私域流量并不等于社群。

作为一名刚从台湾到北京的北漂工作者，除了过去的工作内容外，过去的工作内容「做内容」，就是搭建「社群」，来到北京后，我很幸运地继续深入社区领域，学习/探索/体验各种人的本质，协助品牌和人的社区建设，并希望我能继续完善它。属于这个时代「社群方法论」。然而，在北京已经三个月了，我发现这里的大多数互联网品牌都在打球「建构社群」旗帜，但思维仍处于SocialMedia(社区媒体，或新媒体)发展阶段，甚至认为「私域流量是社区」，可惜没有Community(社区)的认知，而是用社区的思维来构建社区。所以，想透过「数篇文章」，给自己一个复制，一方面分享过去的经验和教训；另一方面，我希望通过这些文章结交一些好的命运和机会。【本知识点＆结论图]向股市增量？为何台湾较早面临？私域流量，不等于社区？社群（Community）的定义？不要误用社区思维来建立社区。前言：增长环境正在改变，获得新流量越来越昂贵。首先，我们必须知道两件事：互联网活跃用户的数量不能超过总人口，网民也不能每天不吃、不喝、不睡觉地上网。因此，对于互联网来说，新常态已经成定局：「人口红利消失，持续红利逐渐减少，新用户的获取越来越昂贵，互联网竞争进入股市。」股票市场意味着零和游戏，妖魔鬼怪很容易出现。在国内互联网发展史上，有许多噱头大于实际的策略。这些魔鬼在我们心中占据了一定的认知和历史意义，比如各种补贴和红包战争。然而，这些行为是在互联网上半场发生的「增量战场」，它确实可以发挥一定的作用，但今天，随着流量的增加，每个品牌都发现了CPC（CostPerClick）＆CPM(每千次曝光成本)真的太贵了(连脸书都是)。如果你这样玩，你只需要花很多钱来获得无效用户和无效时间(短暂峰值，保留率极低，用户只是来利用和收集羊毛)。在增量市场，你必须意识到LTV是用户运营的（LifetimeValue）>CPA（CostPerAcquisition），这也是国内互联网公司平均生活不到三年的原因之一...因为大多数人「增长思维」，还是停在妖魔鬼怪时期，没有注意到LTV>注册会计师的增长公式。为什么台湾社区概念发展较早？台湾省互联网用户爆炸增长期可以说是2009年Facebook的快乐农场事件。但由于台湾省小岛只有2300万人，人口红利很快就会达到上限(增量战场时间短)；2012年以后，流量获取变得巨大而昂贵，公司开始意识到无法无脑获取流量和用户(一开始我们也有各种补贴，比如很多品牌都在抽iPhone。、为了获得粉丝的数量，但后来证实这是最愚蠢的做法）开始关注「社群」为了发展，经营自己的流量——中国大陆的名称「私域流量」。然而，在这个时候，两岸每个人对社区的概念实际上都在于“SocialMedia“(社区媒体)，而不是真正的“Community"(社区)。然而，在这个时候，两岸每个人对社区的概念实际上都在于“SocialMedia“(社区媒体)，而不是真正的“Community"(社区)。二、私域流量不等于社区？搜寻「私域流量」出现的关键词:或者从讨论私域流量的爆款精华图来说明，这里「社群」其实是指SocialMedia的转变，而不是Community。2.1Social Media？让我快速澄清这个误解：社区媒体（SocialMedia）管理，跟随社区（Community）经营两者的本质差异。Media（媒体）是媒体、渠道和信息传播的管道；所以科里是人与人之间的联系。这些联系具有强弱、频率、加速和半衰期。。。这是一个「动态信任关系」。所以当Social遇到Media时，会发生什么？是人与人之间的「连结」，成为信息传播的管道。等这不是废话吗？人们已经会说话了。所以这不是重点……而是近年来互联网的发展，让「连结」这行为的「结果」有本质的变化。我给你看一个案例:正是因为Social之间有强弱之分，而且这件事在互联网上被放大了，出现了信任「差别待遇」，也就是「朋友」和「网友」两者的区别。简单地说，当你想开始一个阅读器时，你不知道该买哪个品牌；然后你在网上看到了一些「网友」评价，告诉你某个品牌的阅读器很好，但你可能要多看几篇评价才能买单；如果有一个「朋友」告诉你一个阅读器真的很好用。如果你最多问两个问题，你会决定下订单。2.2曝光会死，拥抱表达（FromImpressiontoExpressions）当在线流量过载时，曝光效果降低，成功转型的营销成本显著增加。在社区（社交网络）媒体蓬勃发展的时代，公司不再是唯一能说话的人，大型媒体或广告的效果不再是，任何消费者，任何人，如果你对你的品牌有任何意见，不管是好是坏，他都能直接站起来向全世界宣布自己的想法。也就是说，「消费者相互影响的能力大大提高，品牌所有者的发言权大大下降。也就是说，「消费者相互影响的能力大大提高，品牌所有者的发言权大大下降。」而这，就是「社群媒体」在发挥作用的同时，也是近年来国内互联网谈论的私域流量——媒体（Media） 社交（Social）叠加效应，利用人与人之间的叠加效应「信任程度」差异，做进一步的商业行为，但仍然看到人们的流量。三、社群（Community）的定义？然而，经营一个社区是为了让人们与人打交道，谈论它「黏性」(保留)，说的是「赋能」(身份感)，社区里的人经常回来(归属感)、参与运营(品牌共同体)。(以上两段是本段的重点，可以特别写下来。)那到底是什么？「社群」（Community）？直接拿一个人类历史上最经典的案例，你就能摸到一两个案例:「宗教」经营社区媒体仍由您（公司品牌）主导；经营社区，必须让用户参与，建立管理；经营社区媒体，追求的不是回来，而是出去，不是粘性，而是「有信任的」传播。因此，社交媒体让粉丝们主动去找他们「朋友」，推荐您的商品和服务。因为你说了一百遍，说破了嘴，没有他们说的有用。这是社区媒体和社区之间最大的区别，也是可口可乐市场的负责人「拥抱表达」真正的意义。3.1曝光死亡，权力下放，所以社区（Community）对我(公司或品牌方)有什么好处？台湾省一位社区管理的前辈曾经说过这句话:一句简单的话，直接指出了大家的盲点，以为是「私域流量」是社区，认为人聚在一起就是社区。然而，社区是权力下放；是让步「人和人」(多对多)打交道，而不是和「人群」(一对多)打交道；是人们真正自发地为自己关心的事情做出贡献，积极参与和被动参与是有区别的。但如果你追求的是:让用户成为你「品牌生产者和销售者」，不仅仅是为了你「传播」，甚至站在同一阵线上「共同体」，侧重「留存」和「高转化拉新」，然后你应该开始建立它「社群思维」，而非「社交媒体思维」。在梁宁的《成长思维》课上，她把「企业与用户关系的深度」，分为四个层次，分别是：「流量、用户、会员和社区。」怎样才能去用户中间？如何走进现实世界？如何与用户形成最高境界的社区，让用户对我们的品牌负责？这不是冠冕堂皇的口号，而是在「下半年互联网」建立护城河突破点的唯一途径是抵御可能到来的巨人——建立一个社区。我们不仅在寻找产品，而且在寻找一种共享身份和归属感，想要为我们关心的事情做出贡献，并成为其中的一员。后记来到大陆三个多月，看到太多国内互联网公司使用「社区思维(工具)」打建「社群」，开始这一系列文章真的有点伤脑筋。作为序章，我将逐渐揭开这篇文章「社群」神秘的魔法面纱，让公司、品牌和你想要建立一个社区，可以找到方法和案例作为参考。接下来，我将举一些例子，让你逐渐理解和感受到社区在互联网下半年的影响和突破？国内外社区案例解构成功？哪些互联网公司已经开始建立社区壁垒(如头条、哔哩哔哩)、爱奇艺…)？什么样的公司适合建立社区？为什么社交产品不能算社区？以及为什么社区管理经理在美国(互联网发展最早的地方)（CommunityManager）今年这个职位的新书和讨论比过去十年多，是未来10年的职业需求和趋势？希望这一系列「社群方法论」，它可以让我遇到知己和同龄人，进一步交流和学习。我也希望在这个噱头大于实际的魔鬼战略下，所有的社区管理人才都能越来越受到品牌的重视。