支付宝出境游的成功，离不开这三大策略。

你还记得去年大明湖畔的大明湖吗「支付宝锦鲤」吗？去年国庆节，支付宝与大量全球商家蓝V合作，收集了一个免费的出境旅游消费礼品包，声称是全球唯一的宠物，向一个人转发彩票——中国锦鲤。因为奖品太吸引人了，这条微博最终被疯狂转移了近300万次，锦鲤新小呆诞生了，事件营销的影响，所以锦鲤本人也成为了网络名人、现场直播、广告，也把他们的全球旅游过程变成了「信小呆环游世界」Vlog专题。一年过去了，我好奇信小呆后来发生了什么？更好奇我的老东家支付宝今年将如何继续在海外攻城略地。我问支付宝的老同事，得知信小呆环球旅游去了很多地方，但她并没有大家想象的那么幸福。她曾在一次采访中说，由于兑现奖金的有效期只有一年，她不得不继续在世界各地兑现奖金，并将自己作为一名旅游博主与团队一起运作。但这些都是她以前没有经验的，所以她觉得压力甚至比以前上班的时候还要大。她承认，一年后，她可能会找到另一份工作，属于平凡。就像钟声12点敲响，灰姑娘要回家，现实生活不会像童话，锦鲤的平凡生活会继续。支付宝出境游战役还在开始，当「中国锦鲤」后锦鲤时代，支付宝如何布局自己的海外业务？锦鲤游走后，支付宝今年将锦鲤升级为锦囊，推出了更落地的产品「全球锦囊」，它包括海外红包、海外商家折扣、海外金融便利工具（华北分期付款、超优汇率、快速退税）等，感觉像一个出境旅游消费助手。所以我想从零开始写这篇文章。支付宝是如何从15年开始一步步布局跨境旅游支付的心理传播战的？支付宝的「出海」这些年，「出海」它已经成为国内互联网企业的新战场。在国外购物时，它可以扫描手机代码支付。主要工厂正在扩大中国大陆以外的市场。出海的目的是扩大品牌影响力，寻找新的用户和收入增长点，让故事更宏大。根据我们的观察，这批「出海大军」主要分为两种类型。第一种是让外国人用我们的产品和谷歌等国际巨头抢占市场，这需要产品「本地化改造」，根据当地市场和用户习惯进行调整。这种类型主要是内容消费品。例如，头条是中国最具势头的出海产品。几天前，我看到一条令我震惊的消息，说一首歌《OldTownRoad》歌曲占据了美国Billboard单曲榜冠军19周，打破了历史纪录，但歌手只是业余爱好者，没有粉丝基础。这首歌的流行主要归功于tiktok（抖音海外版）。这首歌在Tiktok上传后不久就被使用了11万多次，洗脑了美国人——国内抖音上的「野狼disco」「芒种」一样。出海的第二种类型是以支付宝为代表的打法——虽然出国了，但本质上还是在服务中国人，打1.7亿中国出境游客。不是拉新海外用户，而是延伸国内用户的使用场景，让国内用户找到熟悉的感觉。当许多人出国时，他们仍然想使用熟悉的应用程序。他们不能绕过一个痛点，那就是支付。他们还想使用方便的移动支付。支付宝海外支付的推广策略是让中国人找到熟悉的支付感觉，提供便利。▲支付宝在海外超市的支付软件，想让中国人出国玩，还记得用，而不是选择外币信用卡或现金。别人应该怎么做才能记住，不使用其他支付？事实上，支付宝在做出境心理植入这件事上做得非常巧妙，以小博大。我们将其总结为心理植入三板斧：攻击核心「心智场景」；回归用户需求，做产品差异；事件传播，借力引爆。一、攻下核心「心智场景」要想取巧，首先要找到最容易留下印象的场景。如何打击出境旅游的心智？Ahamoment发生在哪里，当中国游客出国时，他们感到震惊。回想一下，你出国的主要消费场景是什么？机场、购物、吃饭、交通。每个消费点都有一些「重点商家」，支付宝在海外扩张的第一步是在B端进入这些重点企业。重点企业是什么？就好像KA占据了销售业绩的大部分，重点商家也承担了游客的大部分消费——美国可能是奥特莱斯和梅西百货，法国是老佛爷百货，亚洲有各种便利店和药店。接入这些重点企业，抓住海外游客的消费生命线，下一步是让消费者明确在国外也可以使用支付宝支付。支付宝有一个自然的优势，即中国人已经形成了使用习惯，不需要海外的教育成本。他们只需要告诉消费者一个集中的信息——他们也可以在国外刷支付宝。如何发布这个信息？工具产品会有一些核心场景，消费者接触频繁，容易产生使用行为，我们称之为「心智场景」。对于支付宝海外来说，心理场景是机场、交通工具、购物中心等，所以支付宝瞄准他们开火，玩「用支付宝出境」心智口号。但是接入这些心理场景，说起来容易，做起来更难。海外国家要么太适合信用卡，要么太落后，无法理解先进的移动支付逻辑。从16年到19年，支付宝在「心智场景」还有一套特殊的攻城顺序:15年底开始->16年，它占据了世界十大机场->17-18年重点商区建成，优步与出租车接入支付宝->19年，支付宝甚至在海外医院分布。当用户出国时，第一件事就是开始观察到达的机场，感叹“真好看~真干净”。这时，如果你抬头看到“泰国欢迎你使用支付宝”，你会大喊大叫吗？因此，支付宝选择攻城的第一幕是世界十大机场。更巧妙的是，支付宝将以交通或资源置换的形式赢得机场、地铁车厢、公共汽车等户外广告，并放置非常引人注目的标志。游客一下飞机就能看到熟悉的支付宝蓝色。2016年，支付宝开展了#全球非凡体验机场#活动，打开支付宝刷脸，赢得免费机票体验全球机场，用自己的资源替换，在世界十大机场做广告。▲支付宝是大阪机场的重点商场。如果你在12月或春节期间出境，你甚至可以看到整个商场都出现了「支付宝蓝海」，它还能唤醒记忆，帮助形成心智。支付宝在今年的国庆黄金周上继续在全球推广宣传「全球锦囊」，随手搜索就能看到锦囊物料随处可见。