备受推崇的私域流量运营，能否带给瑞幸新的生机？

瑞幸咖啡作为一家明星企业，从不缺少话题:2017年开第一家咖啡店；纳斯达克于2019年上市；2020年，金融欺诈停牌退市。瑞幸开始冷静下来，没有高速开店和品牌广告。从互联网游戏开始的瑞幸也开始专注于通过互联网寻找新的发展和增长机会。早期，瑞幸咖啡的增长模式更加激进。品牌广告、明星代言和快速店铺占据了用户的头脑，高补贴裂变增长（下订单分为100万现金，邀请朋友免费下订单，新人免费下订单），用户数量迅速增加。虽然也有一些批评，但瑞幸的成就仍然得到认可。供应方面有4000多家商店，需求方面有4000万交易用户远远超过竞争对手；创新后，保留和回购，最大化用户价值。我们从今年瑞幸咖啡推出的私域运营活动中看到了它的变化。不知道备受推崇的私域流量运营能否给瑞幸带来新的活力？1、瑞幸私域运营流程瑞幸在app/applet个人中心推出福利社区活动：引导用户通过收到3.8折优惠券添加福利官企业微信号，然后加入微信群。入群福利包括:入群即得的3.8折优惠券；每日15元饮料抵扣券；每日限量指定低价商品；其他优惠券和活动。瑞幸的社区运营相对简单直接，入群享受3.8%的折扣，利用率应该很高。毕竟用户入群就是跑这张优惠券，有效增加了单量。此外，还有日常优惠券和折扣商品；通过限时限量的方式，结合低价折扣，促进用户回购。二、从数据上看，瑞幸私域运营的效果非常明显和积极。瑞幸咖啡除了自身的流量基础外，对私域运营的把握和创新也是成功的关键，有很多参考。1.LBS 专享优惠 限时限量LBS 专属优惠 限时限量构成了瑞幸咖啡社区运营的基本框架。瑞幸咖啡社区最大的特点是基于门店，即LBS(基于位置的服务LocationBasedservices)。用户进入群时可以选择经常下单的瑞幸咖啡店，群名就是店名。用户细分可以基于门店进行差异化操作，群内用户地理位置相似，后续社交操作活动有一定的想象空间。但目前还没有基于门店的具体差异化和个性化经营。此外，社区内的折扣仅限于社区用户的独家享受，主要限制时间和价格。对于在价格歧视下筛选入群的用户来说，它具有很大的吸引力，并在很大程度上改善了转型。2.微信群 个人号 朋友圈 小程序 微信官方账号私域运营的最大价值是用户可控，可以稳定高频接触用户，从而达到转化回购的目的，与公域流量相比，效率高，成本低。微信作为私域流量运营的主要阵地，其接触渠道包括:个人号、微信群、朋友圈、微信官方账号、小程序，可以通过接触接触用户。在运营过程中，瑞幸咖啡引导用户添加个人号码，通过聊天和朋友圈联系用户；然后加入小组获得福利，小组优惠券和低价商品通过小程序进行；此外，社区运营偶尔会发送官方账户文章。就这样，瑞幸的私域运营涵盖了所有的触点，可以保证用户的高效接触，保证转化前最大的流量基础。3.高频 低频，高价 如果你稍微了解一下瑞幸咖啡，你就会知道瑞幸不仅仅是咖啡，更是饮料中的主要咖啡；然而，像小鹿茶这样的新茶不断更新，包括清淡的甜点、零食和坚果。此外，线下推出自助售货机进入无人售货市场，在线打造瑞幸时尚产品接近生活电子商务领域，大行动不断；毕竟，有品牌和流量，扩大边界追求实现没有问题。在私域运营中，瑞幸主要推广高频、低价的饮料和食品，辅以高价、低频的日用品。一方面，它教育用户对瑞幸的产品和服务有新的认识；另一方面，通过私域反馈不断迭代商品运营，提高用户单价。高频带低频，低价转高价，说起来容易做起来难；毕竟就算习惯在瑞幸买咖啡，也很难在瑞幸买AirPods，但私域对瑞幸多品类的尝试有很大的帮助。瑞幸私域运营有可取之处，但仍存在明显问题。通过对其私域运营的研究经验，可以发现内容以促销为主，社区活动不足，很多限量优惠都有很多剩余名额。另一家明星企业每日游仙也推出了类似的社区运营活动，试图与社区生鲜团购产品竞争，但很快就消失了。由此可见，私域运营是一块难啃的骨头。然而，瑞幸在困境中的后续行动仍然值得期待。第三，私域流量运营互联网是一个特别爱造新名词的行业，私域流量就是其中的佼佼者。私域流量的提出确实改变了流量运营的理念，可控、低成本、高转型，受到众多企业的追捧；因为我曾经在一家社交电子商务公司工作，我仍然对私域的价值有很大的理解和认可。2019年对完美日记私域流量的运营分析，使大家对私域流量的认可达到高潮，但追随者众多，成功者少。私域流量运营仍给我们留下许多挑战和机遇：1.两条腿一起走：渠道 内容私域流量运营的两条腿是渠道和内容。很多企业只做了渠道，有了接触用户的方式，却跛了内容的腿，用户活跃度低，损失大。就好像你终于想到了一个陌生美女的微信，张开嘴说美女拼多多给我砍刀，瞬间被屏蔽删除了感叹号。完美日记私域运营的成功很大程度上取决于其私域IP设计、社交互动、美容知识、商品折扣等内容的组合设计，而不是每天10个朋友圈。内容设计可以基于保留和转换目标：从用户需求出发，保留内容给用户带来价值和乐趣，建立用户信任；从商业目标出发，合理设计折扣，实现用户付费转换。2.横向和纵向探索:用户分层 私域流量运营的生命周期是用户运营，精细化运营是不变的原则。横向用户分层，差异化操作:其实瑞幸的私域是基于地理位置的分层操作，但目前还没有针对不同用户的差异化操作。基于区域、年龄、身份等用户基本信息；或基于用户购买金额、购买频率、偏好类别等用户价值信息；或基于共享、访问、邀请等用户行为信息。目前，APP用户和微信用户的数据开放越来越方便，企业微信等私域运营工具越来越强大，在微信等私域阵地分层运营可行有效。纵向基于用户生命周期，最大化用户生命周期价值：根据用户不同生命周期阶段选择不同的操作模式是用户操作的基础和核心，也适用于私有域操作、转换、保留、回购、召回、裂变，发挥不同生命周期用户的优势和价值，可以最大化LTV。在企业战略管理中，风险的定义是危险和机遇。私有领域的运营就是这样一个高风险的领域。有充满快乐但收效甚微的风险，也有抓住机会坚持创新，最终以小而大的机会。期待瑞幸私域运营的自救表现，也期待私域运营的精彩表现。