收集“五福”。最后，2017年的大戏还是一般效果，大多数人抱怨一周的努力换不了公交车票。然而，参与并抱怨2016年支付宝活动的用户，在2017年仍热情参加了“五福”活动。尽管大家都抱怨过，但支付宝每年的年度戏剧，仍有不少人会“不顾前嫌”地参与其中。我相信这个“五福”活动会成为每年春节支付宝的标准，一次又一次的演绎。3.优秀的品牌和市场传播事件可以说是地球上年度最大的人口迁移。这时，在城市工作的白领们会回到家乡，恢复到自己最本质的样子，和家乡的亲戚朋友一起生活一段时间。这个时候，往往是互联网产品下沉的最佳时机。虽然电子商务在中国的三四线城市已经不是什么新鲜事了。但对于支付宝这一独立的移动应用，在三四线城市的普及程度并不高。通过一款简单的“收五福抢红包”游戏，用户可以将“福运”传递给身边的朋友，让他们安装和使用支付宝应用程序，以获得一点利益。每个用户的平均成本只有1~2元，所以用户可以安装并注册一个应用程序，并且可以继续使用。你知道，这并不是那么简单。春节期间，这些新用户的奖金和红包可以用来在支付宝上购买金融、金融产品，甚至后续贷款。支付宝的“五福”活动可以说花费了很少的营销费用，完成了一个高度传播的事件，建立了自己的市场品牌，以低成本增加了大量的新用户，刺激了老用户。想到这一点，不得不给支付宝一个“赞”！4.在骂声中不断探索做产品的新方向有句话:“产品在于折腾！“这里的“辗转反侧”意味着告诉产品经理，产品不能自满，需要不断为产品添加新鲜元素，使产品在用户中具有持续的活力。多年来，许多人批评支付宝有一个“社交梦想”，要与微信抗争。其实这两种产品差别很大，微信在社交，支付宝在金融。只是因为微信太大，支付宝感到压力，所以这两年一直在向“社交”方向靠拢。笔者认为，支付宝应该能够从淘宝的旺旺中看到线索。当用户双方都参与交易时，沟通作为一种工具是不可持续的。基本上很难看到淘宝上的买卖双方在交易结束后会有持续的沟通，但很多买家会因为一些相似的爱好而形成社区。因此，从服务平台的角度来看，让支付宝成为一个服务平台，让享受相同服务的用户进行沟通，但可以成为一个“感兴趣的社交网络”。让我们来看看支付宝的“收集五福”。2017年的“收集五福”活动嫁接在AR红包和蚂蚁森林上，降低了收集“五福”的门槛。大多数用户在第一阶段没有收集福卡，并在第二阶段通过浇水蚂蚁森林迅速收集。此时支付宝将AR引入，相信也是为未来更先进的支付手段做准备。同时，蚂蚁森林名义上是一种绿色植树活动。用户可以通过支付宝在线和离线交易获得绿色能量。充满能量后，支付宝将种植一棵树。你知道，事实上，支付宝已经收集了用户的所有在线和离线消费数据并进行了分析。通过这些分析，可以更准确地描述用户的个人肖像，为未来准确推荐各种金融服务奠定数据基础。可以看出，无论是2016年的社交推荐朋友，还是2017年的AR红包和蚂蚁森林，都是在高流量活动“收集五福”中探索新方向的尝试。2018年五福活动似乎没有逃脱2017年的阴影，除了去年的两个功能，增加了蚂蚁庄园，其主要目的是让用户使用更多的在线支付，爱捐赠，或使用红包刺激用户使用产品功能，但可以明显感觉到今年的新想法是不够的。越来越多变的支付宝，如果你认为支付宝只是为了让每个人都在春节快乐，那真的太简单了。在这样一个在线产品大多被视为“低流量”时期，支付宝利用这一趋势，推出了“收集五福”活动，为产品带来了大量的新用户和活跃用户，也聚集了大量的春节闲置资金，也可以在用户激增时期尝试新产品的方向。可以说一举多得！在活动开始之初，策划者需要有深刻的考虑，明确活动的目的，才能实现最初的想法。突然想到一句话:有时候，让用户养成习惯比活动本身更重要。以上内容来自我的新书《运营策略：移动互联网产品运营推广笔记》，结合今年的支付宝“五福”活动，略有调整。