要重构2B用户运营体系，用上增长思维。

下午好，我今天和大家分享的主题是欧冶云商(中国宝武钢铁电商平台)的B2B增长实践。既然要做增长，首先要回答:什么是增长？需要什么样的环境？B2B有这样的环境吗？然后我们来看看:B2B是什么样的商业形式，我们能做什么？我今天的分享从这两个方面开始。1.走近「增长业态」1.1什么是「增长业态」首先，什么是「增长业态」？有一种说法是，任何概念的发展都需要经历三个阶段。在“混沌期”，我们有一种直觉，认为某件事可以有用，但我们不知道它的方法论是什么，它有什么样的系统操作功能，但有一群先驱者可以优先考虑这件事。尝到一些甜头后，会有更多的人愿意参与，并发展出自己的理论，我们称这个阶段为“百花齐放期”。最后，经过一轮起伏，更强的逻辑概念沉淀下来，进入了“成熟期”。2000年以前，整个互联网还处于信息革命的软件时代，没有产品经理这个职位。有的是业务需求和开发团队，更强调没有产品经理的项目管理。但在2004、大约在2005年，许多产品的概念出现了，但互联网产品可能仍然局限于企业的黄页或QQ、电商。此时操作刚刚兴起，他的职位是什么？例如，编辑黄页内容，这样的职位，已经有了产品接触用户的感觉，但没有系统的操作，更像是一个推广功能。随着越来越多的产品形式，如论坛、平台电子商务、社交网络，我们有更多的运营职位：类别运营、用户运营、内容运营、社区运营、社区运营、社区运营、新媒体运营等。但它的本质是一样的，也就是说，我们的产品不仅停留在功能层面，而且接触更多的用户。到2013年，我们会发现很多操作工作都需要衡量，有了操作目标，还需要通过数据告知各种操作手段的效果。操作不仅限于杂项操作，我们需要系统的操作来证明我们所做的事情的价值，所以数据就会上升。整个过程就是制作“产品”，产品经理有明确的目标，要与更多的用户联系。连接的方式是基于测试的，需要数据支持，这就是「增长业态」。1.2做好「增长」需要「业态」支持产品不应局限于功能建设，而应考虑功能建设后的用户体验，使用产品的用户行为路径是否顺畅。我们需要通过测试来满足产品经理的深度需求。测试设计的成败有两个决定性因素：一是对产品用户群体和整个市场的认知深度。对于2C，我们可以从生活经验中获得对产品和用户的认知。例如，在销售儿童保险时，我们必须面对母亲。我们对母亲的行为特征有一个概念：他们会浏览一些育儿网站或母婴产品。收集各种行为数据后，妈妈的标签很容易被我们贴上。但这对B2B来说是个难点。B2B的认知完全取决于行业的专业认知。例如，如果一个2C的学生想转到钢铁行业做B2B，他需要知道钢铁贸易商会在什么场景下消费产品，等等，这不是我们的生活经验所能学到的。因素二:整个行业的信息化水平。对于2C来说，我们现在可以看到的各种黑客手段和黑客技能已经达到了充分和足够的选择阶段。我们选择什么样的接触取决于这个人是否在线和接触。对B2B而言，做工业互联网要连接的是工业单位中信息化水平不同的各业务单位。像我们这样的行业，包括钢厂、车队、仓库、船运单位、贸易商等。各业务单位信息化水平参差不齐。即使员工在线，有手机载体可以接触，他的职业标签也不清楚。我们找不到像2C这样非常普遍的短信和小程序推送。因此，我们的实验手段将非常有限，主要矛盾在于贫瘠的黑客手段。完成测试后，我们还需要通过数据来衡量测试方法，以及如何进行数据分析，测试分析人员的专业性。有两种类型的增长实验:(1)随机分组（RCT）：广泛应用于医疗行业。确定分析目标后，确定分析目标「对照组」和「控制组」，根据实验时间锚定最终指标的性能。(2)回顾性研究:比如我们已经观察到某钢厂的活跃用户数量在下降。这需要进行回顾性研究，看看哪些变量对结果有影响：可能是由于平台没有提供及时的售后服务，导致用户体验差，或钢厂生产问题导致延迟交货，降低了订单用户对平台的信任。以上认知完全来自于我们对业务的理解，这对于在B2B行业成长的人来说是一个很大的职业挑战。因此，基于上述问题，从我们可以描述的平台阶段、业务认知、市场环境能力等方面来看，如果我们想做好增长，我们必须有业务形式来支持。没有这样的形式，我们需要花时间去寻找、培养和催化。1.3增长发展五个阶段的第一阶段:黑客，2015年技能阶段，有很多「增长黑客」提出了这个概念，每个公司都很好奇，如何使用互联网，使用非常黑客，信息，高科技的手段来获得客户？第二阶段：「数据度量」在意识阶段，传统的互联网增长模式，如Airbnb，在总统选举的帮助下带来了一波增长；另一个例子是Facebook，它可以在一轮代码优化的帮助下在非洲开放市场。在这个阶段，我们会更加意识到「数据度量」。我们应该看到每种手段的数据性能，并且应该有一套「数据度量」业务系统应能够根据目标拆解手段衡量目标效果，并利用数据监控指标性能差异；我们还将进行许多“点”优化，如注册转化率优化、订单订单率优化等。第三阶段：「道，术，器」假设我们终于通过减少弹框、优化文案、强化视觉等方式提高了订单转化率，度过了前两个阶段。但由于业务价值取向，产品经理增加了一些设计，以降低转化率。例如，一家钢厂提出，他们销售的一批商品属于优质剩余材料，需要在平台上强制提示——不接受售后服务。在售前环节，这种强制提示会以弹出框或非常明显的风险提示呈现。这肯定会降低我们已经优化的转化率。在这种情况下，我们必须考虑平台的价值是什么？作为中间人，我们只做一个撮合就够了吗？我们还需要提供平台的监管义务吗？我们能在整个平台和产品中扮演什么角色？为什么需要这样的平台来满足他们的采购需求？为什么在2013年这样的时间节点，整个钢铁行业都出现了平台模式？短期增长效益与产品长期核心价值的关系是什么？谁带来了产品的增长？在这种情况下，我们不仅要看交易转化率，还要找到GrowingIO等工具来监控交易转化率的数据；我们还应该了解什么是整个增长方法，什么是产品的生命周期，并上升到「道，术，器」阶段。第四阶段：在商业模式阶段，我们应该了解产品运营的商业模式，以便设计能够带来转型的手段。例如：为什么会有这样一种商业形式？2008年危机后，我们的用户是终端吗？是贸易商吗？他们现在处于什么阶段？行业的痛点是什么？平台应该朝着什么方向发展？这就是我们对商业模式的思考。第五阶段:当我们想回答更深层次的业务问题时，矛盾就来了。由于平台上的行为非常有限，我们不仅需要使用行为数据。与2C产品不同，所有的行为都可以在应用程序上完成。用户可能会浏览资源并在平台上下订单，但货运、材料使用等环节都是线下的，我们会有很多业务团队在CRM中推送这些数据。随着数据分析需求的深入，成长型企业必须推动企业成为数据平台，通过构建大数据平台，使需要分析的数据和业务指标的监控成为每个人都可以使用的工具。综上所述，增长的本质是指导思想和思维方式，真正的总结来自实践。增长的内涵是通过数据测量细节指标的变化来推动指标的增长，增长的延伸是考虑指标的商业模式，使精细的工作结果更长，并对业务发展模式提出优化建议。2.B2B如何增长？B2B应该如何在整个行业现有的商业环境中成长？2.1 了解2C的经典增长系统，了解自己和敌人，我们需要知道2C是如何做到的。2C的经典客户获取模式是：首先，触摸想要营销的用户，有很多方法可以触摸他们；触摸后，用户应该感兴趣。只有在体验良好后，才能进行转换，即下订单。看看右边的这个「多巴胺」图片，能给人带来愉悦。用户体验的核心关键在于快乐的产生，快乐的产生在于「多巴胺」的分泌。我们可以充分利用人性(如感情、红包、焦虑、榜单、虚荣、成就等)来设计黑客手段。)，把这样的人变成用户。数据在这个过程中起什么作用？事实上，我们一直想测量的是——「多巴胺」的分泌量。然而，数据获取能力有限。目前，我们还没有仪器来衡量用户在通过屏幕接触过程中产生的多巴胺。我们需要使用一些显性变量来描述这种隐性变量。例如，我们认为一个人分泌「多巴胺」之后，点击行为肯定会发生。点击率是我们可以获得的显性变量，包括转化率、活动性、新用户跳出率、停留时间等。这是统计学中经典的结构方程模型。这一整套增长系统想要证明的是，增长的上半年*的是用户数量，而下半年*的是用户体验。用户体验需要通过变量来描绘指标，并从多个维度进行衡量，简单地说，人们是否被触摸手段所感动，产生愉悦感。2.2从欧冶云商的角度来看，B2B和2C营销对象的本质区别应该向您解释。我们的业务形式是钢铁电子商务和工业互联网平台。钢卷由高炉钢厂生产。订单完成后，将从现场仓库运输到指定的社会仓库，转化为现货资源，然后通过流通环节到达交易员。这就是我们的业务形式。欧冶云商在整个过程中扮演着服务商和中间人的角色。我们连接两端，一端为交易员提供发票、合同、金钱、售后服务等。；另一方面，我们的营销团队将吸引高炉钢厂进入商场。同时，我们还提供以下两种服务：服务1：一套SaaS服务系统。我们为平台上的高炉钢厂提供结算、数据报表服务等，以吸引他们留下来。服务二:技术营销平台。作为一个专业的技术营销平台，我们可以提供融资、提货、收据、品牌服务等服务，吸引贸易商在平台上购买。以下是我们平台商业模式的简化图。接下来，让我们谈谈我们运作的对象，不是一个人，而是一个组织结构，例如：总经理：是这个组织结构的关键决策者。但是这个角色不容易被触及，因为没有通过任何渠道获得的手机号码可以告诉你职业角色。营销部：我们需要与营销部确定整个资源的销售体系。定价部:对于钢铁行业来说，传统的定价模式是一天定价，或者一周定价，非常不市场化。要做互联网销售，必须有新的零售转型过程。定价部在这个过程中起着非常重要的作用。我们需要利用平台上的营销热度、用户行为、销售速度、销售率等数据来帮助我们做出定价决策。技术部:单纯上架资源会导致钢厂资源管理困难。因此，我们需要去营销钢厂的技术部，让他们认识到这样的模式，促进钢厂销售体系的转型。分公司：除总经理和三个部门外，分公司还拥有资源和渠道。以上是我们想要营销的组织结构，与2C营销对象有本质区别。如何触及2.3B2B营销对象？对于B端来说，我们通过各种方式接触到某人，那么感动他的方式应该是什么呢？我们需要联系两点:作为个人被感动的关键因素，以及这个人在企业中营销整个组织结构的因素。假如通过一个美女，他可能会有点击行为，而且点击率的表现也很好。但是他会因为一个美女来营销整个组织结构，做销售体系的改变吗？这样的销售渠道会引入公司吗？基本不可能。他在组织结构中有职业标签。如果我们的销售体系对他来说是一个降低成本和提高效率的好计划，因为与我们合作，他的职业道路更广阔，公司组织的绩效更好，那么这个人的职业属性就会发挥作用。他可以帮助我们合理地搭桥，营销他的整个组织结构。因此，这项活动的首要任务是两个接触之间的联系。如果被忽视，即使数据表现很好，对最终供应商入驻也没用。当我们理解2C和B2B从测量到增长的差异时，为了提高一定的指标，我们将依靠理解社会学、人性和心理学的能力来设计增长手段。但是做B2B的时候，光有这些是没有用的。了解宏观经济、整个贸易生态、整个企业组织，甚至中国革命史；了解生态系统的参与者和当前的社会阶段，提出降低成本和提高效率的有利手段。这就是2B和2C理论基本要求的区别。我想表达的核心观点是，B2B想刺激企业生产关系的变化。企业引入一个渠道和工具后，他们的整个生产关系都会发生变化。在原有的生产关系下，Excel表格可以管理销售系统，合同销售可以通过电话和线下纸质文件来完成。但是要做互联网，