产品心理学：“稀缺效应”

很多产品人对心理学很感兴趣，认为心理学在生活和产品中随处可见。但是当你去学习心理知识的时候，你会发现很多经典都叫《梦的分析》、《精神分析引论》、《自卑与超越》离现在太远了，里面提到的各种理论听起来都不那么容易理解，也很难运用到实践中。但我想说的是，心理学离我们不远。目前流行的互联网产品包含了大量的心理知识，所以我打算写一系列专栏，叫做“谈论产品中的心理学”——以脚踏实地的方式解释心理学中的复杂理论，并辅以当前的互联网案例来帮助朋友理解和吸收，从而更好地应用于实践。今天的理论是：稀缺效应。有趣的分析“稀缺效应”理解起来特别简单，古语有云“物以稀为贵”，简而言之，东西越稀缺，人们的购买意愿就越强烈。我们在电商网站上看到的“限时购买”、近日，央行为南开大学发行的100周年纪念币、优衣库、KAWS推出的联名t恤等，都是稀缺效应在生活中非常常见的应用。那为什么稀缺效应会引起用户的购买欲望呢？我认为这背后有两个原因：一是稀缺效应诱发了人们的焦虑，人们更容易做出购买决定来缓解焦虑；另一个是稀缺效应诱发了人们对损失的厌恶，用户担心他们离开村庄时没有商店，从而做出购买决定。稀缺效应虽然容易理解，但合理利用并不容易。下面我们一起来谈谈几个案例。互联网案例时间稀缺:为什么人们在“双十一”购物节砍手？“双十一”购物节是利用“时间稀缺”促进交易的典型案例。人们对双十一的印象是，整个天猫的商品将在11月11日降至全年最低价格，此后就不再享受这么低的价格了。首先，这种印象充分满足了用户占便宜的心理。我们不需要谈论他们是否使用他们购买的东西。占便宜的乐趣足以让人快乐；第二，它充分诱发了用户的焦虑，每年一次！不要等我，赶紧剁手。基于这两点，大量用户在双十一疯狂购物，但真相是什么？「真话财经」在天猫双11主会场的30个大类别下，对近15000个样本进行了价格分析，发现双11当天只有17.17%的商品是全年最低的价格，82.83%的商品并不是历史上最低的。然而，2018年天猫双11的营业额高达2135亿元，其背后的原因是时间短缺带来的大量冲动消费。数量稀缺:演唱会门票一秒钟真的被抢空了吗？周杰伦是我学生时代最喜欢的歌手。不久前，我得知他要来杭州举办音乐会。我很兴奋，想订票去现场听。收到门票开售信息后，我第一时间到达「大麦网」我在上面订了票，但奇怪的是门票卖了几秒钟就卖完了，我根本没有订票。我在想，不，啊！开演唱会的黄龙体育馆能容纳5万多人，这5万张门票是同时抢空的吗？虽然当时心里有疑惑，但还是痛苦地忙着工作。直到两天前我和一个朋友谈起这件事，对方才告诉我门票几秒钟内就没有被抢了。相反，“黄牛”利用各种优先购买渠道囤积了大量门票，给普通粉丝造成了无法购买的错觉。第一波销售结束后，黄牛再加价放票。他让我去一些电商平台再看一遍，应该会有多余的票。我看到有很多票在卖，但价格至少翻了一倍。这种倒卖方式是利用“数量稀缺”的特点来达到哄抬音乐会票价的目的。如果我进一步探索，我发现组织者是背后最大的推动者，如果我直接采用“实名制”购买 如果现场人脸识别验证”，这种现象就不存在了。了解了这一情况后，再看看票价翻了一番多，我也放弃了购买的想法，仿佛已经过了冲动的年龄。啊，我这个假粉丝！属性稀缺：韩寒为何在自媒体时代衰落？韩寒是我学生时代的另一个偶像。00后可能不知道，但在90后的世界里，他一定听说过这个名字——他充满了独特、个性和叛逆。他是一代人的精神偶像。《三重门》也是我高中时在课堂上流传的一本书。然而，我不知道你是否发现，虽然韩寒的名字近年来会被听到，但他似乎没有我们学生时代的影响力。韩寒江郎是不是死了？我不这么认为。毕竟韩寒每年都会在2014年之前发表书籍作品，同年指导的电影《未来无期》也获得了不错的票房。我觉得是时代变迁造成的，现在是自媒体时代。大量新兴自媒体的崛起和各种观点的百家争鸣，让韩寒不再稀缺。你知道，在我上初中和高中的时候，学校教的是主题，我们能接受的“独特的声音”非常有限，韩寒就是其中的代表。但是现在，随着自媒体时代的到来，很多人会通过微信官方账号和微博发表自己的看法和观点，而韩寒的声音在这个时候似乎并不那么独特。属性的稀缺使韩寒成为我学生时代的偶像，属性的不再稀缺也注定了他在当今时代的衰落。好了，这个介绍到此为止。留下的思考问题是:如何在你的产品中使用稀缺效应？