从中间商出发，用跨界看增长。

在谈论跨界之前，我们先来谈谈各行各业都会遇到的一个特殊角色——中间商。范文澜的《中国通史》记载：“牙人招揽买卖，协议物价，政府与商人协商，有时也让牙人出面”。这里的“牙人”是唐代中间商的名字。明清时期，随着商品经济的进一步发展，牙商数量大幅增加，形成了一个叫牙行的特殊行业。事实上，再往前推到西周时期，这种中间商被称为“质人”。可以毫不夸张地说，中间商诞生于商品经济之初。中间商为什么会出现？由于古代信息获取渠道极其有限，掌握交易两端信息的“牙人”在商业交易中起着重要作用，信息交换比匹配交易更有价值。归根结底，中间商解决的问题是信息不对称。自从互联网出现以来，一切都不一样了，中间商的时代即将结束。许多平台公司首先想到的是解决某一行业交易两端的信息交换问题。“杀死中间商”已经成为许多互联网公司的口号。互联网的出现或多或少似乎意味着“中间商”已经被取缔了几千年。瓜子二手车的slogan更直白“没有中间商赚差价”。中间商在这个时代不存在吗？事实上，许多行业仍然充斥着中间商，尤其是在广告行业。广告商基本上通过广告公司或代理公司投放广告。“广告中间商”合作有两个好处：更专业的优化和更高效的成本控制。当然，“广告中间商”的作用主要是在主流广告平台上发挥作用。如果通过垂直媒体等特定渠道投放，与平台方直接合作更为合理。在产品受众广泛、预算充足的情况下，杀死那个“中间商”，“中间商”才有十足的价值。如果产品上线初期预算不足，如何增加用户？如何推广垂直人群产品？我相信我也遇到过这样的问题，我做过大部分的流量增长操作。此时“跨境”合作将是增长的好选择。根据百度百科对“跨界”的解释，是让原本无关的元素相互渗透融合，给品牌一种立体感和深度感。事实上，这种解释有点笼统。在我看来，跨境合作是在两个平台之间沟通合作意向的前提下，找到满足双向需求的有效途径。例如，我卖水果，A卖坚果，我拿出一个摊位卖坚果，A拿出一个同样大小的摊位卖我的水果，一个“跨境”合作成功实现。回到最初的商业形式——以物易物，中间商就失去了存在的价值。双方将本着合同精神，以有价值的“流量位”换取所需流量，各取所需，达成合作。跨境，按商务方式称为异业合作，按经营方式称为流量置换。玩好跨界，就会产生1 1＞2的效果。几种常见的跨境形式：品牌联合活动、流量合作、赞助是几种常见的跨境形式。1.品牌联合活动的目的是利用品牌，提高双方的品牌知名度或塑造品牌形象。由于渠道不同，很多时候，知名品牌在做外部宣传时，会想到借用力量，跨境品牌活动可以利用双方的渠道资源覆盖更多的目标群体。一方面，曝光机会有所提高；另一方面，你可以通过对方的品牌基调给自己的品牌一个新的元素。作为一个拥有超过5亿用户的公益组织，2018年与各大互联网公司合作进行联合宣传。从公益出发，策划了一系列以“原X，也可以做公益”为主题的活动。动员多个品牌方资源进行主题活动曝光，活动文案将整合品牌方的产品卖点和易于筹集的公益属性。一方面赋予品牌公益品牌属性，增强用户对品牌的好感度，另一方面轻松筹备品牌宣传浪潮。以公益为出发点的跨境游戏有很多种，比如蚂蚁森林的“公益林”活动也聚集了很多消费品牌。2017年6月底，电影《偷爸爸3》将在中国首映。在电影宣传期间，它与ofo共享自行车，策划了一系列“我们一起黄”的悬念营销活动。小黄人可爱的形象为ofo小黄车注入了卡通的品牌因素。凭借卡券的诱饵，许多卡通迷成为ofo忠实的追随者。“黄色”是ofo共享自行车的代表色。借助小黄人IP，ofo小黄车的形象更加拟人化，品牌色彩更加深刻突出。看见小黄人就想起小黄车，看见小黄车就想起ofo。这是ofo在“品牌IP战略”中迈出的重要一步。对于电影发行人来说，票房超过10亿元，感谢品牌IP跨境活动。ofo已成为中国市场上最大的在线宣传平台之一，为他带来了数亿次曝光。ofo小黄车与电影《神偷爸爸3》跨境合作户外广告RIO在中国联合六神推出了花露水味鸡尾酒。这种跨境游戏可以说是“奇怪的”，两个品牌的形象是通过冲突产品的结合来塑造的。限量产品限时销售，几分钟就抢购一空，人气可见一斑。活动上线后的几天内，形成了全网传播的口碑效应。花露水味的RIO肯定不好喝，但好奇心会让你对这个产品充满好奇。对于近30年的国内品牌来说，六神的品牌开始老化，这或多或少会让年轻人觉得这是上个时代的产物。如何给年轻人留下深刻印象是六神推广的痛点。然而，通过这种看似“出格”的营销游戏，由于RIO，六神收获了大量年轻人的关注，使六神品牌更时尚、更年轻。对RIO而言，这一波营销带来了巨大的用户关注和天猫店铺流量。与中国传统品牌合作进行营销，使RIO品牌更加本土化、贴近百姓，进一步提升品牌张力。RIO联合六神推出的花露水味鸡尾酒2.流量合作的目的是实现流量增长的目标。PC时代流量合作的形式尤为普遍，典型的表现是“友情外链”。如果能换取一个权重高的头部网站的外链入口，那将是一件快乐的事情。它不仅可以排水，还可以提高自己网站的权重。这是两全其美的事情，所以它引起了网站管理员的额外关注。随着智能手机的普及，APP已经成为网络产品的主流形式，每个APP都像一个“流量岛”能否打破“孤岛”，建立各流量池之间的联系？对于流量运营商来说，这是一个非常有价值的问题。“阿里生态”和“头条生态”在生态多产品之间的流量交换方面做得很好。阿里巴巴通过淘宝APP这个巨大的流量池，不断向咸鱼、飞猪淘票等生态APP输送流量。在双11等电商推广节点，这些APP的重量级资源位开屏/弹出窗口将在淘宝双11内容上反馈流量，帮助淘宝成为“母亲”。生态公司在流量交换方面具有自然优势。通过一个巨大的流量池，可以培养出许多垂直的应用程序，在新应用程序的增长期具有明显的流量帮助效果。那么，对于一个独立的APP来说，还有机会享受流量合作带来的增长效益吗？当然可以！只要双方产品有共同的交叉用户，没有竞争关系，就有可能进行流量合作。2016年12月，中国专车在航空旅行垂直和水平应用程序上连接到“接送机专车”入口。航空旅行垂直和水平与中国专车可以共享中国专车账户的接送机服务，因此您也可以在航空旅行垂直和水平为您的中国专车接送机服务账户充值。通过API/H5将服务入口连接到合作平台，为中国专车获得数千万的流量入口；对于航空旅游纵横，增加了生态城市运输的服务板块，提高了用户产品的使用寿命。更直观的好处是双方以流水佣金的形式合作，增加了航空旅游纵横平台的流量价值。此后，高德地图与百度推出的出租车服务和车主后市场服务相同，是跨境流量合作的典型案例。入口合作是一种长期的流量合作形式，技术开发周期长，重视周期性效益。交通合作的另一种形式是活动合作，即两个应用程序之间的资源位置交换，例如打开屏幕、弹出窗口和横幅，这些都是相对高质量的交通位置。相对而言，活动合作模式较轻。如果不涉及登陆页面跳转等功能，活动合作只需确定活动策略，准备活动材料图片，按时上线即可。流量合作的意义在于获取流量，因此双方在合作前都应该理解。如果一方追求品牌沟通，另一方追求流量转型，实际上很难谈论合作，因为双方的“交易”货币不能等量计算。我在工作中也遇到过很多类似的情况。当我寻找交通合作渠道时，我联系的对象是品牌推广负责人，因为对方的起点是品牌推广，合作策略会有很大的差异。在大多数情况下，很难实现交通合作。3.赞助赞助的目的是获得曝光机会，推动产品销售，主要用于大型活动或线下活动。赞助商基本上是各大赛事中不可或缺的。2008年奥运会有62家赞助商，相关赞助费用高达218亿元。这种国际高标准的体育赛事，一直是头部品牌争相押码的营销投入重点。蒙牛成立于1999年，2005年投资1亿多赞助超级女声。对蒙牛来说，这是一场大赌博，蒙牛酸奶的销售额从2004年的7亿元飙升到30亿元。当然，只有龙头企业才会毫不犹豫地花很多钱砸赞助权。对于许多中小企业来说，不可能经常采取数千万甚至数亿的预算来赞助大型活动。只要找到合作渠道，实际赞助小而美丽的活动也能产生良好的效果。做好2B行业的赞助，对行业的深度培育还是很有意义的，可以积累大量的资源和客户。据我所知，旧金山快递在中国很少参加赞助活动，但旧金山快递国际业务由于业务发展的早期阶段，也必须采取跨境流量游戏，每年参加不少于10个跨境出口论坛赞助活动，其中亚马逊选择会议参与最多。通过赞助行业活动，可以获得赞助商的权益，如展位、展板、产品推广环节、品牌植入等。一方面，它可以积累大量的商业合作资源，另一方面，它可以直接向跨境卖家（主要是小型B端商家）推广国际物流产品，并获得准确的卖家线索信息。顺丰赞助的线下行业论坛活动也需要了解赞助合作中常见的赞助形式。常见的赞助形式：成本赞助产品赞助网站赞助收入：曝光知识产权营销权显示品牌力量扩大业务资源，交通合作效果最明显、最直接；品牌联合活动影响最广泛，数量效果好，转换数据统计不好；赞助收入复合，但效果最难衡量，无法控制，值得长期深入培育。品牌婚姻应该是“门当户对”。前面提到了几个品牌跨境合作的案例。你发现两个品牌之间有一个共同的特点吗？是的，两个品牌的定位是趋同的。假如企业拟人化，品牌定位就像这个企业的性格一样，只有两个性格和谐的企业才能达成合作意向。“看对眼”其实是一件很微妙的事情。只有“门当户对”的两家企业才会碰撞出火花。具体实现是品牌实力相当，用户量级相当，品牌调性相当。全国知名品牌与区域品牌合作的场景很少见到，双方的实力是建立合作基础的前提。2019年，天猫联合龙头卖家打造了“天猫X棉花时代”、“天猫X青岛啤酒”、“天猫X自由点”等一系列全国潮流跨境活动，将“潮流”作为品牌双方的共同定位，旨在面向年轻人，通过结合众多年轻人喜爱的品牌进行个性化传播，将时尚元素融入天猫品牌。跨境合作的品牌定位趋同并不意味着需要相同的品牌基调。有时，两个调性差异化的品牌走到一起，会产生意想不到的传播效果。上面提到的RIO和六神就是一个典型的代表，这个品牌跨界玩的很出格。此外，还有气味图书馆和大白兔推出的“回忆糖果香水”，可口可乐和菲诗店推出的“可乐化妆”都取得了不错的活动效果。1.拥有交叉用户群体的品牌合作，两个用户群体交叉越多，“商品”效果就越明显。非品牌用户主要是“看热闹”，品牌目标用户会“买单”。如果你想通过品牌跨境活动带来流量，不妨先想想我们的产品和对方产品的用户群有多重叠。有多少交叉用户可以比较双方的人群肖像。年龄组、地域分布、消费能力、推广渠道等，都是判断交叉人群量级的依据。ofo小黄车的用户基本分布在三线及以上城市，以上班族、学生等年轻人为主。这与《偷爸爸3》电影的观众基本一致。另外，两者都有“黄色”的属性，两个品牌跨界走到一起是合乎逻辑的。同样，天猫平台也采取了一系列全国性的跨境活动。由于天猫拥有强大的用户信息和消费数据，在进行联合活动时，可以完全依靠大数据能力来识别合作伙伴，并在以后的活动推广中进行交叉人群定向推送。2.场景联想是跨境合作中非常重要的一点。两个跨界品牌走到一起，需要一起构思活动场景。导致什么样的话题？用户需要传达什么样的价值？以什么形式呈现？需要品牌双方多次商务洽谈才能敲定。从表到内，把握这两点有利于合作的顺利进行：（1）联想用户需求，然后继续分析上述案例。为什么中国特种车辆可以在入口处与航空旅行达成合作？很大程度上是因为用户有潜在的需求场景。航旅纵横