超级会员体系：梳理分析订阅会员制的3种模式

在超级会员制中，订阅会员制（SubscriptionModel）它是最常见的模型，订阅会员制本身已经从最传统的增值服务型和门票型发展到生态系统型。对于订阅系统来说，增值服务型最常见的模式是增值服务型。简单来说，服务是免费的，但是你可以付费享受更多的服务和特权。该系统的核心是用户是否能“从奢侈到节俭”，也就是说，在体验/购买服务后，他们再也无法忍受非会员体验，从而形成回购。或者，如果你更强大，把订阅系统变成“社交货币”——看起来很不一样——那么也可以产生很高的回购。经典案例是最近上市的QQ音乐，包括豪华绿钻和付费音乐包两个会员。其中，绿钻的特权包括音乐特权(12项)四个方面、付费音乐特权(3项)、身份特权(11项)和生活特权(10项)，以及一套详细的成长曲线；付费音乐包包括豪华版(12元/月)和普通版(8元/月)。特权的核心是将付费音乐下载到当地，试听无损音乐。绿钻豪华版的“音乐特权”订阅服务的特点是，会员到期后，有些音乐只能听大约四分之一的时间，然后跳到下一首歌。类似的逻辑，百度云，腾讯云这样的网络磁盘——你可以免费使用，但存储空间小，下载速度差，只要使用会员服务，基本上不能回去。此外，增值订阅会员还有微博等社交媒体、爱奇艺、优酷等视频媒体。当然，如果你不知道该怎么办，不妨打开QQ，看看它细分了多少种“钻”和“会员”——每年直接开放需要4700元 ，最低也需要3300元 。第二，除了增值服务，还有一个非常独特的订阅系统，那就是门票订阅会员。在这个系统中，用户必须是付费会员，才能使用企业提供的服务。对于企业来说，会员费的“门票收入”是财务报告中重要的收入来源，甚至是唯一的来源。我们来看看三个经典案例，美国Costco和Netflix，中国垂衣。1.CostcoCostco，作为世界第二大零售商（根据德勤2019年的全球零售实力），它在今年8月底进入中国后引发了一波免费刷新和文章分析，其模式是典型的门票订阅会员系统。从表面上看，Costco通过trigger选择冠军商品进行大规模采购&Treasure模式允许前来囤货的美国高端中产阶级直接开车购买，因为商品和服务直接击中了这些高端中产阶级的核心需求，因此，Costco有信心直接通过会员制——60美元或120美元的年费——让消费者支付门票。以2018年财务报告为例，如果商品收入为100元，则成本约为89元，相当于毛利润11元。支付10元管理费后，剩余1元基本相当于当年的所得税——也就是说，这种商品一分钱也没赚到。以2018年财务报告为例，如果商品收入为100元，则成本约为89元，相当于毛利润11元。支付10元管理费后，剩余1元基本相当于当年的所得税——也就是说，这种商品一分钱也没赚到。与最终净利润相比，会员费收入奇迹般地接近企业总利润。这一切甚至可以理解为，每个会员费直接是最终利润，企业最终净利润与会员数量有关。可以说，作为一个实体业务，这种逻辑是非常可怕的。2.Netflix在线上端，以Netflix为代表的门票订阅系统。它的收入是订阅费，分为三个档次。区别在于提供不同清晰度的流媒体播放服务，价格在不同国家不同。在继续使用服务之前，消费者可以尝试一个月，然后每月支付费用，这也是一个典型的门票订阅系统。与Costco不同的是，Netflix在视频中的大量埋点让它清楚地了解了每个用户的观看动作——比如是否跳过了片尾？是否暂停？在哪里暂停等等。。。基于海量视频、电影和电视剧本身的标签，Netflix可以通过大数据和人工智能进行匹配和推荐，以便订阅者可以不停地刷电视剧，因此他们可以不停地更新会员费。Netflix的飞轮效应3.国内也有类似的垂衣企业，如订阅箱（SubscriptionBox）企业垂衣，其模式与美国上市公司StitchFix非常相似，用户可以在支付年费后使用服务。垂直衣服根据需要向消费者交付匹配的衣服（在接受衣服之前，您可以与搭配人员沟通需求）。订阅箱交付后，用户可以尝试并留下满意度，并退回不满意的免费快递。在这个过程中，用户会填写喜欢和不喜欢小程序的理由，系统会根据用户的每一个反馈慢慢为用户提供更适合自己需求的服装搭配。3、对于订阅系统，生态系统的最终发展目标是生态系统。订阅可以超越订阅本身的更多服务，如系统中的所有相关业务（如亚马逊Prime和阿里巴巴88VIP），或跨生态相关业务（如日本大便T卡）。1.美国:亚马逊Prime亚马逊Prime可以说是生态系统订阅系统的标杆。根据亚马逊官方页面，Prime会员可以免费使用年费119美元，包括物流特权(6项)、流媒体特权(5项)、购物特权(10项)、阅读特权(3项)、所有特权，包括其他特权(2项)，而且基本上每年都会免费添加新的服务和特权。2018年，据JPMorgan估计，这套119美元的订阅系统价值约为784美元。2018年，据JPMorgan估计，这套119美元的订阅系统价值约为784美元。从财务报告来看，2018年亚马逊Prime全球收入达到141.68亿美元，仅美国Prime用户就超过1亿美元(包括年费和月费会员总额)。此外，第三方数据显示，Prime会员年平均消费1400美元（以前为1300美元），非Prime会员年平均消费600美元。因此，我们粗略估计，这个119美元的会员制度甚至可以给亚马逊带来每年约300亿美元的额外收入。可以说，亚马逊Prime是世界上最成功的TOC生态订阅系统。2.中国:阿里88VIP、当亚马逊和Costco的会员模式在JD.COMPlus取得巨大成功后，国内零售商也开始关注订阅系统下的超级会员模式。于是阿里推出了88VIP。简单来说，这套年费888元，包括阿里系几乎所有业务。当用户的淘气值达到1000分时，可以以88元的价格获得。考虑到该系统刚刚实施一年，该系统仍在补贴消费者，并没有像亚马逊Prime那样产生收入。除了88VIP，JD.COM还在努力打造自己的“JD.COMPlus”。JD.COM的逻辑是向外看，与爱奇艺、知乎等与JD.COM用户高度重叠的消费群体合作，实现客户资源共享的逻辑。3.日本:如果亚马逊Primeee说大便T卡、阿里88VIP、JD.COMPlus主要是toc，所以CCC(即CultureConienienceClubCoc)是日本冈山书店的母公司.,）“T卡”是一个非常TOB的系统，虽然不是纯粹的订阅系统，但它的逻辑也值得关注。从数据来看，2003年10月1日，截至2018年9月，日本共有6788万独立活跃用户——独立（Unique）被定义为“如果有人有多张卡，也被视为只有一张卡”；活跃（Active）被定义为在过去的一年里至少使用过一次——但别忘了，2018年日本人口为1.27亿，相当于54%的日本人使用这个系统，而且是免费的。T卡(截至2018年9月)的逻辑非常简单，即商店间消费点的通用性:截至2018年5月，T卡已连接日本179家商业俱乐部94多家门店。T卡（截至2018年9月）的逻辑非常简单，即商店之间的消费点：截至2018年5月，T卡已连接日本179家商业俱乐部94万多家商店。T卡是一个积分系统，1点对应1日元。如果小明在便利店消费500日元，积累10分，便利店将向CCC公司抵押10日元换取10分。然后小明去书店花3000日元，支付10分。此时，CCC将向书店支付10日元以抵消10分；消费后，消费获得书店给出的50分。此时，书店将与CCC交换50分和50日元。这个系统让消费者可以“一卡走世界”，加盟商也可以在巨大的流量池中共享客户，CCC不会从积分本身收费，可以说是一个“利他主义”的商业系统；2018年1月，Japantimes官网报道称，T卡上记录的总消费量约为7万亿日元/年(相当于630亿美元/年)。对于CCC本身来说，大便T卡的利润点在于两部分，一部分是卡本身，因为这里有两种T卡，普通的纯会员卡和会员信用卡，所以信用卡可以帮助CCC获得相关利润；第二，当大量消费者积累全时间消费时，可以为B端提供大数据分析和用户洞察，成为CC的重要利润来源。综上所述，订阅会员制是会员制的一种。目前常见的有以上三种。当然，在实施过程中可以考虑增加更多的经验和层次。然而，更重要的是，订阅系统获得的用户需要时间来支持他们。一般来说，只有权益增加，尽量不要有各种权益变化，因为这种变化很容易让用户产生叛逆心理，甚至不信任企业，但收益大于损失。