对于下沉用户，应该怎样运营？

01下沉市场用户需求肖像以拼多多、有趣的头条新闻和今日头条快速版的兴起而闻名。下沉用户的概念为大多数人所熟知。在了解下沉用户时，让我们首先看看下沉用户需求肖像分析。三、四、五线用户的生活状况如何？下沉用户的共同点主要依赖于手机互联网，场景主要分布在家庭、单位和通勤；手机逐渐成为接收外部信息的主要途径；无流量担忧：家庭Wi-Fi普及率高，手机流量成本低于一、二线城市，折扣多，用户多为“无限”套餐；整体生活节奏慢，压力小，通勤时间短，早上八点到晚上五点是正常的（已婚和已婚群体的生活状况会受到孩子和老人的影响）；农村用户比城市用户提前半小时到一小时起床睡觉；回家吃饭的比例大于外出就餐的比例；&外卖；由于文化水平、认知限制和基础设施建设的影响，娱乐需求和满意度存在差距（使用手机消磨时间，休闲娱乐需求强劲）；对手机的依赖程度较高，手机不仅是他们的工具，也是一种兴趣爱；下沉用户差异家庭构成区域差异：绵阳、茂名主要生活在三代或四代，吉林、保定、南阳主要是父母 以儿童形式居住为主；25～在35岁的用户群体中，结婚生子年龄较早(河南南阳地区差异明显，已婚生子，一般有二胎)；已婚已育群体，女性比男性投入更多的精力，更关注与儿童教育相关的信息（一些用户反馈说他们的文化水平不高，希望在网上学习如何教育孩子）；46～56岁的用户有更多的闲暇时间，他们会在手机上花更多的时间。他们对陌生人的社交欲望不强，更注重健康；大多数乡镇用户会选择在农忙之后工作/做生意，渴望丰富生活；虚拟货币已悄悄从互联网进入乡镇中老年人的手机，影响该群体的部分用户；乡镇年轻用户将通过手机上网寻找创业和赚钱的机会；三、四、五年级用户的生活状况如何？@以小王为代表的25~36岁群体：早上8点到5点正常，工作有序但单调，压力小，整体生活状态轻松；大多数用户7点起床，8点进入工作状态，17点准时下班；认知限制了兴趣爱好的范围，但也受环境的影响；兴趣爱好有限，集中在购物、玩游戏、运动和旅游四个部分；已婚和婴儿的闲暇时间被用来陪伴孩子（注意孩子的教育，他们的教育不高，希望孩子有更好的发展）；单身&四川用户更喜欢打牌喝茶(做自己喜欢的事，想做的事)；在已婚生育群体中，南阳的用户结婚生子比其他地区早(很多都是二胎)；三四五线用户在业余时间更依赖手机。对他们来说，手机不仅仅是一种工具，这也是一种爱好；以王女士为代表的36~45岁群体：工作和休息时间受家庭、工作时间、气候等方面的影响；大多数用户需要早起或睡觉，遵循家中老年人和未成年儿童的工作和休息习惯；一些个体经营者/自己做生意的用户没有固定的休息日，上下班时间随着淡季和旺季的灵活变化而变化；少数购物中心/超市等服务业属于两班倒/三班倒的灵活工作制度，作息&休息日不固定；家庭构成存在区域差异，主要由三口之家和几代同堂组成；绵阳、茂名家庭多以“三代或四代”为主，吉林、保定、南阳家庭多以“父母”为主 儿童“共同生活为主；在这个群体中，更愿意把休息日花在家人和孩子身上；大多数用户更喜欢在休息日带家人&儿童外出或长途/短途旅行@以高女士为代表的46~56岁群体：大多数乡镇用户在农忙后会选择工作/做生意，整体工作&生活条件充实；农业：农忙时在家务农，业余时间也会出去打工；个体户/自己做生意:工作时间不固定，主要看当天的生意，业余时间多；上班族:公司规范松散，工作轻松；在这个群体中，大多数用户有更多的空闲时间，更渴望丰富自己的生活；有些用户会花一天的大部分时间去孩子家，做家务，照顾孙子孙女；一些用户选择早起或晚上锻炼和锻炼；部门用户将在未成年儿童身上花费部分空闲时间陪伴/监督学业；虚拟货币已悄然从互联网进入乡镇中老年人的手机，影响了该群体的部分用户；52岁的绵阳G3用户高女士已经开始在手机上玩虚拟货币，如货币伯和火币Pro；不仅如此，该用户深知这枚硬币的“赚钱思路”，能够清楚地描述该系列软件如何使用和赚钱。02下沉用户需求特征作者总结：参观了大量下沉用户群体，大致可以与这部分用户群体的肖像模型混合，根据金字塔结构可以大致提取这些群体需求特征：（1）基本需求：产品的基本功能需要满足用户的基本需求，如果提供功能：社交：与家人/朋友/同事/同学互动聊天；视频：你可以看到电视/电影院的电视剧或电影；新闻：看新闻信息；生活服务：不出门就可以完成网上购物、网上支付等便捷生活服务；工具：学习/工作灯可以在手机上完成，无需使用电脑（2）安全保障：个人隐私、账户信息等安全保障要求：用户在使用过程中需填写手机号码、身份证号码、银行账户等一系列涉及个人隐私的条件；（3）满足社交网络，能与周围人形成“谈资”：除了满足基本和安全的需要外，还需要与周围的人进行“谈话”或互动，以避免被排斥或边缘化，有利于融入群体；（4）实现价值：自我展示（包括分享、评估、互动等）。用户开始关注自己的参与和自我展示，愿意表达自己的想法，与陌生人互动，渴望得到他人的关注和认可，展示自己的才能，互联网只是为用户提供了一个展示自己的平台；（5）体验升级：追求魅力属性，追求更好的服务体验。绝大多数用户会下载两个或两个以上的同类产品进行比较。A无法满足的功能是寻找B互补，用户只能接受“独特产品”。对于绝大多数用户来说，同类型的产品将下载两个或两个以上来进行比较。A无法满足的功能将寻找B互补性。用户只能接受“唯一的产品”。03面对下沉用户的操作思维，你不一定认为用户需要什么。一些操作思维可以帮助您理解下沉用户。运营的核心思维能力是什么？写好创意文案，策划好有效的活动，高效创新，转化用户能力、执行力等。这些都不是最重要的能力，因为这只是产品价值实现过程中的结果，不是操作要追求的最终目标。最重要的是在产品从0到1再到无限可能的过程中，不断帮助团队灵活解决各种问题，然后制定更有价值、更可持续的运营计划。理解下沉用户，简单和传统的想法是不够的，你需要深入用户探索他们在使用应用程序的过程中的经验，甚至内心的想法，这也是作者在写这本书时，投入了大量的精力，访问了许多城市的目标用户得到下沉用户的肖像结论。深入下沉用户，你需要有几个集中的操作思维：深入三、四、五级城市洞察用户需求操作的核心使命是将用户与产品联系起来，使产品朝着用户期望的方向发展。操作与用户对话最多，承担着接受用户吐槽、收集用户需求的重任。但是，用户需求并不等于产品需求(你想的概率不是用户想的)。在与用户对话的过程中，不要直接记录用户「诉求」，需要操作具有独立分析和判断需求是否有价值的能力。需求的价值在于迭代后能给产品带来多少用户的增长、保留甚至收入。操作分析用户需求背后的真实动机（用户提出的大部分需求是既得利益，而不仅仅是帮助我们改善产品体验，即典型的用户利己主义），在分析需求的过程中，深入了解用户群特征，通过声音，判断用户的真实需求，选择服务于产品体验的需求。比如我们之前优化了某个功能发行的金币的成本，把之前主动发行给用户的金币改成了被动点击“接收”按钮发行金币。在AB测试阶段，功能对节约成本有明显的积极作用，而持续时间、保留时间等核心数据没有波动。全量后的第一天，我们收到了很多用户的客户投诉，抱怨我们的金币不能自动收到。我们需要点击按钮才能收到，并说产品越来越难使用。用户投诉的出发点，首先，原来的习惯被打破了，毫无疑问，我们已经习惯了。他以前不需要做任何事情来收集金币，但现在他需要增加一步。其次，用户的真正动机是轻松赚钱。他不在乎是否有实际的“参与感”。他的心是“不劳而获”。从平台的角度来看，这一变化对降低成本起着明显的积极作用。即使收到大量用户投诉，我们仍然坚持现有的迭代方案。事实证明，经过一段时间的教育，用户仍然会养成手动领取金币的习惯。同样，微信、支付宝甚至苹果的iOS修订确实在短期内引起了我们的不适，但我们似乎已经习惯了以后的每一个变化，并很快熟悉了他们的新操作界面。用户获取成本控制思维下沉用户涉及大量的外部交付，购买用户，他的投资回报率可以恢复多久，用户进来为我们做出贡献的ARPU值是多少？所有商业产品都需要有成本控制意识，关注ROI(投入产出比)。具体来说，要计算人力、物力和时间成本，估计可获得的收益价值，判断这样做是否有意义，能给公司带来多大的价值。最常见的是活动投入产出比的会计或新的ROI会计。在广告环境下，ROI可以回到是否具有成本效益的重要标准。下面将介绍具体的案例。（备注：ROI=(广告收入-(运营成本) 新手红包 收入成本)-短信成本)/新成本，每家公司的ROI公式会因业务差异而异)挖掘下沉用户特征场景中下沉用户群体的特征过于复杂，由于收入、文化程度、环境等方面的巨大差异，他们对产品的认知或理解因人而异。场景思维对产品操作非常重要。我们可以将许多操作方法融入到场景中，以满足用户细分场景的需求，改善用户体验。例如，我和小明都喜欢喝下午茶。如果有一天，一个应用程序向我们推荐了一个品牌的咖啡券，我们肯定会得到它。但在同样的情况下，人群是不同的。例如，小明最近加班很严重，头发越来越少。我们去了同一家美发沙龙，店员向我们推荐了不同的服务。例如，在周末，小明更喜欢休闲和保持健康。我更喜欢运动和健身。了解地铁入口处所有的“游泳和健身”肯定对小明没有用。他不是一个准确的用户。于是小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签，我被贴上了“时尚运动”的标签，举个例子的目的是说明场景需要标签化和精细化。基于用户场景，从需求分析到战略制定，再到在线计划和数据反馈，这些都是根据人群属性分析和判断什么样的人应该制定什么策略，这就是场景思维。基于场景思维，核心目标是改善用户体验，使差异化用户也能找到自己合适的服务。在某种程度上，场景思维是操作的核心思维。这是一个简单的案例，每个APP都可以通过差异化操作手段实现场景操作。因此，操作需要具备人群分析能力，列出用户的核心使用场景，知道可以提供什么操作策略，最后固化场景。用户对话思维用户对话意味着与用户建立联系，可以通过客服背景或直接添加用户微信/QQ号建立联系。与下沉的用户交谈时，你需要换位思考，以绝对流行和脚踏实地的方式与他们交流。在这个时候，你的身份永远不可能是官方工作人员。你可以尝试与三、四、五线阿姨、年轻人和留守妇女进行深入交流，并努力将自己带入那些群体。或者用“知心管理员”的角色帮助他们解决问题，不断地谈论他们的内心，甚至成为他们的朋友。用户对话不仅体现在产品设计上，还体现在基于各种界面的交互体验洞察、用户研究或访谈上。在操作执行计划的过程中，主题、UI风格、活动规则、交付方式等，甚至每一份文案都与用户体验有关。用户会离开你，尤其是下沉的用户，教育成本，了解产品，如果产品的独特习惯被打破，可能会导致他们的投诉，如果投诉不能及时解决，会导致损失或卸载，使他所有的维护手段都放弃，浪费成本。大一点的公司每天都会看当天的客诉反馈，及时推进客诉问题的解决。用户漏斗转换思维用户保留与漏斗后进入应用程序密切相关，操作需要找到用户不转换保留的关键步骤，在关键步骤中增加操作起点，如新用户第一印象非常重要，需要做好，金币拉新用户给他第一桶金，让他尝到甜味，但金币不让他轻易拿走，新客户1、3、7是保留的关键点，所有这些时间点都应该预埋福利。用户无法保留的原因往往是用户对我们给予的福利不感兴趣（他不喜欢或太少），其次，我们给予的福利并没有让用户真正感知到。用户保留不能提高的原因往往是用户对我们提供的福利不感兴趣（他不喜欢或太少），其次，我们提供的福利并没有让用户真正感知到。从用户保留的角度来看，需要注意产品中每个模块的流量、每个位置的点击率和每个步骤的操作转换。相当于把整个产品当成倒金字塔，每层能转换多少用户，用什么手段能增加转换漏斗的数量。在日常数据分析和决策中，流量转换思维是判断活动效果的基础，用于用户转换估计、成本控制或效果估计，也可以更好地控制