B端的客户生命周期管理到底该怎么做？

作者从事客户成功工作3年多，现任垂直领域SAAS公司客户成功负责人。我一直在关注客户成功领域的一些文章，但我发现很少有实践经验。大部分还是停留在介绍客户成功的概念和一些理论知识上，所以想分享一些现在的实践经验，希望能为后人铺路，少踩坑。每个人都应该熟悉用户生命周期的管理。C端操作经常使用一些漏斗模型和LTV指标来衡量和管理用户生命周期，以更好地提高客户生命周期的价值。B端客户生命周期管理应该怎么做？作者在实战过程中遇到了几个问题：如何设计客户的生命周期？在不同的生命阶段该怎么办？不同的客户级别应该做什么？首先，如何设计客户的生命周期管理应该首先明确，客户有“生命”，从接触产品开始，从离开产品结束，生命是一段旅程。因此，客户的生命周期管理应以客户为中心，围绕客户的旅程进行设计，而不是主观假设和YY。（客户生命旅程，来源硅谷蓝图）围绕客户需求和客户旅程的不同阶段，我们可以确定客户生命周期流程和策略，优先考虑电力销售模式，购买一年版本：（生命周期管理图）通过建立标准化的客户生命周管理流程和系统，明确各阶段需要实现的目标，设计或购买一些配套的客户管理工具，确保标准化流程得到很好的实施。2、在不同的客户生命阶段应该做些什么？1.客户签约期间的客户旅行：客户想要购买的产品、服务和销售描述是相同的。1.客户签约期客户之旅：客户希望购买相同的产品、服务和销售描述。阶段目标：合理控制客户期望。核心角色：客户成功负责人，CEO、销售负责人；由于涉及跨部门工作，客户成功负责人在推动这项工作时必须得到CEO或上级的支持，以便在推动关键行动实施时事半功倍。工作要点:建立公司级别的“客户高压线系统”，特别是overpromisee、为销售部门提供统一的产品和服务介绍、客户投诉分析会议等方式，尽量减少客户对产品和服务逾期的过度改进。2.客户启动期客户旅程:快速使用购买前想要实现的目的/价值/功能。阶段目标：帮助客户快速启用系统，特别是个性化需求。核心角色：实施培训师和成功的客户经理。工作要点：明确双方需要与客户关键KP合作的工作，最好以书面形式确认，线下实施需要以项目启动会议的形式增加仪式感。建立客户分层系统，一般根据采购单价、客户规模、客户行业、采购版本进行分层，不同层次的客户建立SLA系统。收集客户的个性化需求，即购买时的初衷。基本系统初始化完成后，根据客户购买时的初衷安排有针对性的解释和使用培训。建立标准化的培训和实施流程，设计新用户使用指南，建立高质量/多形式的帮助文档。3.客户成长期客户旅程：及时响应问题，稳定使用系统目标：高频跟踪客户使用，及时响应客户问题和需求；核心角色：客户成功经理、客户服务、产品/技术支持要点：根据客户使用数据，定期跟踪客户使用情况，特别是当客户数据异常波动时，及时介入了解原因，无论是人员离职还是版本更新；及时响应客户问题和需求，建立相对完善的在线服务体系。确保客户问题响应时间和问题解决率，建立与产品和技术部门跨部门合作的机制，明确问题/需求水平、响应时间、解决时间和对接方式。4.客户成熟期客户之旅：探索产品的深度功能，希望知道如何更好地运营产品，解决业务问题。阶段目标：打造“高游戏”客户基准案例，带动腰部客户，帮助客户解锁高级功能的关键点：定期拜访头部客户，适当向头部客户倾斜运营和服务资源；与营销部门合作，打造基准客户，通过线上直播和线下沙龙推广中长尾客户，高度在线的客户可以考虑建立UGC内容产品（社区和社区），加强客户之间的沟通；及时响应客户需求，做到一切都有回应。如有可能，在产品中建立需求反馈渠道，直接满足客户需求；5.客户预流失期客户之旅：产品/服务无法解决问题，特殊节点产品无法满足业务需求阶段目标：定期回访客户，掌握客户需求的变化，特殊节点主动提供解决方案：定期维护客户回访，及时了解客户内部业务变化和人员变化；根据客户/行业的实际情况主动提供解决方案；6.客户更新期客户旅程：产品/服务无法解决问题。重新决策比较多个产品阶段的目标：提前干预、资源/政策优惠工作要点：客户到期前1/3提前干预，通过优惠/活动等形式，判断和分析客户续约概率和不续约的风险点，提前续费。记录客户续约/不续约的原因，定期分析客户续费，形成月度/季度报告，促进前端销售/产品/服务的完善。记录客户续约/不续约的原因，定期分析客户续费，形成月度/季度报告，促进前端销售/产品/服务的完善。对于销售谈判技巧强的成功客户经理来说，续费要容易得多。在续费激励方面，续费率低的时候，团队会更“狼性”。7.客户流失期客户旅程：当时，由于某种原因未使用产品或使用其他家庭（产品不满意、人员变动等）的阶段目标：通过新产品和新折扣，尽可能恢复流失用户的工作要点：标记流失用户，并尽可能详细地记录流失原因。根据损失的原因，采取有针对性的恢复计划。三、总结客户有“生命”和“旅程”，客户生命周期的管理要以客户为中心设计。对于生命周期的阶段管理，需要建立相对标准化的SOP流程和配套的产品工具，确保落地到位。生命周期的管理需要大量的跨部门合作，建立跨部门合作和沟通机制，共同为客户的成功负责。