从运营的层面看：为什么双十一活动越做越复杂？

10月21日，一年一度的双11促销活动再次拉开帷幕。相比之下，今年的玩法更加复杂繁琐:预售定金、店铺券、商品券、双11红包、购物津贴、折扣、免费，各种优惠规则令人眼花缭乱。全民开瞄铺，盖楼大挑战，拉人赢红包，赢心愿大奖，各种营销玩法同样令人眼花缭乱。作者试图从运营商的角度，在分析整体玩法的同时，也试图了解埋藏在层层手段下的阿里战略目的。从整体节奏来看，2019天猫双11的整体营销节奏分析为22天，其中10月11日为预热期。自11月1日起，国潮来临、品牌俱乐部、进口博览会等专题会场等定点引爆，突出品质感。从11月10日起，红包兑换、彩票、双11晚会等活动正式开始引爆。1.时间10月21日至11月11日13:2。正式用户收集喵币升级喵店，完成新手指导后获得第一家喵店，点击升级按钮升级，消耗一定量的喵币。喵店共50级，用户可以通过收集喵币中心和喵店独立赚取喵币升级。每种方式每天获得的喵币都有一定数量的限制。升级后，他们有机会获得红包、购物津贴、化身奖章等奖励。手淘、天猫、支付宝客户端前端展示形式保持统一，但任务分别场景化。例如，手淘和天猫的任务主要是登录、共享、浏览双11场馆聚合页面、浏览品牌旗舰店或浏览类别预售场所，以方便向各品牌收取广告费，补充营销费用。目前阶段是流量任务，没有显示交易任务，爆发期可能会逐渐显示活动期间的首次订单、交易数量、交易金额等交易任务。支付宝客户端主要执行登录、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园*喂养、会员频道积分等任务。在完成一些交通任务后，业务“伪”交易任务将逐步显示，如完成一次性提款、设置优先支付、领取500元备用金、0元首月开放600万医疗保险、信用卡还款等。可以肯定的是，支付宝的任务在1000人面前有一个准确的展示。其主要目的是将大量流量引流到消费金融、现金贷款、保险、基金等核心业务线。在后期，可以根据用户属性进一步展示，如完成第一次支付、第一次离线/在线支付、充值余额宝、设置自动生活支付、自动还款、参与相互保险等高级任务。值得一提的是，在喵店的命名和等级设置上，运营专业的学生花了很多心思。每五个级别有不同类型的商店和相应的猫。1至5级为餐饮喵喵店，对应食神猫，6至10级为生活家居喵喵店，对应管家猫，11至15级为服装装饰喵喵店，对应时尚猫等。全国喵店作为双11基础游戏，通过前端页面和游戏统一加强用户双11认知，以任务场景为起点，使系统核心应用可以将双11巨大流量排水到核心业务和关键品牌，全场景活动奖励仅限于天猫、淘宝购买实物商品，成功实现排水、流量分销、交易和业务转型流量闭环，整个过程将大促流量实现最合理的生态利用，可谓整合营销标杆操作。最诡计多端的是，手淘和天猫任务中心底部的通栏都是引流支付宝的广告空间，文案是“去支付宝收5万” 喵币”，这对已经完成今天任务的用户很有吸引力。最诡计多端的是，手淘和天猫任务中心底部的通栏都是引流支付宝的广告空间，文案是“去支付宝收5万” 喵币”对于已经完成今天任务的用户来说很有吸引力。点击后，您可以直接调动支付宝应用程序并将其定位到活动页面。推广狭窄的猜测，这可能是支付宝团队愿意提供核心资源和营销成本，大力参与本次推广的一个重要原因。毕竟日活月活永远是一座压在运营团队身上的大山，看到年底该冲还是要冲的。当然，支付宝任务中心的底部也提供了跳转到手淘的调动入口，但我不知道天猫的运营团队是否在滴血。1.时间10月25日至11月9日，每天9:00至22:2。形式喵店达到5级后可以参与，最多5个用户可以组成一个团队，花费一定的“门票”后可以参与挑战。系统自动匹配后，可以根据两队的建筑水平进行比赛。在这个过程中，两队成员可以通过玩家的在线帮助和拉人来增加高度。同时，羊毛党的刷票行为可以通过限制每个用户每天帮助6个团队来限制。值得一提的是，如果团队成员或助手是88VIP成员，除了为团队贡献最高喵店级别，还可以贡献额外的5级，如果用户首次参加双11合作伙伴活动，淘气价值超过500分，可以直接为团队贡献50级，同一水平的团队如果吸引新用户，基本上是滚动。同时，在整个双11活动中，可以叠加88VIP的95%折扣和双11本身的优惠活动。看到这一点，88VIP用户不是很生气吗？同时，在整个双11活动中，可以叠加88VIP的95%折扣和双11本身的优惠活动。看到这一点，不是88VIP的用户是否非常生气？别担心，阿里巴巴“亲密”推出了“顽皮冲刺，快速升级88VIP”活动。淘气价值超过800的用户只需邀请朋友帮忙，收集5188的淘气价值，就可以冲刺到1000的淘气价值，88元就可以买到88VIP。基本上只要找2个88VIP好友帮忙就能满足要求，机智的运营同学又趁机收获了一波付费忠实会员。1.时间11月1日至11月10日2.形式11月1日、4日、7日，有两人以上的队伍分发一支队伍分发星星，总共可获得三颗星星，从11月1日0点起，参与建筑挑战，如果获胜的队伍可以去另一支队伍星星。你不明白这个活动有什么用吗？除了喵币、红包、津贴等奖励形式外，还有一颗星星。原因之一是喵店的活动战线拉得太长，已经20多天了。游戏比较简单，但是有50级。当用户即将感到无聊时，召回用户继续玩游戏。至于星星的作用，下面将提到。1.时间11月10日9:00至11日22:2。正式用户可以将活动中获得的红包兑换成双11红包。成功兑换后，他们可以与尚未兑换红包的用户分享兑换信息。每次他们成功召回三个未兑换的用户，他们可以赢得一个双11红包，最多可以获得三个红包。这是操作学生下棋的另一步，作者推测，可能是上次双11复盘发现：虽然大量用户参与活动，但只是品尝，没有成为严重参与玩家，红包不多，在交换期懒得在线交换，这在一定程度上降低了活动订单转换率。这是今年新增的一个环节，让重度参与用户通过社交关系挑衅吃瓜用户。让尽可能多的用户来兑换红包，不管红包大小。兑换后，红包进入账户。如果用户不使用，沉没成本将大幅上升。此外，准确推荐的低价商品将进一步吸引用户在活动期间完成订单。可以说，人们会带人去玩。赢得愿望奖1。11月11日14:00至22:2。50级或以上的用户或建筑团队获得6名或以上团队明星的团队成员有资格参与。此时，它反映了明星的作用。只要球队赢了三场比赛，所有的球员都是稳定的，为了挑战建筑的胜利，团队成员将继续提高喵喵店的水平，相辅相成。愿望奖包括阿里通常的清空购物车奖励（最高999元）、天猫精灵0.1元购买权、天猫双11娃娃0.01元购买权、品牌商家奖品0.01元购买权等，充满诱惑。整个活动中获得的红包需要在11月10日至11日22点兑换为双11红包，只能在天猫和淘宝上购买实物商品时使用。这是狂欢节的最后收获期。与去年不同的是，今年双11满减津贴由300-30变为400-50，上不封顶。一是提高折扣力度，90%到8.75%，更有吸引力；二是提高使用门槛，300提高到400。核心目的是提高客户单价，提高单用户ARPU(每用户收入)。与此同时，双11当天还将举行下单立返红包活动，以提高回购率，进一步提高每个用户的收入。活动期间，除了阿里巴巴手淘、天猫、支付宝等三驾马车外，优酷、UC、高德、饥饿、口碑、飞猪等高流量系统中的应用程序以不同的形式和力量参与了促销活动。他们使用自己系统的营销工具，以任务、彩票、游戏等形式发放双11红包和购物津贴。虽然他们的参与度不如三驾马车，但他们或多或少为销售商品做出了贡献，多产业、多系统协同作战得到充分体现。值得注意的是，盒马、钉钉、闲鱼、虾、大麦等阿里应用并未参与今年的双11，原因不得而知。值得注意的是，目前尚不清楚为什么盒马、钉钉、闲鱼、虾、大麦等阿里应用程序没有参与今年的双11。综上所述，今年的双11活动对用户端来说真的太复杂了，也不是很友好。阿里的学生不知道这个问题吗？我想他们一定知道，但他们仍然选择继续下去，这背后实际上有一定的操作目的和逻辑：（1）只有通过类培养游戏（喵店） 短期积分等级(喵币) 任务系统的核心手段不仅可以保证兴趣，还可以刺激其他形式（支付宝等）愿意支付营销费用和核心资源，真正参与双11推广，实现全面联动。同时，还需要满足品牌商家日益增长的流量需求，刺激商家在补贴用户的同时，花费大量广告费用补贴平台营销费用和高媒体交付费用。(2)KPI过多:UV、PV、全站及各类GMV、客户单价、参与用户数量、日常生活、月度生活、更新、保留率、付费会员数量等，不同的系统、不同的业务线都有自己沉重的指标，如果不能实现考虑，谁会投入巨大的人力、物力和财力进行合作。(3)流量红利逐渐消失后的焦虑。根据QM数据，国内移动互联网用户目前保持在11.34亿。2019年Q2，移动互联网用户净减少200万。在此背后，大型平台的增长即将结束，微信甚至每月出现负增长。在此背景下，管理层必须面对的是如何持续保持收入增长率和年度活跃消费者数量，以给投资者信心。面对如此庞大的用户和复杂的项目，即使有这样的嘲笑和意见，阿里运营、商业、市场、产品、开发学生仍然使用自己的专业素质，在整合营销中，他们仍然站在移动互联网的前沿，仍然是我们熟悉的行业基准，在这里，作者表示衷心的钦佩。