产品心理学：什么是“说服路径”和“说服要素”？

公众评论主页修订，瀑布流内容展示；抖音在线购物车功能；淘宝、京东在网络名人、现场直播、短视频、知识经济等平台销售。在这一波又一波的互联网营销中，你的态度和行动不知不觉地受到他们的影响，并被他们“说服”。最近，我碰巧读了戴维迈尔斯的《社会心理学》。书中关于“说服”的研究框架可能会在一定程度上帮助我们理解为什么用户会被这些营销信息“说服”。结合一些工作经验，简单说说什么是“说服路径”和“说服元素”。1、说服路径书中提到的说服路径有两种：一种是中心路径，适合人群。一般来说，人们愿意积极思考。改变路径的方式通常需要令人信服和仔细的论点来达到说服的目的。另一种是外周路径。当用户没有时间思考或认为这与他们想要的无关，甚至没有时间时，不假思索的外周说服路径线索更有效。在我们的生活中，其实充满了各种外周路径的“说服”，在线APP广告banner、开机屏幕；线下地铁广告、公交站广告等“用完就走”的宣传手段。在这个过程中，会有一系列的障碍需要消除。如果用户不能在每个环节形成正确的认知，他们就无法达到说服。当你计划营销时，你不仅要让用户“注意”，还要在概念上形成渐进的认知“理解”、“相信”、“记忆”、“产生行为”和“行动”。路径的选择往往是基于你想要实现的令人信服的目的：改变态度或影响行动。例如，说服用户在闲鱼上租房；说服用户购买与杨幂相同的型号；说服用户luckin比星巴克好；说服用户购买佳能或索尼。。在选择合适路径的前提下，你必须明确你想说服的目的。让我们来看看哪些场景属于中心路径，哪些属于外周路径：场景1：浏览知乎时，对某些专业领域的知识解读总能引起你的注意，激发你的思维，产生认同或反对的思维。场景2：当你刷抖音时，看到有趣的配音视频，忍不住想录制一段，上传APP，分享朋友圈，让大家看。场景3：当你在纠结一家餐厅是否值得一试时，你会选择评论和搜索，查看网民对商店的评价，并通过他人的经验来决定你是否进入商店。场景4：刷淘宝的时候，因为一件衣服有几张漂亮的图片和模特诱人的身材，忍不住下单买。场景5：当您需要购买汽车时，您调查了不同品牌、不同价格的车型，并综合比较了性能等参数，最终做出了选择。中心路径：汽车应用程序提供PK功能，综合评价形成判断和决策这些常见场景，你会发现：知乎作者，大咖啡使用中心路径（论点、论点）推广他们的想法和观点，态度或认知更持久，形成理性认知。抖音用户、评论和淘宝图片说服你接受外周路径（情感、经验和感官）的营销，感觉往往是短暂的，形成情感评价。说服路径对产品运营的良好思考之一是，根据您想要实现的转型目标，何时提供中心路径的说服务，何时提供外部路径的说服务，何时两者在一起。2、说服元素的网络名人、KOL等内容营销方式，以及千人千面的用户推荐机制，都是为了达到“说服”用户的目的。无论是形成观点认知还是消费行为，社会心理学的最终结果都是“说服”的成功。如今，除了广告空间、弹出窗口等强大的视觉操作空间，以及网络名人明星效应的指导外，许多应用程序还引入了大量不同属性的内容信息，以帮助用户做出决策，利用不同元素的特点，最终使用户形成一种可接受的“说服”状态。通过咨询、咨询、专业文章、问答等方式，微医APP帮助用户通过分析完成某些决策，从而说服用户对该产品的信任。戴维迈尔斯在书中总结的四个要素是说服者、内容、渠道和对象。他的元素分类方法有传播学四要素的含义：传播者、传播内容、传播媒体、传播者。传播注重信息的传递、接受和反馈，说服更注重观点和观点的目的和认同，是一种内在的行为。为了达到这个目的，每个元素的选择都很重要。说服四要素传达者：可信度、吸引力和偏好；内容：理性或情感、观点差异、积极或消极、首要或近期；渠道：主动或被动、个人或媒体；接受者：生命周期、代际差距。以下主要例子：说服过程中会反映内容中容易引起的心理表征和其他元素。(1)情感心理内容最近流行的luckincofee小蓝杯，营销广告代言人汤唯和张震的选择，利用这两位代言人的文艺标签，在内容表达上更注重情感表达“这杯好咖啡在找你”。(2)知名医学微信官方账号“丁香医生”的观点差异心理认知内容，作为传达方，可信度高。传递内容往往利用一些常识观点的差异或积极和消极观点来加强用户对普通医学知识的认知，观点接受者的用户粘性普遍较高。“阿司匹林：有病治病，无病防身？提出质疑引发讨论。（3）你会发现，智能运营商或广告商将充分探索不同渠道与自己产品特点之间的匹配程度，并完美地“说服”用户。比如奥迪官方账号在知乎的运营就是一个成功的案例。定位专业，营销人员的权威和可靠性，其输出内容的专业可读性很高，很容易让知乎平台的用户接受他们传达的信息，并产生心理信任。如何评估Q8、A6L多年来的变化是什么？与自吹自擂的广告语言相比，用户可以更深入地了解奥迪产品的特点。（4）影响近因和首因判断的内容。例如，评论商家的评分系统很容易影响用户对商家第一印象的判断。如果评分高，用户心理上自然会形成良好的印象。如果评分低，印象自然会差得多。近因效应的产生往往与信息的间隔有关。时间越长，早期认知可能会被遗忘，产生新的认识。一些新闻产品的信息流很容易让用户在接受最新信息时对新闻事件发表声明。除了内容的表达会影响用户的心理变化外，信息的复杂性也会影响对观点的认知和判断。信息复杂性：观众或用户观点的变化当然与接受信息的复杂性和传播媒介有很强的相关性。一般来说，信息越简单，媒体形式就越丰富，用户就越能形成观点的变化，信息程度就越复杂，媒体形式就需要多样化的选择。以电子商务为例：当您向用户发送不同商品的营销信息时，使用的媒体形式会有所不同。计算机、数码相机和其他高度复杂的耐消费品，如果你使用声音可能很难显示产品本身的特点，如果用户需要形成观点变化，行动决策，然后使用文本、图片、图像等形式，让用户充分了解产品的全貌。如果你用一系列的文字来表达奶茶、零食和其他快速消费品，除非你的写作风格非常尖锐，否则只是全面的文字来推广，用户可能不能完全接受你的推荐，最好在抖音上传视频，在朋友圈发布图片更直观。其他属性的产品也是如此。豆瓣提供的参考信息来自官方图片和介绍，包括用户的评论和讨论，以及一套成熟的评分和评价系统，以说服用户观看或不观看电影。。。它成功地说服用户接受和使用具有不同影响力身份、内容多样化信息和沟通渠道的专业平台。3、在最终设计产品功能和策划营销活动时，标题、图片、推荐语言、评分和排名。。。从产品的每一个细节到产品的每一个细节，都揭示了产品和操作想要说服你的动机，反映了每一个说服元素的相关性。最好考虑如何根据产品的特点说服用户，最终形成对产品认知的信任和忠诚度。本文主要是阅读过程中的一点感受。以下是本章的一些内容。我也希望在产品运营过程中多了解一些社会心理知识，共同进步。