学会「爆品公式」，想要爆火不是问题。

最近，李子奇的人气很高，各种各样的人都登上了微博热搜。就连《人民日报》和央视也对她“是否是文化输出”的话题进行了讨论。很多人问我:李在YouTube上真的很受欢迎吗？是的，来，上数据。根据国际网络名人统计平台HypeAuditor的数据，李目前有750万粉丝。在增长曲线方面，它也是一个线性的、接近指数的、典型的、非常健康的形状。要点，我们要注意细分排名。在“How-to&Style（如何做&生活方式)“在品类下，李子奇在美国的综合影响力排名第五，综合粉丝数、好评数、互动等数据。前四名，有三位女美妆博主，加上一位男潮牌博主——真资本主义Style。这样看，李真的是美国人眼中生活方式的一股清流——老美版“向往生活”。看着这一列的数据，我突然感慨万千，感觉很神奇。如果闪回五年前，谁能想到一份美国网络名人名单中竟然有中国人？时代真的在变化。事实上，社交媒体已经见证了2019年底一代人的成长。YouTube和Facebook在美国都是15岁，而中国的微博也是10岁。近十年来，各种特色红人出现在中美社交平台上，逐渐形成了自己的网络名人发展策略——相互影响，各有特色。今天，我将带你去看看中美网络名人的红路「爆品公式」。近年来，在公司内外的各种会议和讨论中，我记得一个公认的快速增长公式：新类别*新流量=爆炸性产品，这不仅对口红、奶茶、甜点等实体产品有效，而且对虚拟内容产品也有效。“新品类”是新颖的视频内容，“新流量”是爆炸性的新平台。李的内容是“乡间美好生活”的新内容类别。到目前为止，发展形成了一种“vlog 中国风 乡村 美食 美女 独特的新型综合体手工制作。按照业内人士的话说，这个新的内容类别真的是“可遇而不可求”。2016年，李刚刚开始拍摄短视频，驻扎在“美拍”平台上。虽然小有名气，但总觉得差不多什么，她曾经提到，好几次都坚持不下去。当她的微博只有10000粉时，她遇到了L先生的帮助，给她带来了新的流量。微博支持高质量原创内容，倾向于短视频流量。正是凭借这种新的流量，李终于能够在大众中“出圈”，甚至“出海”圈粉。所以不难理解为什么李在最受质疑的时候会写长文回应，特别感谢微博。就在那一年，微博的用户数量开始超过Twitter，新流量池进一步增加。如今，李已经在微博上拥有2000多万粉丝，而微博平台上的头部作者也已经超过78万。看向美国，「新品类*新流量=新网红」这个公式也成立了。2015年初，美国一对年轻的亚洲父母将4岁儿子试用新玩具的视频发送到YouTube。没想到，一个新的品类，就这样，正在孕育。几个月后，一段视频终于爆炸了——超大玩具扭蛋开箱，播放量超过10亿。打开一个比自己高的扭蛋，拿出100多辆迪士尼玩具车。这样给孩子们视觉上的冲击和兴奋，堪比女友看到100支口红开箱。从那以后，这对孩子的父母发现了爆炸性的公式，最终形成了一个独特的新儿童类别：「vlog 儿童 玩具试玩 视觉冲击」。随着新类别内容的逐渐稳定和YouTube本身的快速发展，这个男孩获得了稳定的新流量。这个男孩，Ryan，现在YouTube拥有超过2290万粉丝的顶级网络名人。随着共同成长，YouTube的月活用户总数已经超过20亿，创建了每小时近600小时的新内容。Ryan也成为2018年福布斯杂志发布的YouTube最赚钱的博主，年收入2200万美元。仔细想想，中美红起来的各种博主都抓住了这样的“创新品类” 说白了，新流量的公式就是：你要有特色，还要积极加粉。多年来，YouTube在全网排名第一的PewDiePie拥有超过1亿的粉丝。虽然主营业务是游戏主播，但真正出圈的还是靠新品类——自然搞笑的人设，跳出活泼的剪辑风格。作为“古早期”网络名人，YouTube自然起飞了新流量。中国有很多游戏主播应用这个公式，比如站稳「美女游戏」类别的Miss，掀起「狼人杀」JY等热潮新品类。而且他们也在积极跨越各大平台，争取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。在时尚美容方面，新品类层出不穷。美国dope2111依靠各种电影游戏角色的妆容创作品类；在中国，众所周知的李佳琪是通过试口红创作品类的。美容竞争尤其激烈，争取新流量自然白热化。在美国，除了YouTube大本营，借助Instagram的指数级用户增长率，更多的美容博主起飞，数千万粉丝的超级大。而李佳绮则是抓住短视频和带货直播平台快速增长的机会，顺势起飞的代表。现在他也铺开了整个网络，热搜已经成为日常生活。新流量*新模式=YouTubee新盈利、无数草根创作者积累了粉丝，并在微博等主要平台上获得了公众的关注。然后呢？商业化。如何帮助网络名人赚钱，是中美平台和整个行业不断努力的一点。只有健康可持续地实现，网络名人的价值才能真正得到资本的认可，而那些获得公众关注的人才能成为资产，平台和网络名人的共同繁荣才能得到维持。这就要求平台不断创新，对创作者、MCN机构、商家开放包容。纵观社交平台，广告模式仍然是实现的核心。国内外可能略有不同。国外强调广告份额，而国内广告商直接与网络名人合作。YouTube被谷歌收购后，自然将这一套转移到了对内容创作者的支持上，依靠AdSense的悠久历史和经验，帮助网站所有者实现。这也创造了一种新的模式，Facebook等行业其他平台也跟进。简单来说，只要你的粉丝超过1000，累计观看时间超过4000小时，YouTube插入你视频中的广告就可以获得55%的佣金。由于发达国家的广告价格很高，这部分收入实际上是非常可观的，这与国家的经济形势和价格密切相关。让我们来看看李子柒，根据Noxinfluencer工具推测，她的单个视频盈利能力高达16万美元。由于这种简单粗暴的模式和高收入，许多创作者根本不需要单独考虑实现的事情，只需专注于内容。因此，YouTube上有许多纯粹的佛教公益和教育内容。国内模式更直接“恰饭”，网络名人直接与商业推广机会对接，并在视频中进行花式推广。最常见的来源是站内私信对接。比如Vlog博主“大概是井越”在一次采访中说，100%的广告机会都是从微博上找到的。当然，不同平台的粉丝对广告的接受程度也不同。如果发现标榜专业的知乎社区拿钱回答，读者往往不买账。而像微博和哔哩哔哩一样，则更加包容。当粉丝们看到广告时，他们也会嘲笑“被迫营业”。在一次采访中，李雪琴还说：因为平台已经培养了用户（接受博主）的习惯，所以我喜欢微博。然而，在平台眼中，网络名人和企业总是私下做事，总是有一些问题，一个是监管压力，另一个是平台也想“吃一顿饭”。2016年，美国FTC、英国CAP、法国DGCCRF和其他商业监管机构发布了新规定，要求观众清楚地知道，如果视频内容不是本地内容，而是任何形式的赞助。否则，创作者和平台都可能承担责任。于是，BrandedContent(品牌合作内容)广告商和网络名人同时上线的工具，广告商可以找到网络名人，看到网络名人的历史合作，网络名人也可以接收广告。合作后，相关标志将显示在广告上。如今，国内社交平台，也建立了类似的工具。除了广告，网络名人的重要盈利模式是电商带货，甚至自创品牌，比如李的同名食品品牌。这里最典型的是张大奕，她在微博上有成千上万的粉丝，今年她的如涵控股也成功地去了美国IPO。到目前为止，电子商务仍然是微博内容作者实现的主要途径。根据2018年微博年度数据，微博电商实现收入高达254亿元。在今年4月的微博#花花万物节#期间，200名大V用户在3天内售出3.3亿元。为了促进网络名人带货，各大平台都在探索新的用户体验模式，如各种短视频app的贴片商品窗口、微博淘宝开通的电商直播等。当然，YouTube的网络名人也会卖货实现。上面提到的Ryan已经推出了同名玩具，甚至进入了沃尔玛实体超市。当然，该平台还提供了类似的橱窗带货功能。除了让粉丝看广告和购物，他们还能赚钱吗？最直接的，就是让你直接付钱。例如B站明亮的“充电”按钮，可以让粉丝直接打钱。另一种更舒适的方式是收费成为“铁粉”，同时获得一定的虚拟服务。比如知识付费，看独家视频，看高清大图，参与独家直播，知乎“盐选会员”，微博“V 会员”等。美国平台也在跟进这种模式。比如YouTube的“频道会员”，每月4.99美元。博主自己完全制定了他能得到什么。经过十多年的发展，终中美社交平台各具特色。YouTube从视频中发了财，现在已经成为最包罗万象的视频内容平台。Facebook从个人关系出发，向外延伸，已成为新闻娱乐信息共享分发平台。Instagram从美图入手，现已汇聚各种时尚红人，代表新一代的生活方式。——各美国平台多处开花，都有网络名人阵营坚守阵地。微信从熟人关系出发，配合微信官方账号和朋友圈控制私域流量和图文类网络名人。从二次元开始，哔哩哔哩包容的文化已经成为年轻人观点表达的聚集地。快手，抖音从短视频进入，记录了中国的真实与美丽。斗鱼、小红书、知乎等各种垂直平台遍地开花。微博是中国最包容的社交平台。从乡镇到一线，各地的网络名人都会在微博上升职。正如《全栈市场人》作者李爹Lydia所说:“李子琦是美拍出来的，李佳琦是抖音出来的，河森堡是知乎出来的，豆瓣是晚上出来的。不管平台的头有多小，最后的出圈都是在微博上实现的。中美平台在核心上也差不多。比如，「新品类 新流量=新网红」这个公式，以及平台商业化的道路探索。最让我开心的是，中美网络名人跨平台走红。你要问我，这是文化输出吗？我不这么认为。毕竟，它们都是人类。我们想要的不是谁向谁输出任何东西，而是一个相互欣赏和交流的平台。也许，在线社交平台是圣经中出现的巴别塔。