对老带新活动的产品形态及运营策略的探索

“老带新”活动（又称用户推荐计划或裂变营销）是互联网产品获取客户的有效手段之一。随着近年来拼多多的突然崛起，其许多老带新活动（讨价还价、集团等）在各个圈子引起了广泛的讨论。其简单、粗糙、有效的产品手段和运营策略正在被电子商务行业的霸主和其他轨道上的产品设计师所模仿。有一段时间，拼多多的旧新活动洛阳纸很贵。作为负责跨境电子商务产品用户增长方向内容的产品经理，笔者还依靠旧带新活动为平台实现新用户增长、GMV增长等业务目标。在产品设计和产品运营过程中，对旧带新活动的产品形式和运营策略进行了简单的探索。本文本着“输出是成长的最佳方式”的理念，汇集了作者对旧带新活动的一些肤浅理解和实践经验。本文试图成为系统介绍旧带新活动的设计指南，我不满足于只介绍各种产品表面的产品形式。我想从产品的底层逻辑出发，向大家揭示旧带新活动的本质，希望能激发大家的产品设计思路和具体的实践方法。让我们来看看本文的目录：1。本文讨论的“旧新活动”是指基于互联网或移动互联网的企业设定一系列权益，以实现客户获取甚至用户增长的业务目标，并将这些权益的价值传递给平台的股票用户（即所谓的“老用户”），以这些权益为激励因素，引导老用户邀请新用户通过网络上的社会关系链使用企业提供的互联网产品。新用户完成平台设置的任务后，平台将按照事先约定的规则向老用户和新用户发放权益。新用户完成平台设置的任务后，平台将按照事先约定的规则向老用户和新用户发放权益。从另一个角度来看，旧带新活动也可以理解为基于权益奖励机制的任务系统。新老用户完成平台设置的任务后，将获得平台提供的奖励。基于定义，整个业务流程可以简化为如图所示的业务交互图：2、新活动的业务逻辑：1 2 3.参考业务交互图，然后结合定义，我抽出一些与本质相关的关键信息来指导产品设计，总结为“1” 2 3”。一个核心目标：用户增长两个关键角色：老用户和新用户三个关键产品设计环节：任务设置、权益设置、共享链接设置核心目标：用户增长实现用户增长是新活动的核心目标，所以首先要明确什么是用户增长，什么样的用户数据可以被视为用户增长。根据行业的广泛使用，不仅仅是新用户下载APP或注册账号。”AARRR“模型(又称海盗指标)可以得出结论，真正意义上的用户增长涵盖了“客户获取”=>激活=>留存=>变现=>五个阶段的自传播。新用户下载APP或注册账号只是用户增长的第一阶段。基于上述理解，为了实现真正意义上的用户增长，在任务设置中，不仅可以停止新用户下载应用程序或注册账户，因为这只是完成“客户”，而不是真正的“用户增长”，如果没有一系列任务、流程或定制页面、定制服务为新用户设计，可能导致“客户立即损失”、“用户拉完羊毛就跑”这样尴尬的情况。为了实现用户增长，我们需要让新用户在试用产品后尽快体验产品价值，我们可以双管齐下。一方面，为新用户设计定制功能和服务，另一方面，可以设置激活新用户的任务，为老用户提供动机，促进老用户教育新用户。至于具体设计任务中的一些原则和技巧，将在后续章节中进一步讨论。两个关键角色：老用户和新用户（1）老用户（上游）老用户是指位于裂变关系链上部的平台库存用户，因此我们可以称之为“上游用户”。在旧带新活动中，上游在发起共享和促进下游参与方面发挥着重要作用。因此，作为活动运营商，我们需要采取一系列产品策略，激发上游参与的热情，为他们提供足够的动机参与平台设置的游戏。为了激发上游的参与热情，有两个关键点：1）实现“任务权益”的平衡。一般来说，“任务”是指上游平台希望做的事情，“权益”是指上游完成任务后平台给予的奖励。实现“任务权益平衡”是为上游用户设置合理的任务，根据任务难度设置相应的权益内容，根据用户认知和实际投资回报率指标设计合理的任务与权益之间的对应关系。最好不要在任务难度系数高的情况下设置明显不匹配的权益较少。举个稍微夸张的例子，比如“邀请100人下载APP，奖励1元微信零钱”。显然，这类活动任务难度大，预期权益少，上游用户参与意愿很低，因为实际情况下，很少有人愿意为1元微信零钱花这么多钱。然后有些学生可能会问，有时活动预算非常有限，如果平均分数，分配给每个用户的权益将相对较少，直接宣传，不足以利用上游用户参与，所以这种情况直接放弃做旧的新活动？我不这么认为。在设计活动时，我们不仅要考虑权益本身的价值，还要考虑调整权益分配给用户的方式。例如，在一个活动中，下载只能给上游用户1元，但我们可以将活动包装成“奖金池奖金1万元，邀请1人下载APP获得抽奖资格，所有用户邀请1万元，幸运用户可以获得1万元奖金”。也就是说，我们调整了原来的权益分配方式，将所有用户的可获得权益聚集在一起，然后选择少数幸运儿获得更高的权益，利用用户的“小而广泛”心理激励他们参与活动。“任务”和“权益”之间的平衡是决定上游参与率和分享率的关键。我将在后续文章中详细讨论这些内容。2)在活动过程中消除内容传播过程中的摩擦，上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户。在这个过程中，有两个关键因素：共享渠道和共享内容。对于上游用户来说，消除内容传播过程中的摩擦，为其提供方便的内容传播渠道，让用户尽可能多地移动手指，通过点击将内容轻松传播给潜在的下游用户是非常重要的。以国内APP共享方式为例，由于微信在国内IM软件市场的巨大份额，微信共享是各平台拉动新活动的必要方式。同时，还要注意提供简洁、有吸引力的共享内容，帮助上游高效地将信息传递给下游。（2）一般来说，新用户（下游）是指以前没有使用过该产品的用户，是该平台的增量用户，位于裂变关系链的下部。与“上游用户”相比，我们可以称之为“下游用户”。我们的核心目标之一是让更多的用户成为平台上的新用户，让更多的新用户使用我们的产品和服务。为了吸引更多潜在的下游参与我们的旧新活动，不仅实现“任务权益”平衡，给用户足够的动机尝试我们的产品，而且在内容传播过程中，上游信息内容精致设计，尽可能高效地将平台价值传递给潜在的下游用户，提高邀请转化率，将更多潜在的下游转化为新用户。对于下游用户，还有一点需要特别注意，因为一般来说，旧的新活动总是会给新用户带来好处，这将引起互联网上广泛存在的“羊毛派对”，许多“羊毛派对”将使用一些技术手段伪装成新用户来欺骗平台提供的好处，这种欺诈手段给平台造成了损失。因此，我们需要有一套风险控制系统来护送旧的和新的活动。一般来说，我们需要一套验证规则来确认新用户是真正的新用户，而不是伪造和虚假的新用户。在了解了“一个核心目标-用户增长”和“两个关键角色-上游和下游”之后，决定活动成败的三个关键产品设计环节即将出现，即：任务设置、权益设置、共享链接设置。(1)任务设置:用户需要做什么？正如上述章所述，为了实现真正意义上的用户增长，任务不能仅限于新用户下载应用程序或注册账户，因为这些事件只是用户增长的第一个环节“客户获取”。而基于“AARRR模型(“获客”=>激活=>留存=>变现=>自我传播”)，我们可以看到，真正的用户增长是引导用户完成后续四个步骤，但这并不意味着我们应该在旧的新活动任务系统中添加覆盖整个链接的步骤。有两个原因：一是任务数量过多，任务内容过于复杂，会增加上游的理解和参与成本，给上游带来不必要的认知负担，在一定程度上影响上游的参与率；另一个原因是，一般来说，在规则设置中，下游会给上游一些奖励，如果设置任务内容过长，可能会导致过度的权益分配，浪费资源，因为我们应该尽可能确保，只有上游推广下游产品，才能获得奖励，下游自发行为不应给予上游奖励。根据经验，我认为新旧活动的合理任务应该包括“客户获取”和“激活”两种任务。对于某些领域的产品，“保留”任务也可以适度增加。根据经验，我认为新旧活动的合理任务应该包括“客户获取”和“激活”两种任务。对于某些领域的产品，“保留”任务也可以适度增加。也就是说，在确保用户下载应用程序或注册账户（客户获取）后，他们可以充分意识到产品的价值（激活），并给他们足够的动力长期访问我们的产品（保留）。2)三种类型的任务描述和一些例子以“AARRR以模型为理论基础，任务可分为以下三类：客户获取任务；激活任务；保留任务。a.客户获取任务：客户获取任务通常在下游下载应用程序后注册账户并登录为标志性事件。图为支付宝的“宅家赚红包”活动，老用户可以在邀请新用户注册支付宝账号后获得奖励，这是一项典型的客户获取任务。在设置客户获取任务时，您可以尝试设置阶梯任务，鼓励用户邀请更多的下游。例如，有趣的头条新闻根据用户邀请人数的增加设置了活动规则。b.激活任务：上游用户是平台库存用户，一般熟悉产品功能，感知产品可以提供价值，因此在活动中，我们可以设置激活任务，利益驱动上游用户积极引导下游用户感知产品价值，利用产品核心功能，实现激活新用户的目的。对于不同行业的产品，标志着新用户“激活”事件有不同的性能，如电力产品，订单意味着用户激活，对于内容产品，足够的内容阅读意味着用户激活，这些事件标志着用户体验产品的核心价值，感受“哈哈时刻”。一般来说，激活任务不会单独出现，因为获取客户是激活的前提。图为红布林老带新活动，上游用户邀请下游成为卖家，下游用户首次成功寄售后，上游用户获得奖励。对于红布林上的卖家用户来说，寄售商品并成功销售是一个典型的激活事件。c.保留任务：保留任务一般是指上游积极提醒下游在一定时间内回访产品，考虑产品本身是否适合设置保留任务。以利益为导向的保留任务确实可以在短期内使保留率相关数据看起来不错，但如果下游用户只回访而不转换，就会导致DAU虚拟高度和转换率下降。这种数据性能对平台来说也是一种不健康和不真实的状态。适合设置保留任务的是一些流量平台，如内容应用程序，在一些产品领域的保留任务可能不大，如电力应用程序，不通过战略提高购物转化率，设置保留任务只是抓挠，不解决基本问题。与激活任务一样，保留任务通常不单独出现，而是与激活任务绑定，要求用户在回访时完成激活事件。今日头条的旧带新活动涵盖了三种任务。客户获取任务:邀请朋友首次下载APP并注册账号；激活任务:下游每读一篇文章，上游可获得200金币；保留任务:下游阅读3天(APP累计使用3天)。(2)权益设置:用户会得到什么好处？作为上下游用户完成任务后的奖励，权益对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用。因此，设定合理的权益价值和权益分配方式是旧活动的核心规则之一。毫不夸张地说，权益设置是影响活动成败的最重要因素。从表现形式上看，权益分为有形权益和无形权益。1）无形权益无形权益是产品给用户带来的非物质奖励。当用户基于无形权益宣传产品时，他们实现了所有产品运营商获取客户的梦想方式——零成本口碑传播，也就是说，用户不期望从平台上获得额外的物质奖励，他们完全是自愿的。这里简要介绍一些心理学知识：心理学研究发现，自我分享是每个人的特点，我们将与朋友分享新的电子产品，我们将与同事讨论最近的新闻热点。这些分享我们思想、观点和经验的意愿已经成为社交网络流行的基础，因为自由表达和披露信息是对人类自身的内在奖励。也就是说，在一定条件下，上游向下游推荐新产品只是因为上游用户在感知到产品价值后，出于自我表达的原因，自发地向下游推广你的产品，而不期望从企业或平台上获得一些物质奖励。愿意在上游做产品的免费宣传员，只是因为向别人推荐这个产品可以让上游感觉很酷。无形权益也可以理解为企业品牌建设的一部分。本文侧