以网易严选411周年庆为例，告诉你活动策划应该怎么做。

网易严选区别于平台电商，作为新零售品牌严选的销售场景更加丰富。除官方网站外，以商品为业务核心的严格选择，APP，小程序等官方自建网上场景，以及京东店、考拉店、当当店等网上商品销售渠道。为了整合全渠道的销售场景，我们以“411周年”、“618”、“双11”、“双12”四个节点为品牌声量的爆发点，全年开拓市场。因此，作为2019年第一个营销节点，承载着2019年“圈粉”战略期待的第一个落地项目，其销售场景建设尤为重要。本人将从四个角度，开始为大家拆解严选三周年的网上销售场景。我们希望通过三周年的营销工作，让产品与核心用户建立情感联系，营造一种仪式感，在网上将情感推向高潮。因此，我们找到了“粉丝节”的营销定位：为严格选择粉丝过一个节日。我们认为，每一个用心生活的人都应该被认真对待，从而提炼出“向每一个用心生活的人致敬”的交流标志，通过四个在线交流环节在线创造生日仪式感。1.沟通创意：员工向粉丝致敬30封信。我们通过主页上的弹出窗口和线下物流箱上的内部亲笔信与用户沟通。让员工从服务提供商和朋友的角度亲自写一封信，通过团队在严格选择服务粉丝和个人生活方面的经验，向严格选择的粉丝传达真诚的沟通和认真的服务态度。严选CEO、质量检验团队、供应链团队、各商品类别负责人，他们逐一写下了严格选择三年成长的感受，并向粉丝们表达了对彼此陪伴的感激之情。当粉丝登录严选官网时，APP、或者当你收到严格选择的包裹时，你可以收到来自严格选择内部的感谢。令人惊讶的是，我们收到了一位粉丝的回复，严格的首席执行官再次回复了他（如果信件太长，就不会发布）。2.沟通创意：从商品拟人化的角度来看，TVC创作了一部温暖的短片。通过讲述严格选择商品与粉丝之间的关系，表明严格选择总是有时间看到粉丝们用心生活。你也遇到过这样的情况吗？熬夜修改一个计划无数次，焦虑无数次；想为家人做一顿营养丰富的晚餐，但煮了5锅粥；为了在一天内往返三个城市，即使是第一顿饭也忙着与顾客联系。我们找到最典型的生活场景，激发用户的情感共鸣，传达网易严格选择的品牌价值，加深用户的好感度和认可度。3.沟通创意：Co-branding&通过明星直播和联名海报，明星联合发声，在线分享“用心生活”故事，线下形成事件，引起外界关注。3月18日，“张一山走访杭州解百严选线下店”直播；4月1日，“20位明星共同讲述自己的用心生活”；4月11日，严选携手各大品牌为用心生活发声。4.沟通创意：将粉丝的三年消费写成歌曲《网易严格选择3岁》，用每个人的历史消费写歌词。感谢每一位严格选择的粉丝，向每一位用心生活的人致敬。完整的营销活动离不开线上资源整合和线下落地营销。着陆营销可以让用户真正参与活动，增强体验感，从而增加用户对品牌的认知度。周年纪念日在杭州、广州、北京、长沙举行了独特的三周年生日派对。它还在线下旗舰店和企业园区商店举办了411元的生日蛋糕活动。为国内电商平台营造促销氛围，树立“买买买”的促销心态，在促销过程中在销售场景中营造狂欢氛围。比如天猫双11，甚至可以在销售场景之外营造出影响全社会所有零售场景的节日氛围。所有这些都不熟悉网易的严格选择。虽然业内有很多样本可供参考，但对于一直坚持冷调性的严格选择，许多调整必须从自己的官方销售渠道开始。本周年庆典期间，我们整合设计语言，改造购物全环节，完善促销场地矩阵，介绍好玩法，营造促销氛围。1.整合设计语言作为年度核心营销项目，从线上到线下，周年推广材料的场景千变万化。除了整合“沟通语言”外，还需要整合“设计语言”。无论用户在哪里接触到“周年推广材料或场馆”，都能产生统一的活动感知。我们选择了一套“从工厂到家”的C4D设计方案，成为本次推广的主图。在主图方案下，将方案延伸到各种场景，包括官方应用程序的严格选择、web/wap站点。京东旗舰店/天猫旗舰店等官方销售渠道的严格选择，还包括各种线上线下推广材料。2.作为销售的核心渠道，整个购物环节的官方应用程序改造是营造促销氛围的主战场。为了营造周年纪念的促销氛围，我们从整个应用程序的交易环节进行了氛围改造。在用户严格选择APP的过程中，完成了大促进心智的触达，完成了营销节奏的触达，完成了优惠措施的触达。3.除了改造应用程序的原始交互界面外，改进促销场地矩阵还以尽可能丰富的形式选择了三周年纪念日，并建立了大量场地。目的是实现分发流量/折扣、快速交易三个目标，满足“访问”的需求，吸引用户浏览和关注。围绕这三个目标，我们建立了上图中不同类型的场地。主会场扮演着将流量分发到各种交易场所的角色，同时也分发了核心游戏，如核心券、津贴等。这类会场需要考虑如何高效分流，高效分发优惠措施。一些场馆扮演着刺激快速交易的角色，如秒杀场馆，会以超低的价格、及时限制的折扣形成紧迫感，刺激用户快速下单。这种场地需要考虑的是暴露折扣信息和创造紧迫感。一些场馆“满足用户购物的需求”。对于用户来说，在电子商务平台和商品如此丰富的时代，购物的痛点不再是他们买不到他们需要的东西，而是他们想买但不知道该买什么。比如种草推荐、内容列表等。，不是以促销为核心，而是从挖掘用户需求的角度带用户去购物。当我们跳出去看整个电子商务行业的促销场所时，我们无法逃脱这三个业务目的，但有一个场所非常特别。它不仅要分发优惠措施，还要发挥拉新、促活、回购等复杂的业务目的。这就是互动游戏会场，这种会场的诞生更像是设计产品。4.做好活动玩法简介。如果把一个大促销比作一个表演，那么玩法简介就像表演的节目单和预告片。我们希望用户能通过预告片对演出有一个简单的了解，然后通过节目列表帮助用户在11天的演出中找到他们最喜欢的活动。因此，在这三周年纪念日，我们制作了APP开幕短片《从工厂到家》作为表演预告片，制作了“周年纪念策略页面”作为表演节目列表，帮助用户对活动有初步的认知预告片：APP开幕短片《从工厂到家》，用CG动画通过视觉语言传达促销氛围，传达4月1日至4月11日重要节点的重要活动，同时，严格选择ODM的模式也传递给用户。节目列表：策略页面“严格选择粉丝节·省钱全策略”，向用户展示整个周年纪念日的重要时间点，告诉用户“什么时候买”、“什么商品值得买”、“如何买最多的钱”、“如何得到折扣”，帮助用户整理复杂的活动。在411周年之前，严格选择的促销主会场一直采用瀑布流开发流程，涉及业务、产品、互动、视觉、前端、开发、测试等多个环节。在411周年之前，严格选择的主要场馆一直采用瀑布流开发过程，涉及业务、产品、交互、视觉、前端、开发、测试等多个环节。当业务方需要根据数据性能实时调整场地时，他们需要再次走瀑布流。假如每一项活动都这样做，效率很低。基于此，结合行业观察，我们开始在严格选择的“页面构建系统”上实施“活动场馆模块化”。让模块支持业务方直接干预前台性能，无需开发测试流程，并在大促销后对模块进行长期维护和迭代，使大促销期的输出可以复制、迭代和扩展。根据往年规划设计会场的思路，主会场各楼层可根据其需要分为“分流模块”、“优惠措施分发模块”、“交易模块”、“互动游戏模块”、“规则模块”、“新客户承接模块”、其他类型的模块，如“回访引流模块”。本周年庆典，在3周年庆典期间，我们专注于分流模块，优惠措施分发模块进行产品设计。1.分流模块产品化——411周年实践分流模块的目的是有效分发流量。各种形式的分流模块将广泛应用于APP主页或活动主会场。在这次411推广中，我们希望分流模块能满足三个要求：满足业务方向推荐商品的需求；确保算法尽可能匹配推荐的商品内容和用户需求；匹配不同的场景。我们设计了三种不同交互风格的分流模块，即“头部气泡”、“会场直通车”和“场景导购”，以适应主会场首屏空间和腰部空间的分流场景。运营和算法共同干预推荐结果，为模块提供中间平台能力，配置模块指定的推荐内容。PS：在这次促销活动中，我们在分流模块中添加了许多促进转化的细节。例如，分流模块的上下页面的传输能力，即模块中推荐的第一个商品图将与上一个推荐入口的商品图一致。点击分流模块进入下一个级别后，下一个级别页面推荐的第一个商品将与分流模块入口推荐的商品图一致。2.优惠措施分发模块——411周年纪念实践不同于平台电子商务。作为一个品牌，严格的选择需要在一个大型推广活动中整合一套一般的核心利益点。让用户在促销期间感知到严格选择的玩法。比如“全场八折券”，“下单返还馈金”。在全站整合的游戏设计背景下，需要制作优惠措施分发模块，在各种场景下展示，让用户简单获得优惠游戏。在这个周年纪念日，我们为“全票”、“订单返还奖金”和“津贴”制定了优惠措施分发模块，围绕“快速收集、少占用空间”的目标设计了一套“可折叠”的互动方案。设计互动游戏，一步搞定“拉新”、“带货”、“促活”三周年。我们推出了“叠蛋糕、领津贴”的游戏，目标是促活、拉新、分发津贴。事实上，从行业来看，越来越多的活动玩法越来越具有游戏性。比如蚂蚁森林、天猫农场、天猫618叠猫、拼多多果园等。那为什么各大电商厂都要用游戏作为活动载体呢？如何将游戏与电子商务相结合？1.设计游戏背景-为什么要使用游戏？原因1：游戏是一种具有成本效益的表达形式。游戏具有视觉性能、音效氛围、实时反馈等元素。这些元素创造的有趣体验使其具有独特的能力，并为参与活动的用户提供持续参与的动机。对于电子商务网站来说，这种形式带来的流量比通过注册会计师渠道购买的点击要划算得多。以天猫为例，自2015年双11以来，这种服务于电商业务的互动游戏制作越来越精良，出现频率也越来越高。由于生产成本与推广成本相比只有九牛一毛，拥有丰富研发资源的大厂最适合做。理由二：除了能够有效地实现业务目标外，游戏的任务系统还可以作为“实现业务目标”的最佳载体。玩过游戏的人都知道游戏中有各种形式的任务。每个任务背后都有奖励，即时反馈的奖励会给用户很好的游戏体验，所以做任务是体验游戏的一部分。在电子商务场景中，“任务” “奖励”这两个要素正好与许多业务目的相结合。例如，完成“与朋友分享任务”并获得“5元红包奖励”。既能拉新，又能促成交易。2.游戏结合电商的表现形式有哪些？电子商务游戏的基本三个要素：前面提到的游戏中的“任务” 在电子商务场景中，“奖励”元素很容易实现。再加上“互动游戏”的元素，形成了互动游戏的基本框架。当游戏变得复杂时，其他元素可能会被引入到这个框架中，比如虚拟货币。电子商务游戏的表现形式：游戏的本质是让用户参与游戏，可以是人类游戏（PVP），也可以是人与预设的系统游戏（PVE）。在观察了行业案例后，我将游戏类型分为PVP和PVE两类，有些游戏业务目的丰富，PVP和PVE经常共存。不同的业务目的将使用不同类型的游戏：聚氯乙烯游戏适合分发优惠措施，促进用户活动；聚氯乙烯游戏适合引导裂变。3.411周年庆典“叠蛋糕”游戏设计之旅的整个项目策划过程可分为四个步骤：设定目标、确定框架、构思游戏玩法和敲定价值。设定目标：首先，我们需要弄清楚互动游戏项目需要做什么？不能玩游戏。判断互动游戏在当前营销项目中应该扮演什么角色，然后制定具体的计划案例。以411周年为例，我们判断，在当前的场馆矩阵中，需要一款互动游戏，不仅可以刺激用户的活动，还可以向交易场所分发流量，还可以刺激用户分享。确定框架:目标确认后，可以围绕业务需求规划具体方案。以“任务系统”、“游戏玩法”、“优惠措施”三要素为框架，策划411周年互动游戏。构思游戏玩法：任务系统：根据业务需要构思用户需要完成的任务；游戏玩法：从PVP玩法和PVE玩法中选择最合适的方向，然后根据该方向找到更合适的游戏玩法；优惠措施：根据业务目的和刺激用户持续参与的目的，设计不同的奖品，普通奖品用于刺激用户订购，高价值奖品刺激用户持续参与。以411周年蛋糕游戏为例：敲定价值：价值策划决定了游戏的操作难度、奖励价值等方面。在游戏行业，数值往往决定游戏的生死。游戏值的调试通常由玩家和研发团队通过“封测”、“内测”和“公测”进行调试。在严格选择411周年折叠蛋糕的项目中，根据数值敲定数值