SAAS内容运营，到底是一种怎样的存在？

内容，ToB行业反复提到的名词，最常与“营销”二字狼狈为奸。毕竟流量越来越贵，各行各业都在努力通过内容营销这种看似“万利”的方式获得客户。8000元招个*，每周3个堪比学生代表发言的客户案例，开始幻想客户从天而降。当然，ToC市场有很多成功的内容营销案例，用户场景更简单，营销工作更成熟。然而，ToB行业却充满了对ToC操作手段的模仿。1、内容操作不等于内容营销。首先，我想声明一个观点：内容操作不等于内容营销；换句话说，内容操作的范围大于内容营销。事实上，这并不难理解。ToB企业的很多内容都是内在的，比如“赋能”，你听不好，说不好。；或以客户为导向的品牌内容；官网页面内容输出等。内容操作是一个比内容营销更高的概念，操作内容，就是操作SaaS产品的灵魂，操作组织操作过程中沉淀的知识。并非每个企业都单独设立内容运营岗位。但是，有人在做内容运营工作，可能是新媒体写的微信官方账号，也可能是产品运营输出的文件。二、如何定义内容操作，那么如何定义内容操作呢？我个人倾向于从这几个角度去理解和解释。1.SaaS的内容操作涵盖了整个用户生命周期。下图是常见的SaaS飞轮图：这张图没有标记内容操作，那么内容操作在哪里呢？对于营销团队来说，内容运营需要提供从广告文案到微信官方账号文章的外部内容；对于销售团队来说，内容运营需要为其销售工具包。包括产品价值点的介绍、行业解决方案、场景解决方案等，帮助用户了解产品和价值；对于成功的客户团队，标准FAQ、基于这个原因，最好的实践是必不可少的...之前说内容运营不等同于内容营销。因为内容营销仅限于通过内容获取客户，而内容操作涵盖了用户的整个生命周期。2.高质量的内容创作专业性是内容操作的首要任务。ToB和ToC最大的区别在于ToB的严肃性和专业性。从这个标准来看，很多输出根本负担不起“内容”这个词，很多人根本称不上“生产者”。；很多人只是做“热点搬运工”、“堆叠表情包”。诚然，在内容爆炸的时代，向新的阅读习惯妥协是可以理解的；但是很长一段时间，插入N个以上的表情符号，剩下的单词还能写什么呢？ToB行业的内容运作方式是高质量的内容创作。“高质量”要求兼具专业性和趣味性，并能采用图纸、表格和合理的图纸来提高阅读能力，适应移动阅读场景。创作不是不可转载的。思考合理的转载可以将外部内容融入自己的知识体系，而不是跟上热点，无论有用与否。很多热点一出来，跟风者如云，其中虽然不乏佼佼者，但大部分无非是操作*的自嗨行为。3.保证内容的细化是操作内容，要考虑内容的受众。什么内容匹配什么使用场景，就是内容的细化。小方面要与用户群相匹配／用户场景／企业需求；大的方面，与公司的业务方向相一致／阶段性战略目标／匹配发展阶段。这就像写一本书。每年/季度都会有一个主题，围绕这个主题形成，无论是产品发布还是营销。大纲下有细分的章节，服务于不同的受众和阶段。4.适当的内容传递方式内容操作不是一蹴而就的过程，完成内容创作只是第一步。之后要在不同的平台上分发，对不同的平台进行修改和二次创建是必然的。内容积累到一定程度后，整理出版等。同时，很多内容都不是外部的，比如培训销售学生。做好内部赋权，为收入做出贡献，也是内容运营的重要传递方式。简而言之，除了内容的创作外，还要掌握内容的分发、处理和重复使用，使转换达到最佳。5. 在用户反馈中不断迭代。我知道每个人都听到了“闭环”这个词，但内容不像性能，有真实的数字。内容是一个不断迭代和改进的过程。只有引入反馈，才能不断修改内容的操作策略。第三，内容是ToB企业的重中之重。希望你不要狭义地把内容理解为一篇文章或PPT，而是一种组织知识体系的呈现方式。我一直相信ToB的产品有灵魂，这是产品背后的知识体系。产品设计阶段的理论知识/用户研究过程中积累的解决方案/部署实施过程中的方法/售后客户使用的奇妙想法。。。这些东西构成了企业服务产品和竞争对手的知识壁垒。竞争对手可能会完全复制你的产品形式，但下一步该怎么办呢？如何让客户成功？这个答案是企业踩过的坑，是管理者深夜无眠的思考，是企业最珍贵的东西；内容操作就是整理这套东西，发扬光大。当然，内容最典型的应用场景是内容营销。回顾SaaS厂商这几年的市场活动，我们会发现除了钉钉，花大钱做广告真的不多。原因无非是贵，从最早的媒体广告到后来的百度到今天的头条，成本都很高。这对内容操作的转化率提出了更高的要求。与此同时，借助自媒体平台的发展——知乎、微信微信官方账号、朋友圈都成了厂商争取的阵地。在这些战场上，用户会发现和排斥硬广甚至软广。因此，真正有价值、真诚地帮助用户的内容已成为获取客户的主要手段。自2015年以来，ToB市场一直火爆，其实钱还是少得可怜。生存不容易，做好企业内容运营，绝对是万利。