在线教育运营，分享低成本引流的黄金法则。

今年的在线教育特别热闹，尤其是K12在线学校。10多名玩家花了很多钱在各种渠道，疯狂地圈地，这使得整个行业的客户获取成本上升。吃瓜的人不再吃瓜了，而是很痛苦。由于流量越来越贵，如何以低成本获得流量已经成为大多数在线教育企业面临的问题，那些花钱购买流量的大玩家也在寻找如何消化或找到更准确的流量来收回成本。那么，如何使流量获取成本低、可持续呢？这也需要从在线教育企业的主要流量游戏开始，在此基础上讨论解决方案可能更有意义。在线教育的三大排水游戏中，每个人都可以提出多种排水方法，大多数都是根据抖音、微信、社区、搜索、信息流等渠道划分的。事实上，总的排水方法有两种，在线排水和离线排水，本文只讨论在线排水。在线排水方面，笔者根据具体的排水特点，将其分为付费排水、平台排水、裂变排水三类。(1)顾名思义，付费引流就是花钱买流量，然后转化。付费排水的形式有很多，比如搜索引擎关键词、信息流广告、短视频广告、kol推广、朋友圈固定投资、微信官方账号投放等。具体渠道很多。然而，每个渠道在形式、价格、效果、人群等方面都有很大的不同。对于专业交付人员来说，熟悉平台的交付规则是非常重要的。毕竟，你不能随便花钱。在熟悉规则的基础上，如何准确操纵价格，如何打磨良好的转化创意，是付费排水的基本技能，也是成功的关键。(2)与付费引流相比，平台引流不能随便花钱，在平台上免费引流要随意得多，这是第二种线上引流方式。事实上，平台排水也需要了解规则，善于运行规则，如上传平台内容、参与平台活动等，以吸引流量，否则这种方式不如花钱有效。对于平台排水，除了内容和产品是核心外，如何在此基础上保持粉丝粘性和转型策略是排水方法的重点，如赠送福利、评论彩票等。当然，这需要长期的投资。虽然以上两种排水方式各有千秋，但都遵循一条规律：选择合适的平台非常重要。平台的选择一般遵循以下两个原则：要么平台有大量的泛流量，即大流量家庭，如BAT；或者平台的流量足够垂直，符合在线教育产品的主要用户，如婴儿树。泛流量平台必须是首选，因为它足够大，无论是冷启动还是扩大规模，都需要尽可能占据这部分流量，但投资更大，通常大型机构使用更多。至于垂直流量平台，小机构往往会尝试更多，因为与大流量相比，竞争对手相对较少，成本较低。然而，随着平台流量范围的逐步扩大，玩家数量的增加，价格也会上涨。事实上，对于任何平台来说，只要竞争加剧，整体客户获取成本就会疯狂上升，这往往是由大型机构相互圈地造成的。最典型的例子是K12在线学校的夏季低价入口班战争。在全平台疯狂投入营销费超过1亿元的情况下，学而思网校、猿辅导、家庭作业帮等招生人数均超过100万，但流量成本是往年的两倍多，这让其他在线教育机构望而却步。(3)与付费或免费从外部引流相比，裂变引流在最大流量池中–通过裂变在微信生态中获得客户，是另一种比较流行且非常有效的手段。集团、分销、讨价还价、众筹、集团裂变等游戏被各在线教育机构使用。虽然面临着官方流量限制甚至头衔的危险，但较低的排水成本确实很有吸引力，值得进一步探索。与其他排水方法一样，内容和产品是否吸引用户愿意参与是影响裂变效果的核心，但在实际过程中，如何更好地激发老用户的沟通能力也更为关键。这可以从儿童英语机构学习，推荐一系列激发老用户分享的措施，如奖励、亲友券、个性化海报等，帮助他们大大降低获取客户的成本。据说50%的新生都是老生推荐的，可见裂变的力量。无论是付费排水、平台排水还是裂变排水，对不同的在线教育机构都有不同的效果。例如，有好的和坏的。只有适合自己业务的才是最好的。然而，这只是前提。为了真正发挥任何排水方法的应有效果，抵抗流量成本上升的压力，我还需要在排水的具体细节上努力工作。我将其总结为排水的四个“黄金法则”。在线教育的四条黄金排水法则一：准确定位任何排水手段，前提是选择合适的人群，选择错误，吸引无效的流量，也不提实现。因此，定位目标群体是成功排水的第一步。具体来说，首先要确定产品要卖给谁，描述用户肖像，从而找到用户聚集的平台，为排水的第二步做准备。关于用户肖像，可以从以下维度考虑：基本情况：具体对象（如小学生、大学生）、对象细分（如1-3年级）、年龄（如6-12岁）、区域（省、城市、学校）、性别、教育（主要指成人用户）。用户习惯:使用产品的时间(早中午的具体时间)，使用产品的形式(线下、手机、电脑、app、小程序)、联系信息(新媒体、社区、论坛)、社交平台(微信、QQ、微博)，活跃状态(什么时候做什么)。用户需求：成人在职业规划、专业证书、职场技能等方面存在缺乏感，家长在亲子关系、入学指导、学科方法等方面存在缺乏感，应根据具体对象进行划分。只要有基于上述维度的用户肖像，基本上就可以知道在哪些平台及其细分频道进行排水。规则2：明确用户痛点，有准确的用户定位和确定的平台目标。接下来，我们需要提供特定的排水产品来吸引用户。该产品可以是课程、数据或活动。要吸引用户，首先要明确用户的痛点，即数学中的数独和计算、英语中的单词和阅读等所有需求中最受关注的部分。明确用户痛点的主要方法有三种：问卷调查：根据用户肖像设计问卷，通过小白测试，收集分析问卷结果，找出用户最关心的问题，设计产品。观察对手：竞争对手立即跟进热门活动，但前提是有足够的用户重叠，否则复制后可能达不到预期效果。热点日历：根据行业特点提前列出活动日历（包括普通节日），提前设计和规划相关排水产品，防止错过排水机会。除了澄清痛点外，排水产品还应包括“普遍、兴趣、低价格、超价值、系统”等特点，以便通过不同形式的包装来增加宣传的吸引力，这可以在大多数排水课程的招聘海报中看到。规则三：降低行为成本排水过程实际上是用户迁移的过程，无论是跨平台还是邀请朋友，都会造成损失，但为了尽可能减少这种情况，根本原则是找到降低用户行为成本的方法，唯一的措施是优化过程。所谓的优化过程是调整和迭代每一步的细节，从发布排水产品到用户获得排水产品，并通过层层控制来减少损失。例如，一家头部在线教育机构使用了1元解锁的裂变排水游戏。在解锁过程中，A/Btest测试了不同的引导和关注官方账户的方式。后来，它逐步引导，将注意力提高到95%。由此可见，引流效果可以通过优化流程大大提高。除了减少损失外，在设计排水路径时，还可以利用流程优化的思想来关注沟通细节，如设计不同的海报进行测试，并考虑设置共享阶梯频率，以增加排水范围，吸引更多的用户。规则四:合理控制ROI需要戳破的一个现实是，任何排水形式或多或少都有一定的成本。不用说，付费引流，明码标价，清晰。虽然平台排水不需要直接花钱，但运营能源的投资是最大的成本，更不用说送一些奖品来维护粉丝了。至于裂变排水，无论是课程、材料、书籍、教具还是其他排水产品，大多采用特殊甚至免费的形式，使部分可以视为成本。既然排水需要投资，那就想办法最大限度地提高转化率，抵消收入不好吗？这是事实，但问题的关键在于如何转化。目前，网络教育的转型模式主要有两种，一种是电子营销模式。无论哪种排水渠道的线索，销售都会直接跟进转型，另一种社区模式将流量引入微信群或QQ群，并通过社区运营实现转型。需要明确的是，这两种模式都会进一步增加排水成本，在控制成本的前提下，任何模式的转化率都可以抵消成本，即保证合理的投资回报率。K12在线学校在这方面做得很好。它大规模向公共账户推出免费活动，并直接排入小组。通过轻操作模式（如现场讲座）转换低成本课程，然后使用低成本课程转换为高成本课程。据说获得客户的成本很低。可以看出，为了确保合理的投资回报率需要一套完整的转换策略，不仅要考虑业务本身，如形式、价格、服务，还要考虑转换过程、执行细节、人员配置等，如果你能做好这些工作，排水基本上可以成功。本文简要总结了在线教育的三种排水模式，即付费排水、平台排水和裂变排水，也提出了准确定位用户、明确用户痛点、降低行为成本、合理控制投资回报率的四个黄金规则。以上只代表个人观点，并不完全正确，排水是一个大项目，每个渠道，每个策略都有很多直接深入研究的细节，因为空间不在这里讨论。如果顺利的话，这篇文章可以帮助在线教育同行，在当今流量焦虑的情况下，找到合适的引流方向，实现用户增长。