当我们谈社区时在谈什么

社区可以算是一种历史悠久的互联网产品形式。BBS是最早的社区，它基本上诞生于互联网技术，随着互联网的发展，这种产品形式也在不断发展。从BBS开始，到知乎、微博、B站，社区一直是互联网领域的热门话题。社区领域有很多机会。除了微博、知乎等大众社区，一些小众用户对社区的需求也很强，这也催生了很多社区。比如有专门针对二次元人群的半次元和第一弹；有专门针对程序员的CSDN、博客园等。，还有专门针对手机游戏爱好者的Taptap。如果抛开这些复杂的产品形式和运营手段，社区运营的底层逻辑是什么？本文将尝试抽象一个社区运营的理论模型，从这个理论模型开始，可以将整个社区的运营体系串联起来。作者认为，虽然社区的产品形式和运营手段在不断变化，但这种底层逻辑不会轻易改变。在实际工作中，要把握这种不变的本质，我们就不会迷失在各种所谓的“手段”中。首先，明确本文讨论的社区的概念。什么是社区？社区属于平台范畴，社区不是用户关系的组织形式，而是承载这种用户关系的平台。从这个意义上说，社区不同于一般的平台和社区。社区和平台产品的运营有一个非常有趣的特点，那就是平台运营是一种“双边运营”。也就是说，平台运营应该同时面对两个完全不同的角色:“生产者”和“消费者”。这与“单边运营”产品完全不同，如教育、游戏和电子商务。以教育行业为例，教育公司销售的课程一般由公司内部讲师制作。因此，对于教育公司来说，“生产者”的角色是由官员承担的，而作为教育行业的运作只需要为这些课程找到足够的学生。因此，与平台运营相比，教育行业的运营相对单一，教育行业的运营是一种“单边运营”。对于一个平台来说，情况是不同的。以滴滴出租车为例。对于滴滴这样的出租车平台，在运营过程中，我们应该同时面对平台上乘客和司机的两个不同角色。对于平台运营，乘客不足时不能引入太多司机，否则会导致司机找不到足够的乘客退出平台；司机不足时不能引入太多乘客，否则乘客会因无法乘车而退出平台。这就是平台运营的神秘之处。毫无疑问，社区也是一种平台。因为社区用户也可以分为两种类型，即社区内容的“生产者”和社区内容的“消费者”。“生产者”负责为“消费者”提供内容，而“消费者”则负责为“生产者”提供反馈。不同的是，用户来社区是为了求同，或者是为了满足自己的“归属感”心理需求。因此，并非所有的平台都可以称之为社区，只有那些用来满足用户求同(归属感)心理需求的平台才能称之为社区。例如，淘宝是一个电子商务平台，但我们都知道淘宝不是一个社区，因为用户去淘宝购物，而不是寻找好的。社区和社区也不同于社区。社区的本质是社会关系的组织形式，社区是承载这种关系的平台。社区这种关系组织形式有两个突出的特点:集中化。在一个社区里，肯定会有一个KOL，或者叫群主；这个KOL或者群主是这个社区的中心，在社区内影响最大。共同的爱好，或者想法。社区成员有共同的爱好和想法，这就是社区聚集成立的内在原因。事实上，从宗教到广场舞阿姨，本质上是一个社区。社区本质上是一种与社区完全不同的关系。社区是承载这种关系的地方，社区通常通过社区满足用户求同的心理需求。一个高质量的社区通常可以沉淀许多社区，但一旦社区形成，即使社区崩溃，它也可能仍然存在。如何构建社区运营体系？通过以上讨论，我们可以了解到社区是一个平台，可以满足用户的求同需求，或者满足用户的归属感。然而，作为一个平台，社区本身并不具备满足用户求同需求的功能。社区通过社区实现这一功能。知乎是一个社区，知乎里的每一个问题和下面的答案都是一个社区；贴吧是一个社区，具体到每一个，比如D吧，魔兽世界吧，就是一个社区；微博是一个社区，微博的大V及其粉丝是一个社区。对于一个社区来说，沉淀的社区是这个社区的核心资产。因此，社区运营体系的立足点和最终目标应该是确保社区生态的建立、完善和发展。社区产品的运营体系可以从五个环节入手。这五个环节是社区定位与冷启动、社区氛围、用户激励、内容分发和社区治理。社区定位和冷启动的问题是明确建立什么样的社区，什么样的人，如何获得社区中的第一批种子用户，以及如何通过种子用户完成冷启动。这个环节涉及的问题大多是战略性和根本性的问题。如果这个环节有问题，尤其是社区定位，那么以下四个环节再好也没用。社区氛围面临的问题是在社区中营造什么样的社区氛围，创造什么样的色调和气质，致力于培育什么样的社区文化。上述社区冷启动的重要目标是完成社区氛围的初步建设。在用户激励社区形成氛围后，他们还应该解决用户活跃的问题，也就是说，用户可以通过什么方式留在社区，并不断为社区做出贡献。如何分发内容分发用户贡献的内容将使这些内容完全消费，并给内容创作者带来足够的反馈。这些反馈无疑是激励社区创作者不断贡献内容的重要因素。当上述四个环节成功解决后，社区可能会迎来可观的用户增长浪潮。因此，面对社区用户的不断增长，如何规范用户将不会破坏社区的良好氛围，使社区始终处于良性发展的轨道上，这是本环节需要解决的问题。这五个环节共同构成了社区运营模式，其互动关系如下图所示:接下来，我们将详细介绍这五个环节。1、社区定位与冷启动、社区定位与冷启动是社区建设的第一环节。顾名思义，这一环节包括社区定位和社区冷启动两个层次。1.社区定位涉及到社区的战略方向。在某种程度上，社区定位直接决定了该社区产品的成功。如果定位有问题，社区再怎么折腾也没戏。在社区定位的领域，必须有足够的人群和需求，最好靠近金钱，这更有利于后续的商业化。许多人梦想着为一个小众圈建立一个小而美丽的社区。但现实往往是，这些“小而美丽”的社区很难生存，因为一个社区只有在人数上形成规模效应才能成功，这是由社区的平台属性决定的。当然，很多社区在早期阶段都会定位小众圈。比如知乎早期的人群集中在互联网领域，用户偏高端；B站早期定位在二维动画领域。但当社区发展到一定程度时，就必须突破原有的圈子，进行所谓的“拓圈”。以哔哩哔哩为例，很多哔哩哔哩的老用户抱怨哔哩哔哩已经变味了，不再是原来的小破站了。知乎上有一个问题：你为什么越来越讨厌哔哩哔哩？下面有3822个答案，大部分都是哔哩哔哩老用户写的，其中不乏赞数万的答案。这种现象实际上是B站用户增长的必然结果。以前社区氛围好，以人数少、用户群单一为前提。当人数扩大时，必然会对原有的社区文化产生影响。如果哔哩哔哩选择一直坚持二次元的小圈子，必然会对公司的估值和商业化带来很大的限制。2.社区冷启动社区冷启动的主要目的是通过获取一批种子用户来完成社区氛围的初步建设。因此，对于社区运营来说，关键是找出以下三个问题：社区想要建立什么样的氛围；什么样的用户能够完成这种社区氛围的建设；这些用户可以通过贡献什么样的内容来完成氛围建设。只有了解这些，我们才能了解社区需要什么样的种子用户，以及这些用户需要贡献什么样的内容。在社区冷启动期间，用户注册通常采用邀请制。邀请制的好处是显而易见的：一方面，用户可以更珍惜自己的账户，防止灌溉和广告；更重要的是，它可以将社区用户和内容限制在可控范围内，而不会在社区早期阶段给社区治理带来太大的压力。社区运营商有足够的时间根据用户反馈改进内容分发和治理的功能，为后续的社区开放注册做准备。社区定位和冷启动对社区的发展至关重要，因为这个环节涉及的问题大多是战略性和根本性的问题。如果这个环节取得了巨大的成功，这个社区基本上是成功的一半。我们现在熟悉的知乎无疑是目前最热门的社区。如果回顾知乎的发展历程，我们会发现知乎的邀请制持续了三年，也就是说，知乎光社区冷启动就持续了三年。近三年来，知乎沉淀的大量优质内容，营造了知乎独特的社区氛围，成为知乎最重要的护城河。知乎的成功占据了天时地利人和的有利因素，无疑难以复制。即使当时社区领域的企业家有知乎团队的耐心和勇气，他们背后的资本是否会给他们足够的时间，这是一个问号。2、微博和知乎的社区氛围也是社区，但我们可以清楚地感觉到，这两个社区是不同的。这种不同的感觉更多地是由不同的社区氛围带来的。就像我们在生活中与人交流一样，我们会觉得人与人是不同的。有些人内向，有些人外向；有些人感性，有些人理性；每个人都有不同的价值观——但只有那些适合我们各方面的人才会成为我们的朋友。社区也是如此，社区氛围是一个社区的气质和色调。这种气质和调性只有符合我们，我们才能成为这个社区的忠实用户。良好的社区氛围可以自我成长。因为在社区氛围的约束下，用户通常只贡献符合这种氛围的内容，这无疑促进了这种氛围的反向增长。另一方面，良好的社区氛围也可以筛选和淘汰用户。它可以筛选出真正认识到这种氛围的用户，淘汰不符合这种氛围的用户；然后使社区用户群体更加纯粹，反向促进社区氛围的进一步自我成长。当社区逐渐形成一些社区用户的独家话语时，社区文化就形成了，社区文化是社区氛围自我成长的最终形式。什么是社区用户的专属话语？例如，当我们提到“人们在美国，刚下飞机”和“谢谢邀请”时，我们可能会微笑。我们都知道这些梗来自知乎社区；当我们提到“真香”时、“高能预警”、“奥利给”的时候，我们都知道这是哔哩哔哩的梗。这些梗是B站和知乎用户的专属话语。这种来自不同社区的独家话语实际上对我们的日常生活产生了很大的影响，这些影响突破了社区的原始圈子。我们可能不是哔哩哔哩的忠实用户，但我们可能会经常在日常聊天中使用“真香”梗。社区文化是社区氛围自我成长的终极形式。社区氛围内向，一般只影响社区用户，个别优质社区也会对社区定位的圈子产生一定的影响。社区文化纯粹是外向的。社区文化通过社区用户的独家语言向外传播。这种传播可以打破圈子之间的间隔，然后影响圈子以外的用户。当社区氛围演变成社区文化时，社区才能真正成熟；而这个阶段往往是社区寻求商业实现的阶段。社区文化无疑是社区最重要的护城河。既然社区氛围如此重要，我们应该如何营造社区氛围？可以从两个方面入手。知乎著名的slogan：认真的，你赢了；哔哩哔哩吉祥物:可爱的小电视；微博logo：令人印象深刻的大眼睛形象。这些slogan、logo、吉祥物和其他文化符号正在向用户传达社区的概念。即使是社区的整体文案风格、字体、社区的主色调和社区的功能交互也应该与社区氛围保持一致，因为这些元素本身就是社区氛围的载体。相比之下，更重要的是社区内容。社区运营应确保符合社区氛围的内容能够有效输出和分发。对于初创社区来说，是通过种子用户在冷启动阶段贡献的内容，完成社区氛围的初步建设。对于这个阶段的社区来说，最重要的是找出你想要的社区氛围可以通过什么样的用户贡献什么样的内容来完成。只有搞清楚这一点，这种氛围才能落地，而不仅仅是头脑中的概念。对于一个相对成熟的社区，他们通常有一个相对完善的用户激励、内容分发和社区治理机制，以确保社区氛围的健康发展，这将在下面详细讨论。第三，用户激励需要解决的问题是如何让用户留在社区，鼓励用户不断为社区贡献内容，这也是社区运营中需要考虑的一个重要方面。用户激励对于一个初创社区来说并不重要，尤其是还处于冷启动阶段的初创社区。因为这一时期的社区运营商一般都有种子用户的QQ群，官方和用户可以通过QQ群实现