产品心理学：“登门槛效应”

很多产品人对心理学很感兴趣，认为心理学在生活和产品中随处可见。但是当你去学习心理知识的时候，你会发现很多经典都叫《梦的分析》、《精神分析引论》、《自卑与超越》离现在太远了，里面提到的各种理论听起来都很深刻，但并没有那么容易理解和应用到实践中。但我想说的是，心理学离我们不远。目前流行的互联网产品包含了大量的心理知识，所以我打算写一系列专栏，叫做“谈论产品中的心理学”——以脚踏实地的方式解释心理学中的复杂理论，并辅以当前的互联网案例来帮助朋友理解和吸收，从而更好地应用于实践。今天提到的第一个理论是：门槛效应。有趣的分析登门槛效应——用最直接的话来理解，当我们需要爬到一个高处时，我们不是一步一步地爬上去，而是一步一步地爬上去。社会心理学家使用“门槛效应”一般是指在提出大要求之前提出小要求，使对方更容易接受大要求。请注意，这里提到的前提是“大要求”，如果你的要求不大，那么就不适合使用门槛效应，直接完成。“门槛效应”也被称为“得寸进尺效应”。小时候经常看到类似的新闻:一户人家突然搬到你隔壁，第一次问你借1000元，然后快速还给你1200元。你很开心；第二次问你借1万，然后快速还给你1.5万。你觉得简直是个梦；第三次直接问你借10万，然后你醒了。人家直接消失了。——骗子把这种门槛效应运用得淋漓尽致。——骗子把这种门槛效应运用得淋漓尽致。这种门槛效应并不神秘。让我们来看看互联网公司是如何利用这种效应的。互联网案例1.滴滴出行&摩拜自行车最滑的效果是我们的互联网公司“滴滴出行”。前段时间，我故意用“滴滴”和“出租车”来测试从公司回家要花多少钱。经过测试，我发现出租车比滴滴便宜两元多。——这不对呀！滴滴不总是比出租车便宜吗？记忆把我拉回了四年前，2015年滴滴在杭州推广不久，在同事的强烈推荐下，我试了一次滴滴出租车。那次经历给我留下了深刻的印象——平台直接帮我降低了10元，我只付了1元。司机的哥哥也告诉我，除了原来11元的车费，滴滴还奖励了他10元，他得到了21元。当时我很震惊。世界上还有这样的好事吗？滴滴是当代菩萨，造福人类。从那以后，我爱上了滴滴打车，旅行时一定要坐。然而，在接下来的几年里，滴滴出租车的补贴逐渐从10元减少到5-6元，然后再减少到2-3元，直到目前的出租车价格持平，甚至在某些时期高于出租车价格。这是最滑的“门槛效应”：用大折扣引诱我上钩，培养我的使用习惯，然后逐渐减少折扣强度，最后不知不觉地收获我的小韭菜！如果滴滴从一开始就采取与出租车相同的价格，有多少人会使用它？摩拜自行车也是如此。三年前摩拜刚出生的时候，月卡只要一块钱！在培养了用户的习惯后，逐渐上升到一块钱，直到现在一块五！打扰了。2.前段时间我在考虑买车，于是下载了“汽车之家”APP。记住，此时门槛的第一步已经到来。第二步是在汽车之家浏览各种与汽车相关的照片、视频、评价等。内容不要太丰富！还有各种各样的车模小姐姐。当然，汽车之家的内容不是让我免费看的（毕竟，制作内容也需要钱）。这时，它的第三步来了：让我填写我的手机号码，你可以免费尝试奔驰——当然，我毫不犹豫地填写了我的愚蠢和甜蜜！第四步，汽车之家的合作经销商开始疯狂地打电话给我，各种邀请，礼物诱惑，邀请我去商店看车；第五步是我去商店享受购物指南妹妹的热情介绍，并快乐地试驾。在最关键的第六步交易中，我还是看了看银行卡的余额，忍住眼泪拒绝了。但不得不说，汽车之家的“门槛效应”也不错！不幸的是，我不配。3.小红书&大家都熟悉新氧小红书(如果不熟悉，就要反思)，这里就不谈小红书和新氧了。新氧是一种医疗整形手术。纵观新氧产品的整个发展过程，我们可以发现它充分利用了“门槛”的效果。虽然每个人都有爱美之心，很多小姐姐都很愿意在美上花钱，但说到“医疗整形”，可以涉及手术，普通人心里还是有很多顾忌的。但是作为一个医疗整形平台，新氧是怎么做到的呢？——它不会上来说服你赶快做整形手术！相反，先给你看很多别人写的整形日记，看看其他小妹妹是如何通过整形手术变成白富美的，嫁给富二代的！这样，第一步就实现了。但是看了别人的整形日记，你还是不放心。毕竟要做手术。如果低概率的事情被你撞了怎么办？所以在这个时候，新氧为你提供了一个相互交流的社区，让你与整形手术的人交流，让对方回答你的疑问，减少你的担忧。如果你不放心，新氧的第三步是给你看大量的整形视频，并为你提供一系列的用户评估、资格证书等。就这样，一步一步，一个说服难度很大的“整形服务”通过登门槛赢得了你的信任，让你心甘情愿地掏出钱包。近年来，内容电子商务相当流行。事实上，当传统的销售方式变得越来越困难时，付费用户通过内容获得门槛。淘宝直播、蜜芽宝贝等都是类似的玩法。这个介绍到此为止。留下的思考问题是：如何在您的产品中使用门槛效应？