根据本源的方式剖析拼多多的成长路径

拼多多诞生于2015年9月，直到2018年7月26日在纳斯达克上市，一度市值351亿美元，相当于3/2个JD.COM。拼多多这条路只花了三年时间。一路上，拼多多被贴上了各种标签「假货平台」、「山寨」、「消费降级」、「低线城市」，但很少有人认真分析拼多多背后的成长逻辑。TA是如何在大家都认为电商格局已经确定的情况下杀出重围的？支撑他杀出重围的底层系统是如何运行的？本文将讨论这一点。在市场格局已经确定的情况下，价值创新必须提供不同的价值，这种价值是需要和认可的。所以，顺着这个逻辑，我们首先要明白别人过去是怎么做到的？过去，电子商务的逻辑是流量思维。流量思维的特点是：GMV=用户量X转化率X客户单价。在这种流量思维逻辑的指导下，当用户进来时，我会用各种操作手段来提高转化率和客户单价。在这种情况下，用户的行为路径可能是这样的；用户体验的本质是搜索的逻辑——通过搜索找到他们需要的产品。在不同的背景下，但当用户数量足够大时，必然会有不同的需求，因此需要大量的商品来满足用户的需求，以提高转化率。第二，为了提高客户单价，您还需要提供多维商品，以满足不同层次用户的需求。到目前为止，在这种人找货的模式下，「万能的淘宝」做得足够好。今天，你去搜索什么奇怪的商品，只要不违法，绝大多数都能满足你的需求，需要大量的长尾商品来支持需求。那拼多多呢？拼多多采用了一种反搜索的购物逻辑——即商品找人的算法推荐，大家可以看下图。在这个系统下，拼多多首先使用算法推荐商品，消费者的消费者需求反馈回到拼多多。拼多多根据用户的需求和行为特点，迫使供应链选择产品。供应商生活在拼多多的数据上，然后在货架上销售商品。最后，消费者和供应商之间的关系。基于算法的整个推荐系统可以大大提高用户的购买效率，节省用户选择商品的时间。因此，即使拼多多的商品数量有限，单一商品的销量足够大，也可以形成规模经济，从而降低成本。降低的成本反馈在价格上，最终整个系统可以形成一个积极的循环，随着时间的积累，算法的准确性会越来越高。以上是淘宝基于人找货的流量思维和拼多多基于人找货的爆款思维最大的区别。那么，在这种价值创新下，拼多多的增长逻辑是什么呢？成长引擎谈论拼多多的成长逻辑，很多人会说，拼多多就是「抓住移动互联网下沉的三四线群体」。从数据的角度来看是正确的，但这并不利于我们学习TA背后的逻辑——也就是说，TA是如何抓住这一波人的？背后的思维逻辑是什么？要回答这个问题，我们也应该追溯到问题的起源。在拼多多之前，有一个拼好货，也是黄峥的内部团队孵化出来的，2015年4月上线，拼多多快5个月了。拼多多的诞生源于黄征认为，当时微信、微博、快手等社交平台的流量足够大，但相应的业务还没有上升「微信业务的存在很容易成为网络传销」。在此基础上，商品的诞生是基于微信生态的社交电子商务，开始从水果开始，建立自己的供应链，强调质量和体验；换句话说，如果很多人仍然有印象，他们应该记得很多卖水果的朋友圈。当时，商品采用群体模式，用户数量超过1000万，日订单超过100万。如果按照这条路发展，拼多货就是JD.COM的生鲜版。然而，我们最终看到，事实并非如此。这是拼多多的前世，1.0版。这足以解释一件事，很多人都明白拼多多一开始就瞄准了「移动互联网下沉的三四线群体」是个误区。现在看来，更多的是偶然。拼多多的2.0阶段，采用平台模式，引进供应商，即我们现在看到的模式。接下来，我们必须分析拼多多的增长手段，也就是说，很多人或多或少都被打扰了「拼团」和「免费砍」模式。拼多多是拼多多的起步手段，采用了货找人的模式，也就是我们刚才提到的模式。绝大多数产品都是小商品，可以自己购买，但如果你和别人一起工作，价格可以更低。拼多多利用这种拉人模式完成了第一批流量积累。免费砍价意味着只要有足够的人帮你讨价还价，这个产品最终就可以免费获得。这种议价模式以进度条的形式呈现。影响单次讨价还价的因素有两个，完成度和用户。当进度条到达后面时，用户讨价还价的数量会越来越少。正是这种前易后难的模式，很容易让用户陷入沉没成本，不愿意放弃，从而驱使他找到更多的人帮助讨价还价。第二个影响因素是新老用户，新用户往往讨价还价，而老用户较少。因此，这种情况也是用户不断寻找新用户讨价还价的结果。从结果上看，这两种模式的转换路径非常有效。也是基于这种小商品和「拼团」、「免费砍」很多五环内的人看不懂模式，为什么会有人买这种东西要。这也是他们等拼多多崛起后才发现的平台，因为这种依靠人拉人的模式根本进不了他们的生活圈。物以类聚，人以群分，依托这种人拉人的模式，拼多多找到了最适合TA产品的人群，这一增长过程自然而顺畅。拼多多是三四线小镇青年大妈的社交润滑剂。通常我们只是吹牛，聊天，突然有这样一个平台可以依靠人力模式免费拿东西，只是不敢相信（这也是拼多多被认为是骗子的部分原因）。然后，当有人开始品尝新鲜食物时，每个人都蜂拥而至，双方互相帮助，整个过程没有情感障碍，但也可以促进双方的社会关系。这种基于低价商品、消耗人脉和时间的议价模式，自然与五环内的人交错。因此，依靠人找人的成长模式下沉到三四线人群的过程变得自然。正是这种被别人认为低爆炸的模式造就了拼多多的竞争壁垒。无论是面对想摆脱假货形象的淘宝，还是一直炫耀正品的JD.COM，拼多多的模式都不符合TA之前的战略，看不见或者看不起。当他们做出反应时，拼多多已经成长起来了。因此，我们今天看到了电子商务的第三极。目前，拼多多的年活跃用户数量已达到4亿，阿里巴巴为7亿，京东为3.05亿。从用户数量来看，拼多多已经赶上了京东。在整体用户中，拼多多用户与淘宝的重叠度相对较高。因此，阿里在三四线抢人大战中已经采取了行动。数据显示：淘宝去年增加了1.2亿用户，其中80%来自三四线城市。当下沉的股息收获后，拼多多想要保持快速增长，并应对阿里巴巴和京东的攻击。拼多多面前的最佳策略似乎是以攻击为防御。根据这个逻辑，我们可以看到两条路径。1.农村包围城市，品牌升级计划。这就要求拼多多改变以往的低形象，从而进入五环，抢占原本属于阿里巴巴和京东的股市。这意味着：做大量的市场形象工作，加强消费者端的服务和质量；以及如何获得和授权支持服务和质量的供应链合作伙伴，以提高平台的议价权。如何区分京东等具有核心优势的强敌？对拼多多来说，这是一条非常困难的路径。2.出海战略，抢占蓝海市场。这是拼多多相对容易的路径，具有竞争优势。在东南亚和印度市场，特别是在人口众多的印度市场，随着智能手机的普及，整个网上购物仍处于相对初级阶段。然而，发展方式与智能手机普及三四线城市带来的人口红利非常相似。在这一点上，拼多多可以说是一个吃过螃蟹的人。因此，这条路径非常适合拼多多，无论是经验还是机会。除了寻找增长路径，拼多多还需要考虑一个关键问题，即当增长缓慢时，组织的士气必然会下降。因为过去增长很快，但突然停止，很多问题会在这个时候滋生。那么，如何降级组织的预期，严格管理和激励团队保持战斗力呢？也是拼多多要思考的命题。以上结论只是从不同的角度看拼多多的成长逻辑，而不仅仅是肤浅的认知。因为任何企业都是一个系统的集合，当一方面做得更突出时，必须有其他子系统来支持TA的发展。我们应该探索支持TA背后的驱动因素，以便更清楚地理解整个底层逻辑。