让课程增长，还得靠私域流量。

说到2019年最热门的名词，大概不是“私域流量”。我们知道“私域流量”不是一个新概念，本质上还是要遵循营销规律，但无论是巨头VIPKID下的英语演讲；还是突如其来的风变编程，以“私域流量”为核心的教学培训机构今年的表现真的很抢眼。能证明“私域流量”模式有可取之处吗？本文将从三个部分阐述私域流量的核心逻辑以及教学培训机构应该如何应用。（目前，在线教育产品中裂变最热门的案例是左：风变编程；右：开放式英语）在定义私有域流量之前，尽管我不喜欢把每个真实的人和真实的客户视为所谓的“流量”——计算机上的冷数据。但这篇文章仍然被称为“私域流量”，以表达方便和共识。但需要注意的是，每一个流量的背后，都是一个真实的人和真实的需求。一、什么是私域流量？在这里，我们将给出一个科学的定义方法。我的理解是，所谓的“构建私有域流量”是一个与用户和潜在用户建立尽可能密切关系的过程。私域流量是指与商家或商家的产品关系足够密切的用户。众所周知，营销的本质是指与客户的长期密切关系(科特勒的经典营销定义)。因此，与用户(客户)建立密切关系不仅仅是一种短期或销售手段。显然，一旦成功建立了密切的联系，就更容易完成产品和服务对用户价值的闭环；对于商业价值，也更容易完成销售/续费的转化。那么，我们可能要问的第一个问题是，什么是这种能够构成双赢的“紧密联系”？紧密联系取决于不同的产品、不同的场景和领域，通常可以根据需求的频率来判断。对于低频产品或服务，我们很难建立微信个人朋友、朋友圈或微信群等关系，因为关系越亲密，就越需要经常提供独特的价值。例如，医院、摄影棚、水上公园等，用户积极关注微信官方账号是一种很好的“密切关系”，代表着用户愿意关注暂时不需要的产品和服务的最新动态。对于一些高频产品来说，建立微信群或个人朋友的关系相对容易。例如，现在非常热门的社区团购群，以新鲜、水果、蔬菜等高频消费为切入点，加入微信朋友的领导，加入团购微信群是很自然的。因此，以“私域流量”为核心的常规，直率地说，就是使用各种方式，尽可能加强与用户的关系，最终充分利用这种关系来完成商业价值。私域流量真的只是加微信、刷朋友圈、发广告等营销套路吗？2、教育培训行业是最适合玩“私域流量”的行业。从营销的本质上讲，招生和营销难以转化用户流量的根本原因是用户价值和商业价值不符合大多数推广场景。换句话说，在大多数推广场景中，用户的利益与商家的利益不一致。通常，我们只能吸引大量的用户来“洗”，以筛选价值相对合适的潜在用户。以我们熟悉的“拉群加群”为例。作为企业和机构，建立集团的核心目的是获得用户的关注，产品和服务的信息可以被用户阅读，最终将潜在用户转化为付费用户。从用户的角度来看，在当前场景下，可能没有与产品相对应的需求和想法，或者希望与其他真实用户“交流经验”、也许是希望打发闲暇时间。真实用户的真实需求是复杂而多变的，一旦契合度低于某一点，用户就会选择离开或忽略它。这就是为什么许多企业试图建立自己的微信群，最终成为死群的原因。对教育培训行业而言，营销需求与用户服务需求有着自然的契合点：监督。正是教育培训行业的独特特点，给了教育培训玩家在流量成本高的今天一个新的红利机会。作为一个古老的行业，几乎每个人都同意和理解学习是困难的、无聊的、反人类的，所以我们需要教师的监督、监督和指导。当我们说“添加校长微信，帮助你一起学习和成长”时，真正的用户非常认识到这一价值——这意味着我们上述用户价值和商业价值的完美契合。班主任微信可以督促学生学习，指导和回答疑问和问题；班级群可以方便学生互相交流、鼓励、晒账单；微信微信官方账号可以方便课后获取信息和练习答案...在整个“监督”环节，可以在满足用户需求的基础上，实现组织商家构建“流量池”和“私域流量”的商业价值。重要的是，私域流量的游戏玩法不仅能很好地满足学生和商家的需求，而且是一种典型的高频低频转换方式：家庭作业指导、学生沟通、课外材料都是高频、刚性需求的场景，结合更新、订购新课程营销非常自然、高效。三、私域流量怎么玩？结合课程内容打通流量闭环更具体一点，如何结合课程内容玩私域流量？从这三点的设计开始。1.围绕课程内容，为用户提供独特的价值是满足商业价值的前提。以英语口语课程为例，课后可以给用户的价值通常包括但不限于:辅导/回答问题，口语视频(可以结合抖音发布，比如“你应该如何回答？””）、每日小测试结果(需结合课程设计)、每天学打卡(按时长或按课程)、讨论话题(引入有争议或有话题的讨论话题)。在设计了所有的价值点之后，思考相应的最方便的形式是什么。例如，学生的沟通依赖于UGC和及时性，通常需要在小组中完成；如果客户单价相对较高，可以为教师提供一对一的私人聊天指导；如果客户单价相对较低，建议拉小组，在小组中统一Q&A和家庭作业指导；课程内容更严肃，可以添加更有趣、更容易的相关视频，并在小组中发布；课程材料，练习答案，可以以微信官方账号推文链接的形式放在微信官方账号菜单上。需要注意的是，如果能形成“独特价值”是最好的。需要注意的是，如果能形成“独特价值”是最好的。比如围绕用户量身定制的学习报告，定期提供用户感兴趣的娱乐知识。2.引导用户进入微信生态，建立流量池关系，以辅导、沟通、监督学习等服务为“独特的用户价值点”。通过试镜课程、体验课程和9.9元课程活动，可以吸引大量潜在学生添加助教/校长的微信。面对老学生，也可以通过活动等形式吸引添加助教微信。这样，流量池的第一步就完成了：获取和收集流量。将用户引导到微信生态“流量池”后，需要考虑的是如何以不同的方式承载不同类型的用户。例如，学生和家长有不同的关注点，不同层次的学生有不同的需求，潜在学生和老学生有不同的需求。我们要做的就是尽可能准确地给每个学生贴上标签，方便查询和跟进。然后尽可能多地将类似的用户拉到一个组中。（由于人群准确，氛围非常好，风变编程和开放式英语课堂小组）3。使用私有域流量来指向用户增长是核心目标，但如果我们总是关注所有的操作策略，就很容易忽视中长期价值。用户分层分级后，需要做的核心可以概括为两点：高频、持续的日常维护，提高用户粘性和对服务的认可；相对低频、精心策划的定期裂变活动，“实现”用户价值，将用户转化为付费学生，吸引更多的潜在学生。一些具体的日常维护方法和案例可以参考以上第一点。需要注意的是，由于不同的用户需求不同，不同的用户应该尽可能提供不同的内容和服务，这是我们经常提到的“精细操作”的想法。实现和转化学生/潜在学院的核心玩法是“梯度转化”。一般来说，让愿意付费的用户付费，不愿意付费的用户转发，不愿意转发的用户关注微信官方账号/进群，不愿意关注号的用户浏览。如何实现“精细梯度转化”？通过以上逻辑和操作模型，参考私域流量增长最快的案例，如开放式英语和风变编程，分为两部分：第一部分是体验课 销售转化 流量池积累的第二部分是通过流量池进行病毒裂变增长，推广新用户，试听课程9.9元：通过广告或官方账号、微信群、微博、头条等自有渠道推广资源，完成自己开发的登陆页面上的交易支付环节；重点是支付后不能直接听课，而是引导用户复制微信号，添加助教听课。通过打卡、交流、互动、课外知识、答疑、辅导等方式，将一段时间内参加试听的学生拉入微信群，负责私聊学生，督促未在群内打卡的学生学习；越多的学生参加学习和体验课程，全价课程的销售转化率越高。试听课结束后(7天或一定课程的试听可以设置)，第一轮转化可以通过限时折扣促销的方式在群内@所有用户推广；根据学生的参与程度，“课程体验群”可以在24小时或72小时活动结束后解散。试听课结束后（7天或特定课程），小组中@所有用户以限时折扣促销促进第一轮转型；根据学生的参与，“课程体验小组”在24小时或72小时活动结束后解散。第一步到第三步构成了一个简单的推广-转换闭环，可以继续推广。由于在体验课程中对课程价值、服务和整个交流社区氛围的认可，课程转化率要高得多。更重要的是，除了直接转型的学生外，我们还将在微信朋友中收获大量潜在学生，通过私人聊天跟进，询问订购课程的原因，并在学生回复（表明有一定的意愿）后，贴上相应的标签，以便下次发布裂变活动任务。这个过程现在已经成为标准。除了我们熟悉的各种在线教育产品外，许多知名的在线教育SaaS平台也开始提供一套完整的功能。例如，短书的实现计划是在学习课程之前增加一个权限判断。学生必须在开始学习之前添加老师的微信。除了一站式教育SaaS，还可以通过许多第三方工具来实现。优点是，如果不使用短书，但自主开发的系统和其他平台也可以通过工具实现，如星耀任务宝、建群宝、爆汁裂变、小U管家等。然而，在某些细节上，转换率会有所不同，因为简单的工具只能通过二维码跳转到个人号码，而不能直接与课程学习页面相结合。裂变病毒的增长有很多需要注意的地方，由于篇幅有限，因此不再发展。综上所述，招生、续课、老带新(即裂变)是教培机构营销的三个核心销售转化点。以微信个人号和微信群为核心的私域流量游戏，其优势在于通过“监督”环节，满足学生和商家的价值。在完成一次转换的同时，积累流量池资源，促进裂变增长。最后，我们仍然需要补充的是，任何游戏玩法和工具都不能被复制。只有理解私有域流量模型背后的核心逻辑，结合课程特点和用户特点，您的课程才能真正增长。