做活动的具体方法：这10个问题你得知道

运营活动是短期内提高产品关键指标的重要武器，更不用说每年的618了、在双11期间，主要电子商务平台的推广活动带来了多少GMV？不久前，朋友圈的新世界内容支付活动成功地引起了整个行业的关注。虽然对某些细节的处理使该活动受到批评，但其活动设计仍被业界津津乐道。因此，活动操作是所有操作学生必须具备的基本能力。这是一个看似门槛低但实际上考验操作技能的领域。然而，许多刚进入这个行业的学生在给出计划后往往感到无底，事实证明，确实有很多活动设计看起来很精致，但用户不付费，所以他们经常花钱，但没有效果。关于活动的具体方法，互联网上有很多教科书，作者不再在这里重复，只有在活动计划出来后如何进行计划自检，整理了以下10个问题：Q1：活动的目标是什么？游戏设计是为了实现活动目标吗？Q2：活动的时间和节奏合理吗？Q3：主题是否足够吸引人？Q4：活动规则设计是否合理，用户参与门槛如何？Q5：活动奖励能否调动目标用户的参与热情？Q6：活动宣传内容是否有吸引力，渠道是否有遗漏？Q7：会计活动成本是否实现ROI的最佳比例？Q8：活动可能存在哪些风险？Q9：活动监控数据指标是否完善？Q10：分工安排是否合理，项目组成员是否全部确认交付时间？为方便自检，笔者将上述问题汇总成以下评分表。操作学生可以将相关检查员拉到表中纬度（取平均值）进行评分。每个模块分为10分和100分。单个得分低于6分的模块需要重新评估和优化。得分高于70分的活动可以进入实施环节。虽然该表似乎是对活动计划的预评估，但活动PM需要考虑相关内容，上述10个模块可以概括为三个纬度：决策层、感知层和执行层。决策层：目标&所有的时间活动都需要围绕核心目标进行设计，这是活动策划的基础。这里的目标一般是根据产品现阶段的目标进行拆分，由部门老板决定。在确定了目标后，操作PM应该考虑什么样的活动设计可以实现这个目标？如果是新的，活动是否有新用户的独家福利？如果是交易，促销和商品策略是否合适？而且时间不仅意味着活动的开始和结束，也意味着活动节奏的安排。比如一个持续半个月的大型活动，爆发期是什么时候定的？如何安排早期预热？投入的资源是否与每个阶段的节点相匹配？以新鲜的季节性产品为例。每年阳澄湖大闸蟹上市前，各大电商公司都会提前进行持续曝光和预热。游戏方式包括预付定金和抢优惠券。只有在早期阶段建立势头，才能在爆发期间有强大的回报和交易。(预付定金是预热环节常用的营销玩法)感知层:主题:&规则&奖励感知层是设计用户体验的过程，所以这些纬度需要对目标用户进行研究。从作者自身的经验来看，90%以上的失败活动都是由于感知水平不好，导致用户不买账。主题是用户体验的第一层感知，其主要目标是设定一个让用户参与的情境。比如支付宝春节期间的“春节五福”，突出了春节五福的情况，顺应了中国传统文化中热闹喜庆的氛围，引发了全民参与的热潮。规则也来自用户体验。当用户不允许点击“活动规则”按钮时，当用户看到活动页面交互时，他们能理解活动是做什么的，如何参与，参与门槛是否高？如果用户给出的结论与“活动规则”或设计师想要传达的不一致，则表明在游戏设计、页面交互、文案提示等方面存在不足。以作者经历的互动SNS活动为例，设计师的初衷是让用户掷骰子，根据点数获得相应的奖励，并在奖励设计中叠加一层交换逻辑，即收集三颗钻石可以交换洗衣机。这个活动的游戏玩法是一个非常简单的富人游戏，所以活动PM理所当然地认为，当用户看到骰子时，他们必须知道如何点击。因此，页面上没有强烈的按钮提示。此外，奖品交换逻辑只能在用户点击“我的奖品”时使用。果然，活动上线后，效果并不理想。一些用户反馈说他们不知道游戏是干什么的。活动结束后，收集钻石兑换奖金的比例不到30%。这是一个典型的失败案例，规则没有设计好。奖励是用户参与意愿的决定性动力，但操作专业的学生往往会陷入一种误解，即目标用户必须想要他们感兴趣或周围的人想要的东西。在许多情况下，运营商不是产品或活动的目标客户，活动本身需要做一定的行动（如转发、登录等）来获得奖励，如果奖励设计不合理，用户不愿意使用时间或社会成本来改变奖励，这直接导致参与者数量的减少。因此，活动奖励需要对多个方案进行比较研究，才能击中最多的目标用户。以拼多多为例，大部分奖励都与“现金红包”有关，虽然每次转发抽的钱少，但只有1、2元还需要10元才能提现，但对于品多多的目标客户群体（主要是三四线城市和低收入群体）来说，可见且多的现金奖励比少量的大型实物奖励更具吸引力。执行层：宣传&成本&数据&风险&分工执行层是检查整个活动的关键细节，确保活动能够如期顺利上线。宣传分为两部分，一部分是内容设计，需要找到更多的人来体验视觉和文案效果；另一个是宣传渠道的覆盖，是否有机会在不增加成本的情况下更换资源。成本主要是根据原始经验估算ROI，以确保已经是ROI的最佳比例。为了全面检测活动效果，需要拉数据组的学生对数据埋点进行评估。这里的风险评估，很多新人操作的同学都会忽略，以至于在发生操作事故时往往措手不及。风险不仅包括延迟开发进度可能导致玩法上线出现问题，还包括刷单等风险。在活动上线之前，要考虑所有可能的风险，建立活动应急预案，制定planb，尽量避免运营事故。此外，我想强调的是，尽量在活动规则中给自己留出一点空间，以防止可能的客户投诉。一方面，分工检查是为了确保项目组成员识别他们负责的模块，并明确交付时间，另一方面，它也是为了协调推动活动时间，看看每项工作的时间是否足够。大型营销活动往往涉及大量的人力、金钱和时间投资，也涉及到产品的品牌形象。因此，评估活动计划需要更加谨慎。然而，新学生在许多方面没有建立控制感。作为方案设计的参考和方案输出后的自检，我相信上述自检表可以在很大程度上保证活动效果，避免资源浪费。