利用资源池扩大活动的传播力和影响力

——没钱没资源，怎么做活动操作？先说结论:明确各方的供需和需求，整合内外资源(反复撬动)，构建资源生态，扩大活动影响力。直率地说，你需要使用你手中唯一的一个资源来利用外部2点资源，然后通过新的外部资源向老板申请增加3点内部资源，然后打包整体6点资源来利用其他外部资源。通过资源的反复撬动和包装，建立足够大的资源池，扩大活动的传播力和影响力。是不是有点绕？让我们举一个耳熟能详的例子——「滴滴出行」，说明这个道理。如何构建滴滴的资源生态？滴滴希望在司机和乘客之间建立一个旅行生态系统，实现司机和乘客资源的有机平衡。创业之初，他们遇到了一个问题——就像先有鸡还是先有蛋一样，应该先开拓司机市场，还是先开拓乘客市场？没有司机，乘客坐什么？没有乘客，司机载什么？滴滴当时面临的问题是司机和乘客都没有资源，所以他们选择从司机开始。为什么？（1）乘客相对分散和独立，司机相对集中和有组织（各种出租车/专车公司）。在早期人力不足的情况下，最好直接找一家专门的出租车/专车公司与老板交谈，而不是在街上撞到乘客并发送传单。（2）从产品运营的角度来看，滴滴对司机的控制强于乘客在哪里出租车，无法控制；但司机只关注有效的行程和成本，只要起点不远，无论开车去哪里，滴滴只要有效控制订单的距离，就能保证司机的满意度。因此，滴滴选择先找司机。在一个接一个地被愚弄（失败）之后，一家偏远的小公司终于同意合作，滴滴终于有了最初的几十名司机。但问题来了，有了司机，没有乘客怎么办？现在一个接一个地找乘客已经太晚了。如果司机两天内没有订单，他必须卸载。在这里，滴滴想出了一个特别风骚的方法——假装乘客。他们专门招了几个员工，每天的工作就是用滴滴打车，一个接一个，到达终点线后下车走几百米，再上一个。这样，滴滴留住了第一批司机，并继续利用其他一些出租车公司。当司机数量达到一定水平时，滴滴开始通过「大力补贴用户」 「司机端供应充足」，开始利用乘客端的资源；当真正的乘客足够多，司机供应资源紧张时，通过「司机补贴/奖励」 「乘客订单数」，继续利用更多的司机资源；这种循环，继续利用双端资源供应，创造了滴滴今天的旅游帝国。当然，滴滴的成功不仅仅是因为资源的杠杆。主要原因是司机和乘客资源的匹配是一个真实、长期和不可或缺的需求。例如，曾经很受欢迎的回答应用程序，资源渠道整合，短期内迅速引爆，但因为视频问答不是真正的需求，如果只是杀死时间这个功能——比专业知识比知乎和公共账户，比娱乐比抖音和手机游戏，所以迅速引爆，也迅速下降。当然，滴滴作为一项具有时代意义的业务，必须有很多因素需要满足。我们只从他反复利用资源的策略中学习。如果只是短期运营活动，门槛会相对降低。让我们回到最初的话题——没有钱和资源。如何进行活动操作？刚才的结论是，每一个逗号都是一个步骤：明确各方的供需和需求；整合内外部资源（反复撬动）；构建资源生态；扩大活动的影响力。接下来，我将通过一个我以前做过的案例「手机公益节」向大家解释这四个步骤。1.明确供需和需求首先确定：我们的需求是：从公益侧提高品牌影响力，推动公司电力业务增长，希望获得更多的渠道资源和奖励资源，需要生产一些高质量的材料（除短曝光外，希望沉淀在公司网站和SEO，方便持续曝光），希望活动能产生一些订单。我们能提供的是:确定的预算(不多不少，不到几万，不足以单独支持大型活动)、公益品牌认可(有基金会牌照)、一些内部资源(短缺，需要沟通)。了解自己的情况后，看看异业合作伙伴的情况。合作伙伴需求：积极、大规模的品牌曝光，可能需要业务转型需求、公关侧报告；合作伙伴可以提供：如果条件足够好，可以提供渠道和福利奖品。除了自己的部门，公司的一些其他部门可能会帮助我：公司其他部门的需求：订单数量；公司其他部门可以提供：产品开发资源、车站资源等。分析完毕。2.整合内外部资源(反复撬动)可能是最重要的一步，重点是反复撬动。2.1分析，拆解路径了解各方的供需和需求后，首先要看自己手里有什么:内外人看不起几万的预算。充其量做H5，加一些奖品。恐怕我买不起视频海报，也没钱买渠道。我该怎么办？H5的费用很大，不能让合作伙伴，然后让合作伙伴提供渠道和奖品。合作能得到什么？围绕其业务特点策划的活动主题，以及内容沉淀。如果我们想申请内部资源，公司其他部门正在进行电子商务推广），我们应该找到一种方法来带来电子商务订单，以换取H5开发资源和产品资源。结论：找到外部渠道和奖品，给他们高质量的品牌曝光；找到内部渠道和开发资源，给他们带来业务订单转换2.2与现有资源初步沟通，利益与内部电力同事沟通：我们想做手机公益节，围绕手机使用场景设计，引导用户购买二手手机（他们想要），做公益。结果：可以尝试，但电子商务分配开发资源，需要效果估计，目前该活动渠道资源不足，效果估计不好。找到合适的合作伙伴(当时选择了达达巴士和faceu相机)，通过切入产品功能场景，突出功能的社会价值(偶尔点外卖给父母分担家务压力，拍照给父母留下回忆)。对方愿意提供分发H5的渠道资源，但不愿意提供奖品。初步结论:预计目前需要增加购买奖品的预算，预计H5pv10万，可以申请内部渠道，不能申请开发资源。2.3反复撬动资源，找到其他符合手机场景、能提供奖品和渠道的合作伙伴(众安、阿里口碑)：“我们有10万 H5，你来不来？您需要提供渠道资源和奖品。“成功获得渠道、优惠券奖励资源和大品牌认可，但对方希望有公关新闻报道；找到电子商务同事：“H5流量至少有20万 嗯，你可以帮助开发，有阿里巴巴和中安等渠道，至少可以带来XX万GMV”，成功获得开发资源，但电子商务需要增加离线活动（预算不足），愿意提供实物奖品和新的；最后，大动作，找老板申请预算:“阿里巴巴、众安、头条等品牌都参加了这次活动。现在估计H525万，渠道和奖品BD都到了。如果你想增加2万元做线下活动，可以有30元。 媒体报道。"成功地增加预算，撬动所有资源。“成功增加预算，利用所有资源。你认为3.资源生态建设已经结束了吗？不，杠杆资源是分散的，没有有机集成。它们只是分散的渠道和奖品。只有规划所有渠道的输出内容和形式，确保向用户输出相同的信息，才能成功构建资源生态。3.1整体主题和内容控制首先需要戴大帽子——【手机公益节】，因为合作伙伴需求太多，所有资源都是用手机主题整合的。合作伙伴-合作伙伴的产品功能属于手机的使用场景之一；电子商务-销售二手手机；我们-通过公益背书提高活动的影响力和可信度。3.2对渠道信息进行分类，然后根据不同的需求拆分不同的需求链接：1）在线曝光——通过视频巧妙地植入产品功能信息；需要转换的二手手机推广页面，父母的手机不好，可以购买成本效益高的二手手机，使用前面教授的功能；免费渠道内容组织和外部渠道内容组织，CTA文案需要仔细琢磨。2)线下流量从何而来-H5设置报名入口，福利院养老院人员。2)线下流量来自哪里？H5设置注册入口，福利院养老院人员。线下组织(如琐碎，如现场推送位置和机制、活动串联、媒体报道角度(即为什么要带养老院进来)等。)有效规划和管理所有渠道输出的内容。渠道越多，对内容的统一性和相互区分的要求就越高。(结合众安、口碑、faceu产品场景系列海报)4.扩大活动影响力，成功构建渠道资源，顺其自然吗？不！我们还要考虑最后一个关卡，手里有五张牌。我怎样才能让他发挥十张牌的作用？答：裂变，分享。使用社会货币来提高用户的共享转发率。如果活动中没有病毒因素（K系数），则该频道的有效流量为100000，最终数据为100000；如果你建立了一个巧妙的共享机制，让用户通过共享活动塑造个人设计并表达自己的情感，即使你的K值只有0.1，流量肯定会超过100000。所以我设置了一个个性分享页面，捕捉化身、昵称、文案可以定制配置（表达不同的情绪）、参与序列号（当有足够的人参与时，很容易引起从众心理）等等。最后，活动的K值达到0.45，每个共享用户可以带来0.45个新用户参与。H5还通过这一机制获得了近20000个额外的PV；经过这一套(当然还有很多执行细节)，H5最终达到了20万 PV，整个活动曝光近300万，带来电商GMV30万 。成本不超过6万。综上所述，再说一个结论，没钱没资源的活动怎么办？——明确供需要求，整合内外资源(反复撬动)，构建资源生态，扩大活动影响力。没有钱和资源的活动运营商，下次老板给你分配任务时，请学会使用你的筹码，引入更多的内部和外部资源，通过反复利用资源和有机整合，最大限度地发挥活动的影响力。(不过老板，撬动资源至少要有牌，0预算做10万粉，我做不到，请另请高明)